上市的海底撈説一二三線城市還有大把機會,但數據結果表示......

36氪 於 27/09/2018 發表 收藏文章
編者按:本文來自微信公眾號“DT財經”(ID:DTcaijing),作者:唐也欽,36氪經授權發佈。

我們終於把火鍋大佬吃上市了。

9月26日,海底撈成功登陸港交所,盤中漲幅一度擴大至10%,市值突破千億港元。從此前公佈的招股書來看,海底撈這波籌錢,主要是為了繼續戰略性擴展:

我們預期會將全球發售所得款項淨額的60%用作擴張計劃的部分資金,而擴張計劃的其餘資金將會以經營活動所得現金淨額撥付。

……

約60.0%或3,991.1百萬港元將用於為我們自二零一八至二零二零年的部分擴充計劃提供資金。按估計資本開支每家餐廳約人民幣8百萬元至人民幣10百萬元計算,金額將涵蓋我們在中國開設約390家新餐廳的開支。

——《海底撈招股書》

招股書裏認為,在海底撈已佈局的北京、上海、西安及其他一二線城市仍具有增加餐廳密度及鞏固市場地位的巨大潛力,隨着中國城鎮化的推進和消費水平的提升,三線及以下城市還存在火鍋餐飲業務的機遇。

但是,開出來的店越多,市場就能順利地越做越大嗎?海底撈自己預估了擴張會在管理與品質上存在風險,熱心的DT君從數據的角度,也想幫忙做一些“風險”提示。
海底撈擴張的這兩年,二線城市表現突出

過去兩年,海底撈開新店的速度明顯提快。

一線城市在2017年的新開店數量相對上一年漲了一倍,二線城市整體佈局數量更是直接翻倍。在這樣的擴張速度中,海底撈2017年的總收入衝上了106.37億元人民幣。


不管是從門店數量還是收入佔比來看,二線城市都是海底撈擴張的主戰場。2017年,海底撈二線城市的單店平均經營盈利甚至超過了一線城市。


三線及以下城市單店收入及經營盈利表現都不太亮眼,得繼續期待消費水平提升帶來一些變化。

上述數據讓我們相信,要向實現門店翻倍、營收也翻倍的偉大目標奮進,一線城市和二線城市仍會是海底撈計劃新開390家門店的主戰場——這也是DT君將用數據重點關照的城市。

但並不是每個一、二線城市,都會有好市場

根據官網查詢數據,截至2018年9月開業的海底撈已覆蓋了全國94個城市,包含33個二線及以上城市,僅剩下重慶、西寧等5個二線城市還未被寵幸(是的,重慶並沒有海底撈)。

相對而言,海底撈的門店佈局更偏向北邊和東邊的城市,鄭州與西安的門店數量僅次於北京和上海,而位於南邊的一線城市深圳與廣州,排名在它們之後。


根據招股書的計劃,海底撈募集到的錢還要再開390家店,也就是説,上圖的氣泡還得再翻倍。

海底撈是一家怎樣的火鍋店呢?從價格來説,人均100左右的水平,被劃入人均價格在80-200元區間的中檔火鍋羣組;起源於四川,儘管之後有各類其他湯底融入,總體給人的特色印象還是“重口味”;優越的服務應該是最大的特色。總結來説,“中檔”、“重口味”和“服務”這三個關鍵詞,就組成了海底撈。

僅中檔火鍋一項,繼續擴張,對入駐城市的消費力、消費習慣與消費空間其實都有要求,還有新的城市適合做大規模拓展嗎?西部的空白有潛在機會嗎?

