Twitter的自我革命:打破140字的舒適圈

36氪 於 01/10/2015 發表 收藏文章

Twitter這次或許真的要開始一場自我革命了。
今天據外媒援引內部人士消息,Twitter 臨時 CEO 及聯合創始人 Jack Dorsey 正在推進一個代號為 “140 Plus” 的項目,這個項目旨在探索如何突破平台早期設置的 140 字限制。當然,具體的做法還沒出爐,但是 Twitter 內部已經在緊鑼密鼓的討論中。

在 Twitter 體量增長趨於封頂後,這隻小藍鳥一直累心於如何突圍。從今天的消息來看,Twitter 向自己最有標誌性的 140 字限制下手,是選擇了把刀尖轉向自己的心臟。

140 字限制是 Twitter 最有標誌的產品設計,但過了這麼久,這個標誌性的設計一定程度上也成為了小藍鳥的阻礙,

引用它就像是 Twittter 的舒適圈,呆在裏面當然很好,但會無力改變外界的一切,只能坐以待斃;選擇打破這個舒適圈,則意味着解構自我,重新開始——這樣的風險很大,但能有多少效果,還沒有人能給出定論。

這是一件非常值得關注的事情,36 氪在前一階段就發過兩篇文章討論了 Twitter 真正的價值和他們面臨的危機。今天的消息一定程度上驗證了我們此前的猜測。關於是否應該去除 140 字限制這一設計,箇中的利弊關係其實非常複雜,因為它不僅僅會改變一個功能和特性,還會改變 Twitter 平台最基礎的架構設計,產品未來的走向、內容的通信機制和最原始的用户體驗都會受到影響。

我們在下面把此前的兩篇探討文章揉成了一篇長文,裏面有更詳細的分析。當然,關於這個話題,也歡迎大家參與郵件討論:suxiaoqiang#36kr.com
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Twitter,一隻小藍鳥的自我救贖

Jack Dorsey 從小是一個習慣獨處的孩子。當別的孩子在玩美式橄欖球時,他正忙着痴迷於研究地圖和火車的聲音。火車駕駛員與調度員通過無線電傳達地理位置的方式,在他眼裏有一種獨特的魅力——這些通訊都用一種簡單高效的方式表達了:“他們去哪”、“正在做什麼”、“他們現在在哪裏”。

多年後,這個孩子創造了一個叫作Twitter的東西。Twitter 這個名字本身是一種鳥叫聲,叫聲特點在於短、頻、快——這很符合這個社交網站 “簡單高效” 的傳播內涵,Jack Dorsey 小時候對火車的研究也在無意中成了 Twitter 最初起源的靈感。基於 Twitter 這個名字的意向,幾位創始人最終選了一隻小藍鳥作為產品的 logo。

Twitter 的真正奧義

關於 Twitter 真正的核心,外界或許一直都存在誤解。

這是因為,人們往往很容易根據一個平台在初期時設計的某種功能和特性,去標定這個平台真正的價值——這是大部人都會犯的一個常見錯誤,比如,很多人會認為 Twitter 的價值在於 140 字符的限制。

但 Twitter 的核心從來就不在於是 140 個字符的限制還是 150 個字符的限制,正如 Instagram 真正有價值的地方不在於正方形圖片的限制一樣——在上週,Instagram 宣佈開始支持原始尺寸照片,它正式終結了自己一手締造出來的正方形圖片時代。

社交平台真正的核心在於平台所形成的網絡(Network)。這裏的網絡主要包括兩部分:用户的關係網、關係網上存留的內容——這兩部分組成會慢慢沉澱出一個信息市場(Info Marketplace),最終形成傳播上的網絡效應(Network Effect)。但在形成網絡效應前,一個網絡能成功搭建起來並且產生這兩部分組成的重要前提是,擁有一個匹配的基礎協議作支撐。這種基礎協議通常體現在一個平台最初的架構設計上。


Instagram 有一個網絡,Twitter 也有一個網絡,每個社交平台都擁有自己的一個特定的網絡——而整個互聯網,你可以把它當成是全世界最大的一個非特定的通用型的社交平台:

引用這個平台同時擁有最大的一個網絡,基礎協議是 TCP/UDP,他的關係網是全世界所有接入互聯網的人,關係網上留存的內容是互聯網上所有的信息,網絡效應是互聯網上的信息傳播。因為是最 “大而泛” 的一個社交平台,這個平台擁有的網絡——關係疏散、內容雜亂、網絡效應很低。

