上市一周年之際：Twitter 這只小鳥，究竟能飛多高？

本文編譯自Economist。
Twitter現任CEO Dick Costolo曾經是個即興喜劇演員。他在片場裡用到的急智在經營公司上也能派上用場。11月7號，Twitter慶祝上市一周年。儘管上市早期反響熱烈，現在它在投資人眼裡已是毀譽參半，沒人能說准它能不能成氣候。有人堅信，它會成為數位廣告的下一個巨人，和Google、Facebook平起平坐，當然也有人唱衰它，覺它就值現在這麼些錢。

「我們的目標是召集世界上最大規模的受眾！」Costolo之前說的這話就很適合發一條推文。2006年Twitter成立伊始，它的使用者上至女王伊莉莎白，下至平民百姓，它在政治事件中扮演的角色也不可小覷，很多突發性新聞也是第一時間在這裡曝出，比如美國突襲本·拉登。Twitter在大眾媒體上頻頻亮相已告訴我們，「在資本主義歷史上，Twitter得到的免費推廣機會比任何一家公司都多。」富國投行Peter Stabler如是說。
每月有2.85億使用者登錄Twitter，包括20%的美國智慧手機使用者和9%的其他地區的使用者。之于Twitter，內容完全是UGC的，付費的是在使用者資訊流中插播「promoted tweets」的廣告主。品牌商們希望根據人們的興趣和地理位置直接向潛在消費者們推送資訊。

2012年以來，Twitter的營收翻了四番，今年預計可以達到14億美金。和許多技術公司一樣，它的估值也是一飛沖天。它在2009年的估值就達到了讓人吃驚的10億美金，現在，它的市值已經達到了250億美元，而在這之前，它的股價還因為不太給力的財報下跌了。

隨著廣告主對數位廣告的投入力度進一步加大，Twitter還會繼續受益。在某種程度上，它是個「移動土著」：一開始那會兒，人們是以短信的形式接收Twitter消息的。而這點有可能讓它領先于競爭對手，因為後者還面臨從桌面向移動遷移的難題。今天，Twitter約有75%的廣告營收來自手機端。
但是，到目前為止，Twitter與其說是一股商業力量，倒不如說是更為重要的文化力量。根據通用會計原則，Twitter目前還沒有盈利，且這種狀況要持續到2017年。本來今年它是可以掙錢的，但為了留住員工它把營收的45%用在了股權激勵上，否則他們很可能會跳槽到Google，或是去一家有前途的創業公司。

一年前Twitter上市的時候，大有和Facebook, Google正面競爭的勢頭。現在看來，Twitter不大可能成為那樣的巨人。最近它的使用者增長有所放緩，且放緩的勢頭來的比Facebook還要早。據調查公司eMarketer，如今Facebook有14億月活躍使用者，是Twitter月活的四倍之多，控制著美國所有數位廣告的10%。廣告商要的是線上廣告的規模和精度，而Twitter既沒有數量最多的使用者，也沒有最精確的定位功能。

「對我們而言，Twitter已經成為了不可或缺的媒體機構，不過這不可或缺也分情況。雨刮液和汽油都不能少，但它們變現能力不同。投資者們在買了Google和Facebook之後才會買入Twitter。」廣告代理機構OMD WorldwideBen Winkler這樣說。
對於這種尷尬的現狀，上市一周年給Twitter提供了反思的契機。如果非得用140個以內的字元總結它所面臨的挑戰，那就是：複雜度，競爭和文化。

對不熟悉它的介面和溝通方式的使用者來說，Twitter用起來頗需要技巧。過去一年裡，Twitter也對這點做了優化，方便人們註冊，Follow機制很方便找人，不過要想成為主流溝通工具，它還需要進一步的重新設計。在意識到Twitter可能並不適合每一個人後，Costolo和同事們開始強調那些基數龐大的「潛水党」，也就是那些只看卻從不註冊的人，其數目能有活躍使用者的一到兩倍之多。不過，對廣告商而言，這些人遠沒有活躍使用者有價值。

數位廣告的價值就在於精確定位和資料收集。Twitter在這兩點上均要落後于Facebook。Twitter給廣告商提供客戶的方法是基於對使用者興趣的推測，比如他們關注了哪家公司，哪些個人，他們的推文在談論些什麼。但它提供不了諸如學校情況，出生年份此類人口統計資料，而這些Facebook都能提供。
Twitter剛成立時還發生過內訌，Costolo在它成立的第四年成為了Twitter的第三任CEO。在過去的六個月裡，行政流失的傳奇還在繼續，首席運營官Ali Rowghani據傳與Costolo不和而離職；首席財政官被罷免。最近，新來的產品負責人Kevin Weil被重用，他的前任受到降職處分。一位知情人士評價這家公司，「都是機會，就是不執行」。首席營收官Adam Bain則爭辯道，「相比于立即著手去做，我們更注重于把它做對。”

關於Twitter從蠻荒到IPO的大歷史，請移步《從蠻荒走向 IPO》。

Twitter計畫繼續擴張，一方面要擴大使用者群，另一方面要擴大其移動廣告網路。去年在上市之前Twitter收購了Mopub，後者能在其他公司的App上即時植入廣告。最近，它還向開發者推出了Fabric工具組，使用者在協力廠商應用中可用手機號碼創建新帳戶。
Costolo知道，他需要提防像WhatsApp和Snapchat這樣的新秀，後者更能吸引年輕人，可能會將注意力和廣告支出全部吸走。為了和他們競爭，Costolo打算把Twitter的私信做得更好用。

隨著時間過去，人們希望Twitter會騰出手來做視頻廣告，引入有吸引力的電子商務服務，這樣使用者只需在Twitter上輕輕一點就能完成購買。有些人也會私心想著，也許下一個被買的就是Twitter自己。可不是麼，要是它的增長老這麼停滯著，股價又足夠便宜，像Google這樣的大公司或許就會動念捉住這只小鳥了。


資料來源：36Kr