編者按：在今天凌晨的發佈會上，蘋果發佈了Apple TV 4K。雖然蘋果改變了數字音樂市場，重新定義了手機，推動了平板電腦的普及。但是在電視領域，蘋果一直都處於困境之中，它所崇尚的“由高級硬件支持的差異化軟件”在這個領域中並沒有奏效。FastCompany發表的一篇文章認為，蘋果的困境主要在於，電視是一個以內容為王的行業，用户對於流媒體服務的硬件要求並不高，所以蘋果價格較高的硬件自然不會受到青睞。文章由36氪編譯。
想要理解Apple TV的困境，把Roku Express（機頂盒）作為參照對象會好很多。
與Apple TV相比，Roku那標價30美元的流媒體電視設備顯得再普通不過了。在瀏覽菜單和應用時，它只能斷斷續續地慢慢移動，它的單頻無線連接已經有一代人的歷史了，遙控器使用的是笨重的紅外線技術。考慮到Roku的Streaming Stick產品僅僅只多花了20美元來消除這些問題，你就很難想象會有多少人轉而購買他們的產品了。
而且，Roku在其最便宜的流媒體設備上，也沒有出現什麼銷量困難問題。在最近提交的IPO文件中，Roku表示，今年上半年的設備銷量同比增長37%。根據市場研究機構NPD集團的數據，Roku在美國市場銷售的設備中，50美元以下的佔了三分之二以上。在美國，Roku的平均售價已經降到了47美元。
目前，Apple TV售價為150美元，是Roku平均價格的三倍多。不過，儘管蘋果的流媒體機頂盒在性能和拋光方面領先於Roku Express，但在Netflix這樣的應用中播放視頻時，體驗並沒有太大的不同。這或許可以解釋，為什麼Apple TV的市場份額正在被亞馬遜和Roku侵蝕。人們基本沒有太多的動力在流媒體盒子花更多的錢。
在9月12日的發佈會上，蘋果發佈了4K HDR Apple TV，這將會幫助蘋果解決與競爭對手的流媒體機頂盒的兼容性問題。但指望這種新模式能推動市場份額的回升，説實話，有點困難。據市場研究公司NPD稱，對於Roku來説，包括Premiere +和Ultra 4K HDR播放器在內的75美元以上的機頂盒，只佔總銷售額的22%。
蘋果必須用自己的廉價產品來回應低成本競爭對手，這在科技行業中已經成為了在普通不過的觀點了，但蘋果通常會選擇忽略。可是，在iPhone、iPad和Mac上獲得良好的商業模式，即由高級硬件支持的差異化軟件，並沒有成功在流媒體電視業務奏效。因為在這個領域，內容才是根本。如果沒有大幅降價或內容方面的突破優勢，Apple TV只能夠繼續苦苦掙扎。
一個吝嗇的機頂盒市場
Roku並不是唯一一個主要銷售廉價硬件的公司。
2014年末，亞馬遜推出Fire TV Stick，標價40美元。與當年早些時候發佈的100美元Fire TV機頂盒相比，這款產品在性能上出現了明顯的問題，最明顯的是，遙控器的第一個版本不支持語音指令。
不過消費者並不介意。根據Parks Associates的數據，在不到一年的時間裏，亞馬遜的銷量就提升了3倍。Parks的一位發言人説，在擁有的亞馬遜Fire TV設備的美國寬帶家庭中，使用Fire TV Stick的佔到了81％。
廉價流媒體電視設備的成功，正對蘋果電視業務產生深遠影響。Parks Associates和ComScore的數據顯示，Apple TV在美國寬帶用户中排名第四，落後於Roku、亞馬遜Fire TV和Google的Chromecast。
蘋果不僅僅是低成本競爭的受害者。根據NPD的數據，2015年第四季度，蘋果推出了第四代Apple TV，售價為150美元，比前一代更貴，也比亞馬遜、Roku或Google發佈的所有產品都貴。當時，蘋果在美國的流媒體設備的銷量中佔32.3%（不包括亞馬遜Fire TV設備，因為NPD沒有跟蹤）。自那以後，蘋果的市場份額一直在下滑，到目前份額僅為13.5%。在2016年第四季度銷量下滑幅度最大，是因為當時蘋果停止銷售了售價為69美元的老款Apple TV。從某種程度上來説，蘋果的損害是自找的。
