深度解讀:阿里離亞馬遜還有多遠?

36氪 於 15/09/2016 發表 收藏文章
編者按:本文來自微信公眾號糖水談資(ID:finsugar),一個滿滿用心,有良心、有營養,弱小需要幫助但想象力無限的公眾號,授權36氪轉載。
阿里巴巴vs亞馬遜:更為豐富的商業生態

説到京東,國內投資人總是會拿亞馬遜的電商和物流來比較,得出的結論往往都是京東就是個冒牌貨,啥都抄,但是物流體驗沒辦法抄——亞馬遜的物流機器人牛逼哄哄的,京東學不來也沒必要學(人工成本低)。説到阿里巴巴的雲,國內投資者又拿亞馬遜的AWS出來比較了,結果還是一樣,亞馬遜進入早佈局深所以技術和規模都優於阿里雲。也就是説,大多數國人看來,亞馬遜都是用來參照和比較國內公司的一個標的公司,那麼外國人在看阿里巴巴時,又是怎樣的?

和國人一樣,在談論阿里巴巴時,他們冒出來的第一個想法就是:恩,阿里巴巴和亞馬遜越來越像了,如果電商國際化成功以及雲服務追趕上亞馬遜,那麼兩者就可以兩提並論了。所以對阿里巴巴的理解是,對中國市場非常依賴的高速增長電商巨頭。但是,馬雲説過最終阿里巴巴的服務對象會超過20億且30%中國人用不到阿里巴巴系的產品,所以阿里在海外的拓展路徑也將會和亞馬遜越來越像。但實際上阿里巴巴在中國的生態和美國又是不一樣的格局,阿里把幾個主要的渠道都覆蓋了,並不像美國市場,整個生態仍然被巨頭們瓜分。所以歪果仁對阿里生態的理解上還會有所缺失。


整個網購的生態主要由上圖4個部分構成——品牌推廣、商品傳播、銷售、分享,我們分別就網購的4個環節作箇中美差異對比:

引用品牌推廣(即品牌廣告,往往被人們稱為“注意力經濟”),旨在喚起消費者的注意及興趣,樹立企業或者產品的品牌形象,這需要大量資金的投入,廣告的反覆播放,以幫助消費者形成記憶。由於其距離消費者最終的購買行為比較遠,其過程控制異常複雜,而結果一般也難以衡量。早年電商還不是那麼發達的時候,品牌廣告主要的推廣途徑就是電視廣告+旗艦店+廣告牌的形式,而當人的注意力轉移到互聯網之後,品牌廣告在網絡端變成了流量和注意力的生意。

  1. YouTube可以比擬當初電視廣告的功能,但是其取決的是觀看次數而不是傳統電視時段;
  2. Facebook就像是廣告牌的形式存在的,主要因為其在擁有穩定流量且用户注意力較為集中,所以FB的線上品牌廣告會比線下廣告牌的效率更高;
  3. 關於旗艦店廣告,國人已經逐漸被養成了在天貓或者是京東等搜索旗艦店的習慣,而老美們呢,他們已經習慣了品牌自營網站作為旗艦店,所以ebay和Amazon也沒有必要提供相應的場景,也就看不到旗艦店的功能。

商品傳播(即效果廣告,可以稱為“慾望經濟”),針對的是最接近消費者購買行為的探索階段(產生慾望),其表現形式與品牌廣告完全不同,比如資金投入不再是大多數中小企業遙不可及的天文數字,廣告效果成為可衡量,衡量的行為可以是點擊、下載、註冊、電話、在線諮詢,或者購買等,基本上可以歸納到CPA(Cost PerAction)或是CPS(Cost Per Sale)的範疇。電視購物頻道就是傳統的效果廣告。而轉移到互聯網上後,效果廣告就和每個人的標籤結合在一起了,比如Facebook可以利用廣告主提供的用户數據庫做精準推送;微博根據用户關注的類型做“類”精準推送;淘寶天貓上根據客户搜索記錄做相應推薦等。