拿這套體系去解釋 Instagram 去除正方形圖片限制的邏輯會很有趣:

  1. Instagram 的使命是創造一個視覺性內容的分享平台;
  2. 最初,Instagram 在基礎架構裏設計了一項正方形圖片的限制功能,用這個功能去幫助自己更好的形成一個網絡;
  3. 通過標準化的正方形圖片,Instagram 提升了用户的瀏覽速度,實現了圖片快速消費,網絡形成的速度也得到加快;
  4. 當這個網絡越變越大,大到最終超出了平台原有架構上設計的負載值——這時原本基礎協議裏構造出的正方形圖片限制功能,反而成了阻止網絡繼續變大的障礙;
  5. 這時去除掉這一功能,修正新的基礎協議和架構設計以滿足網絡增長的需求,就是很自然的邏輯;
  6. 當初 Instagram 決定在平台內引入視頻內容和如今支持原始尺寸圖片的邏輯是一樣的。

以同樣的視角來看 Twitter:140 字符從來都不是 Twitter 的祕密武器,它真正具有獨創性的核心價值在於網絡底層的那套基礎協議——也就是一個優美高效的公共通信協議(public messaging protocol)。這個協議可以高效的運轉信息,你把任何人寫出的東西丟進這套協議構建出的網絡裏,都可以簡單快速的把信息傳達給其他人。Twitter 的本質就是一個公共通信協議。

人們很難去具體描述 Twitter 這個平台的一個原因就在於,這樣一個協議可以做的事情太多了。就像 Twitter、Instagram 都可以看作是架構在互聯網上的一個特定應用,Twitter 這套公共通信協議有機會讓 Twitter 這個平台成為另一個新的 “互聯網”,下一代社交平台也許會成為架構在這個新 “互聯網” 上的一個應用。也就是説,Twitter 平台會長出下一代的 Twitter 和 Instagram。


在社交平台上的基礎上不斷疊加出新的社交平台,就能不斷演化出新的網絡效應,網絡效應又可以為人們提供新的功能和服務。Twitter 的本質是公共通信協議這件事,很容易讓人聯想到區塊鏈技術——依靠區塊鏈技術這種新型的通信協議,可以構造出一個共識網絡,產生諸如比特幣這樣的應用。

小藍鳥的困境

今天,這隻誕生於 2006年 的小藍鳥已經 9 歲了。在度過自己的第九個年頭時,Twitter 目前正在經歷 3 個月沒有正式 CEO 的尷尬窘境。這一窘境也讓投資人克里斯·薩卡看不下去,連發推文斥責公司董事會毫無作為。而當媒體和華爾街談論起 Twitter 時,更多的似乎也只剩下失望。



startupljackson 發博文評論 Twitter 的產品過於平庸,來自 eugenewei 博客的文章則強烈吐槽了 Twitter140 字符限制的設計。而總的來説,目前 Twitter 遇到的問題主要有三方面:

引用1、用户基數和增長瓶頸

目前 Twitter 有 3 億用户。去掉殭屍粉等水分,真實的情況肯定要比這一數字低得多。有人估計 Twitter 真實的用户數可能在 1.5 到 2 億左右,還有人給出了更保守的猜測——4 千萬到 8 千萬左右。

這種規模的社交網絡對廣告主來説顯然是不夠大的,陌陌的用户數都有 2 億左右。並且另一個很有意思的數據是:全球有超過 10 億用户嘗試過 Twitter——這意味着有十億人曾在 Twitter 上面發過內容,然後其中 7 億選擇了離開。這個數據也反映了 Twitter 在尋求新用户增長方面遭遇的瓶頸:在七月底發佈的財報上,Twitter 在美國本土的用户數量增長几乎停滯,而在拓展海外市場方面,也無法進入某國這樣用户潛力無限的超級牆國。

引用2、估值過高
在用户基數很難再變大的情況下,Twitter 顯現出來的另一個問題是估值過高。在收入只有 20 億的基礎上,Twitter 目前的估值是 200 億美元左右。顯然,華爾街希望能從 Twitter 身上看到一個更大的故事,讓這 200 億美元能夠支撐起來,甚至有更大的增長空間,而不僅僅只是蓋在一個單純的社交網絡平台上的空架子。不過這樣一個故事,目前 Twitter 似乎還沒有找到。