內容征服
對這些調查數字最直接的反駁是，只要蘋果能保持高端市場的地位，並維持一個充滿活力的應用和服務生態系統，它就沒必要過分擔心市場份額。
在生態系統方面，Apple TV表現良好。它並沒有因為任何大型流媒體服務（比如Amazon Prime Video即將發佈）的出現，而出現內容匱乏的情況，它已經成為包括Hulu在內的多款流媒體視頻應用的首發平台之一，包括Live TV、DirecTV Now、Twitter和Facebook等。由於蘋果的開發者工具非常強大，而且它的用户羣體也因花費更多的錢而出名，流媒體服務提供商即使在市場份額下降的情況下也願意支持這個平台。
不過，目前高端市場是否有持續性還不清楚。今年1月，蘋果首席財務官Luca Maestri向英國《金融時報》表示，Apple TV 2016年的假日銷售額同比下降。這也就解釋了為什麼蘋果的“其他”產品類別（還包括iPod和獨立的Mac顯示器）在當季度的收入下降了8%。
不管怎樣，市場份額的疲軟，讓蘋果在實現自己真正想要的東西上的影響力下降了——就是重新發明電視。據報道，蘋果在2015年啟動了製作流媒體電視服務的計劃，最近又與電影公司就4K HDR電影的購買價格上達成了合作。此外，蘋果還表示要投入10億美元做原創內容。正如Recode的Peter Kafka所指出的那樣，蘋果曾經在這些類型的內容大戰中勝出，但當大多數流媒體電視觀眾使用的是Rokus、Fire TV和Chromecast的設備時，好萊塢的電影公司幾乎沒有任何動力去改變這個現狀。
所有這一切都意味着，蘋果將面臨一個艱難的決定：一方面像Roku、Google和亞馬遜那樣，為消費者提供更加廉價的硬件設備，另一個選擇是接受較少的市場份額，但隨之而來的就是議價能力下降。現在所有的數據都顯示，選擇哪個方向，對於蘋果來説都有可能。
原文鏈接：https://www.fastcompany.com/40464514/for-apple-tv-the-price-is-the-problem
資料來源：36Kr
想要理解Apple TV的困境，把Roku Express（機頂盒）作為參照對象會好很多。
與Apple TV相比，Roku那標價30美元的流媒體電視設備顯得再普通不過了。在瀏覽菜單和應用時，它只能斷斷續續地慢慢移動，它的單頻無線連接已經有一代人的歷史了，遙控器使用的是笨重的紅外線技術。考慮到Roku的Streaming Stick產品僅僅只多花了20美元來消除這些問題，你就很難想象會有多少人轉而購買他們的產品了。
而且，Roku在其最便宜的流媒體設備上，也沒有出現什麼銷量困難問題。在最近提交的IPO文件中，Roku表示，今年上半年的設備銷量同比增長37%。根據市場研究機構NPD集團的數據，Roku在美國市場銷售的設備中，50美元以下的佔了三分之二以上。在美國，Roku的平均售價已經降到了47美元。
目前，Apple TV售價為150美元，是Roku平均價格的三倍多。不過，儘管蘋果的流媒體機頂盒在性能和拋光方面領先於Roku Express，但在Netflix這樣的應用中播放視頻時，體驗並沒有太大的不同。這或許可以解釋，為什麼Apple TV的市場份額正在被亞馬遜和Roku侵蝕。人們基本沒有太多的動力在流媒體盒子花更多的錢。
在9月12日的發佈會上，蘋果發佈了4K HDR Apple TV，這將會幫助蘋果解決與競爭對手的流媒體機頂盒的兼容性問題。但指望這種新模式能推動市場份額的回升，説實話，有點困難。據市場研究公司NPD稱，對於Roku來説，包括Premiere +和Ultra 4K HDR播放器在內的75美元以上的機頂盒，只佔總銷售額的22%。
