巨人戰爭——以廣告阻截為槍炮，以閲讀平台為堡壘

“歡迎來地獄。”
Verge 的聯合創始人兼主編 Nilay Patel 在本週的時評裏説，Apple、Google、Facebook 爭相推出廣告攔截服務，是慢性戕殺互聯網。

“你也許以為關於廣告攔截，我要講的是用户體驗的事，但實際上我要講的是矽谷的財力與權力。這場巨頭之間的廣告攔截大戰，動用了大筆的錢，威力也可能震傷周邊的中小公司。”

數小時賣出 12000 次的付費應用

本週四，蘋果發佈了新版操作系統 iOS 9，首次允許用户在移動端網頁瀏覽器 Safari 中屏蔽廣告、追蹤器和其他特定內容。在此之前，App Store 最受歡迎的付費應用排名裏第一、第三、第六和第十二名都是廣告攔截器，證明了市場的普遍需求。廣告攔截功能不僅為用户在閲讀時剔除廣告的干擾，也使加載網頁顯著流暢。
同樣在本週四，基於 iOS 9 系統、售價 2.99 美元的廣告攔截應用 Peace 在美國的 App Store 裏被購買 12000 次，登上了美國付費應用的榜首。開發者 Marco Arment 稱，產品在昨晚東部時間 7 點才上線，所以這個數字還僅僅只是小半天裏的銷量。Arment 曾是 Tumblr 的聯合創始人，也一手打造了 Instapaper —— 一個在 2008 年上線的工具應用，可以為用户保存網頁，並且排版成簡潔、無廣告、易於閲讀的形式。

開發者的名人效應，加上火爆的銷售成績，很快引起了人們對於廣告攔截器的道德爭議。比如網絡雜誌 Awl 的主編 Matt Buchanan 就指出 Peace 的收費等於是在出版平台辛苦耕耘的田地裏搶收成。出版平台依靠廣告收入為讀者製作免費內容，而攔截神器不僅是在為讀者擋廣告，也是在為出版平台擋生意。Buchanan 在 Tweet 上發文：“廣告攔截器的收費是在太諷刺，我受不了了，可能夜裏就會死過去，跟各位晚點見。” 隨後又在這條推文的評論中説：“我只是想説，你們正在促成的網絡新局面跟人們想要的不是一碼事，你們要準備好。”
熟悉互聯網發展歷程的人都清楚，這不算什麼驚人之語。早在 1996-97 年間，人們把當時主流的網頁瀏覽器 Netscape Navigator 設置為 “關閉自動加載圖片”，來攔截橫幅廣告；適配 Netscape Navigator 的廣告攔截插件 Internet Fast Forward 也開始流行。

97 年一檔由機器人和真人共同主持的科技電視欄目《The Site》裏，機器主持人 Dev Null 説：“沒有廣告聽起來像是個網絡的天堂。不過我猜內容提供商不大高興。” 主持人 Soledad O’ Brien 反問：“廣告難道不是網絡發展的基礎？從財務上講。” 機器人回答：“是啊，所以我們現在在掘整個網絡的地基了。”

Apple 向 Google 發起的巨人戰爭

網絡廣告可以分為三大類別：原生廣告、程序廣告和保留展示廣告。原生（native）類的廣告和媒體平台緊密融合，比如在雜誌上刊登和雜誌正文內容主題、風格一致的廣告文章，又比如在搜索結果中出現和關鍵詞相匹配的商家信息。程序（programmatic）類的廣告通過技術，讓購買、投放和優化的過程從人工操作改為程序自動操作，例如允許廣告位的買家指定投放時間、地域、語境，或者可以競拍廣告位的價格。保留展示（Premium Display）類的廣告最位傳統，以固定的價格在固定時間、固定位置做展示。
作為廣告產業裏最大的玩家，Google 對網絡廣告的三大類別都有可觀的經營。為出版平台提供的廣告軟件 DoubleClick for Publishers（DFP），幾乎壟斷了各大媒體的原生廣告，Vox Media、Buzzfeed、ESPN，“只要你在網上看到廣告，十有八九都是 DFP 的。” Patel 説，“Apple 用 iOS 9 在 Google 裝錢的麻袋上捅進了一刀。”

另一條挨刀的業務線是 Google 的 Ad Exchange（AdX），也就是那種在網上一路粘着用户走的程序式廣告。AdX 既依託於 Google 的搜索功能，反過來也幫助 Google 打進各類媒體平台，進一步完善搜索功能。如果媒體平台不再對投放廣告感興趣，就會動搖到這家搜索引擎的根基。