過高的估值還讓 Twitter 成了難以接盤的燙手山芋。如果有公司想收購 Twitter 的話,大概需要花 250 億到 300 億的錢——這筆錢顯然不是一個小數,Google 和 Facebook 在之前被認為是 Twiiter 潛在的買主。我們假設他們真的想買下小藍鳥,為了匹配 250 億到 300 億的收購價格,這兩家公司需要把 Twitter 資本化成一個比現在更大體量的 Twitter——但 Google 和 Facebook 似乎都沒有這樣的把握。而且,除了資本角度,這兩家公司其實對收購 Twitter 也不存在戰略意義上的需求。

從這一角度來説,Twitter 在很長時間裏一團糟的處境下,試圖通過某一家公司收購接盤的想法都是不太現實的。換句話説,這隻小藍鳥想要繼續長大、實現突圍,只能靠自己餵飽自己。

引用3、混亂的高層和把握不定的方向

這一點是最明顯的了,幾乎無須贅述。Twitter 的 CEO 換來換去,高層混亂,最終落到了今天沒有正式的 CEO 掌舵的境地。自迪克·科斯特洛在今年早些時候由於業績增長乏力辭去 CEO 一職後,Jack Dorsey 就一直肩負着臨時 CEO 的職責。沒有一個正式領軍人物,媒體上也經常爆出一大批各種矽谷公司要挖 Twitter 工程師的消息。

這種高層管理上的混亂直接導致了 Twitter 在大方向上的把握:Twitter 在產品形態上已經很久沒有大的變動了,他們似乎連去嘗試的動作都沒有。

衝出 “增長” 的囚籠

這三個問題最後在業務層上都作用在了同一個核心上:增長。原地踏步的公司從來只能坐以待斃,在華爾街面前,Twitter 需要不斷給出能繼續長肥的信號,尋求越來越高的天空。

這個信號並非無處可尋。恰恰相反,在 Twitter 面前散落着大把轉型的機會,每一個機會背後似乎都能長出另一隻浴火的鳳凰——關於 Twitter 的核心競爭力,這個社交網絡最讓人着迷的一點在於它優美高效的公共通信協議,這個協議可以高效的運轉信息,你把任何人寫出的東西丟進這套協議構建出的網絡裏,都可以簡單快速的把信息傳達給其他人。

互聯網是全世界最大的一個非特定的通用型的社交平台,這個社交平台上可以長出 Twitter、Instagram 這樣的網絡,在這些網絡裏面會誕生出一個足夠強大的平台,使之能夠繼續孵化出另一堆社交網絡——社交網絡將會這樣一直持續不斷的自我繁衍,最終實現自我的進化。

Twitter 註定是這個繁衍過程中非常重要的一環,它骨子裏那套公共通信協議並不比互聯網的 TCP/UDP 基礎協議來得弱,同樣可以長出另一批下一代社交產品原型, Vine 和 Periscope 就是例證。從這點來説,Twitter 尋求突圍的方法其實也很明確,就兩個維度:

引用1、持續改善公共通信協議,不斷增強自己的基因。

Twitter 的公共通信協議雖然強大,但經過 9年 的時間,由於公司內部沒有持續的修正和調整,協議支持起的網絡已經過於龐大和臃腫了,平台流轉信息的效率和能力都在下降。最明顯的表現在於,中心化帶來高度集中導致的互動量下降。

解決這個問題的辦法只能往自己的核心——公共通信協議上——動刀,對於 140 字符限制是否應該去除的激烈討論就是一個例子。而對於這個例子,目前還很難做出判斷:也許去除 140 字符限制會影響到 Twitter 的根基(承載信息變多,信息流變重,傳播效率下降),最後導致平台失控;也許 140 字符限制的設計可以被保留下來,但需要在平台的其他架構設計上進行調整——我並不知道正確的答案,但我覺得去除 140 字符限制的設計,但增加其他的措施(比如摺疊過長的推文信息)或許會是個不錯的嘗試。

引用2、圍繞核心產品孵化下一代社交平台,擴大業務範圍

在增強公共通訊協議的同時,Twitter 更需要做的事情是,通過收購或者自己建立,不斷嘗試孵化出下一代社交產品。在這方面,新浪微博其實已經隱約做出來了,比如用自己流量孵化出的秒拍。

Twitter 目前核心的產品、用户羣、流量和內容,毫無疑問都有這種孵化的潛力,而這些孵化出的產品在未來可以獲得增長,然後再和 Twitter 自己的核心產品有機的結合起來——現階段的 Vine 和 Periscope 顯然還不夠,畢竟沒有一隻海龜會因為在岸邊產出了兩枚卵就得到滿足,覺得自己足夠了。

那基於這兩個維度的改良策略,Twitter 有可能會遇到哪些問題呢?