銷售(即產生購買行為),就是看到廣告後最後掏錢的行為,在美國,線上場景就是亞馬遜、ebay、各個品牌的門户網站等;在中國就是天貓、淘寶、京東、網易考拉等平台。線下一直都是商場、賣場等構成的消費場景。
分享(即售後口碑宣傳),商品實質上分成兩類:有品牌和無品牌。對於有品牌的商品,只要口碑不差,其受到的影響就不會大;而對於無品牌的商品,口碑對其的意義就很大,因為口碑營銷可以解決消費者在購買商品時的大多數問題。淘寶、天貓、京東等都有一套相對完整的點評機制,鼓勵用户和商家來完成評價這個環節的東西。在美國,這個環節是比較弱的,亞馬遜並沒有鼓勵或刺激商家和消費者對商品進行評價,所以導致很多商品的評價都非常少(主要因為消費場景分散)。舉個例子,淘寶上搜一款熱門手機的評論加起來肯定都是上10萬水平的,但亞馬遜上Echo的評價也才5萬不到。

簡單的説,作為生活在美國的消費者,實際上是在不同的平台和不同的場景下完成整個消費的流程,雖説流暢,但中間的損耗就比較大。比如,在YouTube上看到某品牌廣告後又在刷FB時看到這個商品的廣告,這時很可能就會就點進去或者去線下實體店購買。然而,不同平台需要重新註冊賬號、輸入地址等給購物體驗差評的一系列動作。作為廣告主,在不同的渠道上鋪營銷網絡也是相對無效的,需要協同的東西會有很多,比如推動對象、推送時間等。


而阿里就給了廣告主可以在單一生態下完成全渠道的營銷網絡建設的機會。阿里在網購的整個生態鏈上的佈局比其他競爭對手強大非常之多,在美國沒有出現這種情況甚至可能也不會出現這種體驗的原因在於不論是亞馬遜還是ebay都無法把觸角涉及到整個生態鏈,如果真的要列舉一個最可能成為涉及整個網購生態鏈的玩家那必須是Facebook,但難度還是比較大,而且FB現在也沒有在做這方面的嘗試。目前FB的導購類的廣告都是鏈到外部網站的,這也是阿里強大之處。

另一箇中美差異就是物流,物流體驗和成本是痛點所在。亞馬遜在這方面是海外企業中做得最好的,但是其平均成本也在2美元/單,這個意思就是老美們可以去DollarStore買至少兩件東西了。相比之下,阿里巴巴所處的物流環境是卻領先很多,成本低廉很多,據説韻達快遞的買單是5元/單,而現在中國都很少見到10元店了,更別説拿5塊錢去消費了。

無論是阿里還是亞馬遜,電商當前作為其主業,都佔據了85%的營收,然而,使用過亞馬遜的朋友都能感受到,中美網購生態是有差異的,這差異的直觀體驗也是各位朋友能夠切身感受。


阿里巴巴vs亞馬遜:It's All About the Long Term(專注長期發展)

了解亞馬遜的人,都非常清楚,其創始人兼CEO傑夫.貝佐斯(JeffBezos)是一個十分痴迷於長遠目標的人。貝佐斯2011年在接受《連線》雜誌採訪時説:“如果你所做的每件事都圍繞三年規劃展開,那麼你的競爭對手就太多了;但如果你願意投資一個七年期的規劃,你的競爭對手就少了很多——因為很少有公司願意這樣幹。”


我們知道在阿里巴巴(1999成立)之前,早已有了亞馬遜,Ebay(都是1995成立)等電商做導師,如果説阿里巴巴出生在中國商業與科技高速發展與融合的轉折點上,經過17年的發展,阿里早已開枝散葉,從核心業務電商,到電子媒體娛樂,當地服務,到更為底層的商業基建如支付,物流網絡,大數據,雲服務。從阿里如今的產業佈局,我們看到跟亞馬遜有着極其相似的一點:It's All About the Long Term (亞馬遜致股東的一封信中非常出名的一句話),後面可以看到阿里旗下3位新猛將還沒開始刷分賺錢。

仔細對比阿里巴巴最新1H16的財報與以往,可以看到阿里第一次披露了4個部門的數據,這也昭示了阿里的商業版圖成型與野心。4個部門信息依次為:電商業務、雲服務、數字媒體及娛樂、創新業務及其他。


16年上半年,48億美金營收,85%來自核心業務電商。3位猛將:雲服務、數字媒體及娛樂、創新業務及其它還在大哥電商業務的補奶下磨刀霍霍(息税前利潤率分別為-13%,-32%,-166%)。

不細説上半年靚麗的財務數據對阿里股價的助推,僅這樣大戰略佈局,來看資本市場給阿里的座次,最新的2347億美元體量,如果算上近期謠傳明年香港上市的600億美元估值的螞蟻金服,阿里系則擠進世界互聯網公司前5(嚴格上不能簡單相加)。

