假如《西部世界(West World)》開業了,哪些因素會吸引你去參觀?

36氪 於 06/01/2017 發表 收藏文章

編者按:本文來自微信公眾號“左馭資本”(ID:zuoyucapital1),作者 王亭(Alex),左馭資本執行董事。原題目《左馭旅遊洞察 | 從熱播美劇《西部世界》看目的地旅遊的開發運營》

2016年10月,美國時代華納集團旗下HBO電視網重金打造的神級科幻美劇《西部世界》熱映,電視劇向觀眾呈現了一座超級宏大豪華且具有高科技含量的西部風格主題樂園。主題樂園通過還原真實西部世界的一草一木、一山一水、一城一鎮,以及高度逼真的人工智能機器人服務人員,給現實生活中壓抑的遊客提供深入其境的探險、獵奇、放縱和發泄等體驗和服務。然而隨着機器人自主意識和思維的形成,他們開始懷疑“西部世界”的本質,進而覺醒並開始對人類的反抗。


對創作團隊天才般的編劇敍事能力和近乎奢侈的實景和特效使用讚歎之餘,筆者浮想聯翩,希望通過此文拋磚引玉,借《西部世界》的熱播談談現在比較火熱的目的地旅遊開發。

目的地的概念應該是能完全承載遊客或者消費者在特定時間內完成“吃住行遊購娛”六大要素中多個體驗功能的地域載體。目的地概念大到可以指一座城市,承載用户多日的複合旅遊體驗,如拉斯維加斯、巴黎和香港等目的地城市;中到可以指一個大型旅遊綜合體,可承載用户1-3日的複雜旅遊體驗,如大型主題樂園、鄉村旅遊生態;小到可以指一個小的樂園、購物中心,承載用户半日左右的休閒休憩。大型目的地治大國如烹小鮮,小型目的地麻雀雖小五臟俱全,其開發運營均萬變不離其宗,簡單梳理而言有五大方面:

1、明確主題,匹配目標用户

顧名思義,我們這個目的地的主打概念是什麼。這關係到客户對目的地的認知、認可和共鳴程度,也關係到整個目的地項目的投入產出規模與節奏,這個工作是必須在目的地的前期規劃階段搞清楚想明白的。這些主題或者IP可以是宗教的、科幻的、親子的、電影的、成人的、休閒的、探險的等等。確定的主題,可以較為容易的匹配出該目的地的遊客類型和遊客量,以及消費的大致頻次和單次消費的水平。

《西部世界》主題樂園非常明確的面向高淨值成人羣體,幫助遊客完成探險、獵奇、放縱和發泄的角色扮演訴求,整個樂園的各項設計和體驗均圍繞此展開,專心致志、心無旁騖。


2、設計框架,增強整體體驗

目的地的框架設計非常重要。好的設計和規劃能清晰的告訴每個到來的遊客怎麼根據自己的需要在目的地進行消遣放鬆。在不同類型的目的地中,這個設計都有所不同。在緊湊型的目的地如主題樂園和購物中心商場中,我們會特別關注動線的設計,引導消費者或者遊客儘可能多的在目的地內每個類型的環節進行停留消費;在相對鬆散的目的地如城市中,我們會特別關注適合的行程的規劃可行性,使得遊客或消費者能在有限的時間中獲得最大最多的旅遊體驗。

《西部世界》中,當遊客換上風格各異的西部牛仔裝扮,乘坐仿製的舊式火車抵達甜水鎮時,會被不同的人工智能機器人引導進入不同的故事線,比如可以進入酒館小賭一把,可以去和探長捉拿懸賞的逃犯,可以搭訕年輕貌美的農場主女兒德洛麗絲來場轟轟烈烈的戀愛,可以去幽靈國度刺殺印第安土著,可以去罪惡之城賤民鎮參與戰爭……


3、打造爆款,吸引大量客流

每個目的地都應該開發或者擁有一到兩個獨一無二的產品爆款,用作吸引客户流量的核心。爆款項目之於目的地,可以是南迦巴瓦、雅魯藏布江之於西藏林芝,可以是變形金剛、哈利波特之於環球影城,可以是《熊出沒》之於華強方特……正是這些項目支撐上述各類目的地吸引當地乃至遠途源源不斷的客流。爆款項目的打造,誠然非常不易,但這也是目的地競爭過程中門檻最高的一環,需要目的地開發運營方花心思花成本挖掘打造。