  • Twitter 的品牌太特別了:正如 140 字符已經強綁定在了這塊品牌身上,Twitter 在公共通訊協議上做的任何改變可能都會引起老用户強烈的反對聲音。品牌過於獨特的問題還有——startupljackson 認為,Twitter 丟掉的那 7 億用户再也找不回來了,“他們可能會給 Sporter 和 TVitter 一個重新嘗試的機會,但 Twitter 就沒辦法了”。
  • 孵化出的社交產品往往成長艱難:大部分社交軟件不論如何出色,最終都是失敗的結局(比如 Twitter Music)——並且,最後能脱穎而出的那款社交產品成長的速度往往也非常慢。如果你強行去幹擾這種成長的速度,往往會有拔苗助長的危險(比如鬼城 Google plus)。
  • 那個能帶着小藍鳥一起飛的 CEO 在哪:高層上的混亂是必須解決的一個問題。但我們應該關心的核心問題,其實不是誰當 CEO 能幫助 Twitter 修復問題,而是——誰是最適合 Twitter 的 CEO,能給小藍鳥帶來足夠的時間,讓它有充足的時間去成長和嘗試,最終讓華爾街那羣人知道, Twitter 是一個遠比 Twitter 這個產品大得多的公司。

不過在考慮這些問題之前,Twitter 需要考慮的最大的問題或許來源於自己:這隻小藍鳥一直沒有找準一個方向,然後堅定的去嘗試飛行。

也許結局早已註定

Twitter 產品形態不是使用場景去設計的,而是一套很好玩的交互方式和信息流轉機制,這裏面有很多的可能,它承載的關係很多,比如點對點的方式、點對羣的方式、粉絲對大號的方式,但在這麼多的可能面前,Twitter 有點 “亂花漸欲迷人眼”,看不到明確的走向。在這一點上,產品形態並非原生而是借鑑 Twitter 的新浪微博也存在同樣的問題。

一位業界人士也告訴了 36 氪類似的觀點:在國內外,關係網的價值往往會被誇大,但關係網背後承載的場景其實是更有意義的。你有關係網產生不了粘性,粘性肯定產生在關係網背後高頻、大眾化的使用場景上——而且,最強的關係以前已經就有了,比如手機通訊錄(抽象出來的產品是微信)和郵件收件人體系(抽象出來的產品是面向商業的 Linkedin 和麪向家庭的 Facebook),這種關係網現在已經不具有那麼強的獨佔性了,誰都可以去利用,關鍵是在上面疊加什麼樣的場景。Twitter 顯然是沒有想清楚這個場景的。

但在這背後,特別值得反覆回味的一點是,Twitter 自身存在的這個核心問題很有可能來源於 Twitter 誕生的背景:

引用Jack Dorsey 創造 Twitter 的靈感,單純來源於自己小時候研究的那套樸素的火車無線電通訊系統。他只是憑藉自己的興趣,嘗試把現實中的物理規律轉化到網上的虛擬世界裏——我們都有短信和手機,可以隨時隨地更新自己的地理位置、在做的事情、要去的地方、當下的感受;然後,發送給全世界。

正是基於這麼單純的出發點,Jack Dorsey 創造出了 Twitter 如此強大的公共通信協議,但或許也因為於此,Twitter 在 9年 之後仍然找不到自己想要的方向。初心的 “簡單” 誕生了產品的 “強大”,也誕生了 Twitter 最脆弱的軟肋。

至於 Jack Dorsey?這個後來又做出 Square 這款產品的傢伙,曾多次向媒體表示希望成為一名藝術家、海員、裁縫,或者是李小龍。

頭圖來自網絡

原創文章,作者:Retric

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資料來源:36Kr

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