如果單純看市值目標,海外投資者們一來認可阿里模式,二又有亞馬遜作為對標。但是要給到現在亞馬遜的市值水平,仍需要阿里雲和阿里海外擴張的兑現。BABA最新的2347億美元的市值,在不考慮支付寶的情況下,其目標市值很可能就是現在的亞馬遜,只不過會滯後3年左右的時間。

截至2016上半年年度活躍買家一共是4.34億,以及4.27億MAU。另外,阿里巴巴在中國的潛在用户規模有7.2億,目前實際上只有52%的中國人口(中國網民人數)。隨着滲透率的提升,增速是一定會下滑的,ARPU的增長可能無法支撐用户數量增速下降導致的整體營收增速下滑。阿里旗下的3位新猛將預計還需要進行數年的閉關修煉,僅目前而言,阿里巴巴的天貓和淘寶依然是阿里股價的強支撐,甚至會令其越來越高,但這個過程不會特別快。這麼看的話,海外投資者必須看到阿里雲或者海外拓張的趨勢建立才會對股價有進一步的pricein.


阿里雲vsGoogle雲:更強的區域領先地位


高盛8月底的一篇報告指出,雲大佬亞馬遜的AWS的真正對手在中國——阿里雲。圖上看出,過去12個月,阿里雲6億美金的營收體量(vs亞馬遜AWS 100億美金)還非常小,然而,讓競爭對手恐懼的是其高達140%的增速,甩體量相仿的Google一大截。

根據德銀的報告,阿里雲現在已經超過了Google雲服務成為了全球第三的雲服務供應商。阿里雲和Google在數據中心的佈局上面的局面很相似,都是在核心市場機房數量佔絕大多數,海外仍在拓張。但是阿里雲所處的中國市場較Google所處的美國市場是更有潛力的,因為中國的雲服務市場可以説和當年的亞馬遜一樣,仍處於一家獨大且仍處於初期的階段。另外,阿里雲的擴張速度比Google更快,其德國和迪拜的數據中心已經都處於建設階段且日本的數據中心將在今年年底開放,海外的市場會隨着海外服務器的開放而進一步打開。

阿里雲的數據中心分佈情況



Google Cloud的數據中心分佈情況


和競爭對手相比,阿里雲的數據中心數量實在是少——微軟全球有100個數據中心服務Azure、IBM有45個、亞馬遜有35個可用區(availability zones)。這個差距肯定是會縮小的,但是必須要快,因為數據中心是有粘性的東西。一旦大企業選定合作平台後還會把一部分市場給到第二個供應商以防萬一,這個邏輯和汽車製造商的供應商有分第一和第二供應商一樣的。

當前行業的預計,到2020年,阿里雲將成為繼電商、支付之後的第三個增長極(支付當前歸螞蟻金服,併不併表在上市公司阿里巴巴財報中)。

歪果仁理解阿里並不輸於國人

如果説起初的阿里是幫助中小企業找到商機,服務中小企業,那如今的阿里依然是服務企業,只是更加高端,更加底層,更加大範圍,既幹着曾今國企開疆拓土的事,是工農中建(螞蟻金服),又是鐵公基建設商(電商平台+雲服務),又幹着企業家混口飯吃的事(數字媒體及娛樂+創新業務及其他)。

阿里有着更豐富完整的業務模式和生態,在分析完影響阿里淨利潤最大的電商業務和阿里雲後,很多大陸投資者很想知道,投資端,我們是否會跑贏國際投資者,以從業者的角度來看,答案可能是否定的。

相對於騰訊,歪果仁對阿里的理解更透徹,這裏很大的原因是他們對亞馬遜的模式有很深刻的認知,雖然路徑上會有不同,但是目前看來導致的寡頭結果會是一樣的(包括85%的電商和另一大頭雲服務)。阿里目前需要做的就是各種超預期,但是貌似國人在預測其海外增速和阿里雲增速上不會有太大的優勢,除非有相對應的渠道可以追蹤到相應的數據,否則在信息對稱的情況下,並不會和海外投資者的認知有特別大的偏差。

美林總結歷史經驗後對阿里的業務進行了預測,認為阿里的雲服務和海外的拓張的趨勢已經形成,並且會在19年以及20年兑現。由此可以看出,海外投資者對阿里巴巴的預期和亞馬遜還是非常之相似的。



資料來源:36Kr

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