我們簡單地做了一個模擬計算。

先大致估摸一下各城市的“中檔火鍋機會”,我們用人均火鍋店擁有量來看火鍋需求的滿足情況,用人均火鍋單價/人均可支配收入來大致看火鍋檔次的可上漲空間。


在火鍋逐漸成為國民美食且能滿足各種口味的當下,我們假設各個城市人羣對火鍋有着同樣的熱愛,那麼,人均擁有火鍋店數量越少的城市,火鍋的市場潛力可能就更大。

為了選擇更穩妥,我們繼續計算比較了上述城市火鍋消費力情況,在這些城市,價格相對於收入還有上漲空間,對於中檔火鍋來説就是機會。


DT君綜合兩個計算結果,挑選出那些人均火鍋店擁有量還不夠多且火鍋檔次也還有可上漲空間的城市,在38個一二線城市中,廣州、深圳、杭州、廈門、蘇州、無錫等11個城市相對來説更具備“中檔火鍋機會”。

特別湊巧,這些城市雖然不全是海底撈現在的主攻城市,但也分佈在地圖的北部和東部——與海底撈現在的佈局選擇方位相似。

而西部的眾多城市,對於一家中檔火鍋來説可能並不是美妙的潛在空白區,從數據來看,這些城市火鍋店已經很多,且平均價格偏低,與目前的可支配收入匹配。要接受服務更好但價格明顯更貴的火鍋店,可能還需要時間。這大概也是重慶到目前為止沒有一家海底撈的原因之一。

所以,要想實現門店翻倍帶來營收翻倍,僅僅是挑選合適的城市繼續拓展就很難,一不小心,新店就將面臨經營利潤只有二線城市平均水平的一半甚至更低的狀況——和現在在拓展的三線城市一樣。

難以取悦的食客和無法忽視的競爭者,都是大問題

而且,海底撈的關鍵詞除了“中檔”,還有“重口味”,即使挑選好了適合中檔火鍋生存的城市,還有一番內戰。

這就牽涉到火鍋的派系之爭。

市場上特徵明確、勢力較強的火鍋有這樣三大派系:川派,以麻辣口的重慶火鍋為代表,圍繞不同特色食材都可大做文章,比如蛙和牛肚;粵派,以清淡鮮香為特色,潮汕牛肉鍋、豬肚雞、粥火鍋等都是典型品種;北派,講究熱氣騰騰,肉得夠勁,銅鍋可能是一大標誌,涮羊肉、羊蠍子等都包含其中。

我們研究了前面挑選出來的11個更具備“中檔火鍋機會”城市,從它們的TOP100熱門火鍋派系比例裏,窺視一下大眾偏好的口味。


廣州和深圳是粵派的天下,DT君也就可以理解,為啥作為一線城市,它們還沒有鋪開大量海底撈門店;無錫、杭州、蘇州等江浙城市,在川派和粵派之外,還熱愛被歸入其他派系的魚和海鮮火鍋;哈爾濱、石家莊、鄭州、濟南、青島幾個城市,則是川派和北派火鍋的交織。

很明顯,這些城市可能各有偏好,但都是派系混戰的局面——對應食客們越來越善變的挑剔口味。

在這個大背景下,初代網紅海底撈的競爭對手層出不窮。DT君統計了市面上主要的中檔連鎖火鍋品牌在大眾點評網上的人氣與評分情況,這一定程度上代表它們在年輕人中的受歡迎程度。

數據對海底撈並不是那麼的友好。

儘管評分仍舊保持在比較高的水平,但從每個店的累計評論數來看,海底撈在一線城市各連鎖品牌中排到第9位,同為川派的哥老官重慶美蛙魚頭、洞子張老匠火鍋、四川香天下火鍋、重慶高老九火鍋等都人氣較高,粵派的撈王鍋物料理更是人氣與評分雙高。


在主要的二線城市中,海底撈人氣只排到了第6位,撈王佔據榜首,同為川派的老碼頭和大渝火鍋也排到了前面。


這或許與海底撈門店數量相對其他連鎖品牌較多,從而拖累了單店人氣有一定關係,並不能就此斷言,海底撈競爭力不比以前。

但上述結果呈現出另外一個不可避開的“風險”提示。

海底撈一直 “以服務為特色”穩定地打造品牌認知度,它也試圖通過不斷優化技術與體系,希望在接下來的快速擴張中保持住這樣的用餐體驗。

可是,除了不斷穩定服務體驗,海底撈在應對消費者的多變口味和競爭者的火鍋創新這一項上,似乎還沒有特別好的辦法——而服務,在快速擴張的過程中,也有可能會失去穩定性。


資料來源:36Kr

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