《西部世界》中給遊客呈現的是各種深度的體驗,酒館中的小酌、甜水鎮的小逛都僅僅是開胃小菜,真正吸引遊客的是那些在現實世界中無法實現的探險、追兇、殺戮、泄慾項目或者產品線。下面就是西部世界的地圖,每個小鎮都可能代表着一個甚至多個深度項目,這些深度項目無一不是釋放遊客被壓抑人性的爆款體驗。


4、運營細節,用户欲罷不能

優質的硬件設施和到位的軟性服務投入,才有可能帶來大的長期持續的回報。當然這裏的“大”並非一味的追求規模大,而是與目的地規模定位匹配的“大”。飲食安全、設備設施安全、消防安全等等都是目的地開發運營最基礎的要求。如何讓用户放鬆下來產生沉浸,從而不斷提升單次消費規模和重複消費頻次,是目的地開發運營的終極。

如何讓我們的主題在不同的場景中落地是一個很大的話題,在此有兩個“道”方面的問題比較核心:1)目的地的開發運營是設計師產品還是工業流水線產品?2)目的地的開發與運營應該是一體的好還是分離的好?

我們來看看《西部世界》是如何面對和解決的這些問題的——1)西部世界是獨一無二的一個IP,也只有在北美才有土壤和客源誕生這樣的樂園,當然這種模式要在其他市場複製,可能就會變成中國的《盜墓筆記》、新西蘭的《中土世界》或者歐洲的《吸血鬼》系列;2)西部世界堅持開發和運營一體,團隊從智能機器人的研發到裝入西部世界這個大的故事背景中變現,均是由福特為首的團隊一手打造。
此外,西部世界為了營造逼真的公園自然環境,不惜在美國西部圈地用真實場景打造,用機器人偽裝成各式各樣的猛禽走獸;為了保證園內服務人員無差錯的角色扮演,不惜用人工智能機器人對其性格、情緒、語言、文化、素養進行設定;為了還原歷史環境,不惜花大量的機器人營造南北戰爭、原始彪悍的印第安部落;其匠心精神簡直到無以復加的地步。事實上,我們看到目前世界上運營的比較成功的目的地均在這幾個方面做到了極致。


5、迭代升級,放眼持續經營

任何產品都有生命週期,如果善於迭代升級,生命週期可以長期持續。目的地也是一樣,目的地的“投資-運營-回報”絕對是一場持久戰。目的地的開發運營團隊不僅僅是要想開園第一年、第二年如何收客與服務,還要想未來3-5年、5-10年、10-20年如何持續經營收客。就拿迪士尼、環球影城這樣級別的目的地來説,他們不僅僅要保證已建成項目的優質服務和體驗,還持續不斷的在目的地內興建新項目、淘汰舊項目。即便對於2016年6月新開園的上海迪士尼,他們已經着手新項目的建設工作,而對於東京迪士尼這個1983年開業的老牌樂園,33年內累計不斷的投資額高達600多億人民幣,這也是其能在亞太地區永葆生命力的核心。反觀國內旅遊,我們剛剛進入目的地旅遊開發運營的時代,更應該戒除浮躁,懷着敬畏之心、匠心精神長期打造,提升轉化率、復購率和arpu值。


《西部世界》劇集雙時間線敍事的手法上,即能看出這一樂園存續的時間超過30年之久。即便如此,作為樂園一直以來的管理者,福特還不斷親手操刀新故事線的設計、規劃與上線,以充分保證新老用户進園有新的場景和故事可以體驗。

以上,僅僅是我看劇之後幾點零散的思考,希望能和讀者有更多互動和碰撞,同時也希望我們國內的目的地旅遊開發與運營能少走彎路,百家爭鳴百花齊放。

關於作者:

王亭先生曾就職於艾瑞諮詢,任職高級分析師/研究主管,負責和統籌在線旅遊行業及其他互聯網行業的研究,並主持艾瑞諮詢互聯網行業一、二級資本市場的研究,搭建了市場上權威且唯一的在線旅遊研究框架與模型,主導的研究項目和權威榜單等達二十多個。郵箱:alex@zuoyucapital.com


資料來源:36Kr

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