蘋果必須用自己的廉價產品來回應低成本競爭對手，這在科技行業中已經成為了在普通不過的觀點了，但蘋果通常會選擇忽略。可是，在iPhone、iPad和Mac上獲得良好的商業模式，即由高級硬件支持的差異化軟件，並沒有成功在流媒體電視業務奏效。因為在這個領域，內容才是根本。如果沒有大幅降價或內容方面的突破優勢，Apple TV只能夠繼續苦苦掙扎。
一個吝嗇的機頂盒市場
Roku並不是唯一一個主要銷售廉價硬件的公司。
2014年末，亞馬遜推出Fire TV Stick，標價40美元。與當年早些時候發佈的100美元Fire TV機頂盒相比，這款產品在性能上出現了明顯的問題，最明顯的是，遙控器的第一個版本不支持語音指令。
不過消費者並不介意。根據Parks Associates的數據，在不到一年的時間裏，亞馬遜的銷量就提升了3倍。Parks的一位發言人説，在擁有的亞馬遜Fire TV設備的美國寬帶家庭中，使用Fire TV Stick的佔到了81％。
廉價流媒體電視設備的成功，正對蘋果電視業務產生深遠影響。Parks Associates和ComScore的數據顯示，Apple TV在美國寬帶用户中排名第四，落後於Roku、亞馬遜Fire TV和Google的Chromecast。
蘋果不僅僅是低成本競爭的受害者。根據NPD的數據，2015年第四季度，蘋果推出了第四代Apple TV，售價為150美元，比前一代更貴，也比亞馬遜、Roku或Google發佈的所有產品都貴。當時，蘋果在美國的流媒體設備的銷量中佔32.3%（不包括亞馬遜Fire TV設備，因為NPD沒有跟蹤）。自那以後，蘋果的市場份額一直在下滑，到目前份額僅為13.5%。在2016年第四季度銷量下滑幅度最大，是因為當時蘋果停止銷售了售價為69美元的老款Apple TV。從某種程度上來説，蘋果的損害是自找的。
內容征服
對這些調查數字最直接的反駁是，只要蘋果能保持高端市場的地位，並維持一個充滿活力的應用和服務生態系統，它就沒必要過分擔心市場份額。
在生態系統方面，Apple TV表現良好。它並沒有因為任何大型流媒體服務（比如Amazon Prime Video即將發佈）的出現，而出現內容匱乏的情況，它已經成為包括Hulu在內的多款流媒體視頻應用的首發平台之一，包括Live TV、DirecTV Now、Twitter和Facebook等。由於蘋果的開發者工具非常強大，而且它的用户羣體也因花費更多的錢而出名，流媒體服務提供商即使在市場份額下降的情況下也願意支持這個平台。
不過，目前高端市場是否有持續性還不清楚。今年1月，蘋果首席財務官Luca Maestri向英國《金融時報》表示，Apple TV 2016年的假日銷售額同比下降。這也就解釋了為什麼蘋果的“其他”產品類別（還包括iPod和獨立的Mac顯示器）在當季度的收入下降了8%。
不管怎樣，市場份額的疲軟，讓蘋果在實現自己真正想要的東西上的影響力下降了——就是重新發明電視。據報道，蘋果在2015年啟動了製作流媒體電視服務的計劃，最近又與電影公司就4K HDR電影的購買價格上達成了合作。此外，蘋果還表示要投入10億美元做原創內容。正如Recode的Peter Kafka所指出的那樣，蘋果曾經在這些類型的內容大戰中勝出，但當大多數流媒體電視觀眾使用的是Rokus、Fire TV和Chromecast的設備時，好萊塢的電影公司幾乎沒有任何動力去改變這個現狀。
所有這一切都意味着，蘋果將面臨一個艱難的決定：一方面像Roku、Google和亞馬遜那樣，為消費者提供更加廉價的硬件設備，另一個選擇是接受較少的市場份額，但隨之而來的就是議價能力下降。現在所有的數據都顯示，選擇哪個方向，對於蘋果來説都有可能。
原文鏈接：https://www.fastcompany.com/40464514/for-apple-tv-the-price-is-the-problem
資料來源：36Kr
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