如果説憑藉 Chrome 在電腦端網頁瀏覽器中的統治性優勢，Google 尚且還有護持廣告業務的資源可以動用。移動端上的 Google 要招架去廣告的浪潮就吃力得多。Apple 在硬件上佔據的半壁江山（iPhone、iPad），足可以釜底抽薪，破解 Google 在軟件上費的力氣。正如科技博主 John Gruber 所説：“Apple 不能阻止 Google 在 Chrome 或 Blink 裏增加新功能，但只要 Apple 讓這些功能不通用，網絡開發者就不會依賴它們。Apple 對網絡有一票否決的權力，所以 Safari 才會被説成是新一代 IE。”
和廣告攔截雙管齊下，Apple 還在 iOS 9 裏精化了搜索功能，包括自動建議搜索內容和應用內搜索功能。其實早在今年 4 月，印度最大的電商平台 Flipkart 宣佈不再經營網站，專攻移動應用的時候，《華爾街日報》就指出商家培養用户在應用內搜索、接受應用的廣告推送等習慣，這會直接斷了 Google 最大的財路。殊途同歸，Apple 讓媒體平台的內容通過應用 Apple News 來推送，同時在 Apple News 裏出售自己的廣告位，也為媒體平台代理出售廣告位。

Google 反擊，Facebook 參戰

從 Apple 6 月預報 iOS 9 的去廣告功能起，Google 以攻為守，不斷在移動端廣告上做出改進。7 月15 日，Google 宣佈將零售功能整合進廣告，在搜索結果中出現的部分廣告會附帶 “購買” 按鈕，用户點擊後直接在 Google 的平台上完成結算、下單的一體化流程。9 月 1 日，Google 稱從 11 月起，會根據對移動端的友好度對各網站評級，從搜索結果跳轉去的網站頁面上如果有幾乎佔據全屏的廣告，那麼網站會被評為對移動端不友好，Google 會在搜索結果裏下調網站的排名。
另一頭熾然的戰事在時文閲讀平台。先有 Apple News，後有 Facebook 出品的 Instant Articles。“在 Apple 和 Google 交戰最激烈的時候，正是 Facebook 表現成媒體救世主的大好時機。” Patel 這樣評價 Facebook 的入局。

Instant Articles 和《紐約時報》、《衞報》、《大西洋》、《國家地理》等多家主流媒體達成合作，把時文推送到 Facebook 用户的新鮮事裏，不僅有豐富的多媒體互動，而且幾乎在點擊進入的瞬間，就可以看到全屏的內容，沒有等候加載的空白頁面，視頻也在圖文之間自動播放，芟簡了點擊播放鍵和緩衝的過程。Instant Articles 的暢快悦目，以及與用户碎片時間的有效結合，都保證了這是一個在廣告市場能大賺一票的產品——沒錯，Instant Articles 同樣會記錄用户的數據，內置的廣告無法攔截。此外，在時文中插放的大眾視頻欄目也可以成為 Facebook 向電視領域探伸的落手之處（雖然這麼考量，像是瞧不起自己麾下的 YouTube）。Patel 認為，有天 Apple 也許會在 tvOS 裏故伎重演，就像對付今天的 Google 一樣從硬件和操作系統層面對付以後的 Facebook，但目前為止，Apple 並不介意 Facebook 在廣告業務裏分一杯羹，“只要錢不是被 Google 賺去的，對 Apple 來説就是贏了。”
Google 方面不甘示弱。公司在上週稱，正在和 Twitter 合作開發 Twitter 版的 Instant Articles，《紐約時報》、《衞報》等媒體也已經確定入駐，儘管這些部署比 Facebook 晚了一年有餘。

“現在是一場 Apple、Google 和 Facebook 的三國大戰。Google 有網絡、Facebook 有 app，Apple 有 iPhone。這是今天科技界最新、最大的混戰。” Patel 這樣總結。

可以預見的平民死傷

雖然所有人都知道廣告有損用户閲讀體驗，但絕大部分的媒體都不能不為五斗米向廣告商折腰。“媒體不是第一次為廣告犧牲用户體驗了。” Patel 説，“這就是為什麼雜誌上的故事突然從 96 頁開始講，為什麼 30 分鐘的情景喜劇實際上只有 22 分鐘長。”
新一代的網絡用户比雜誌和電視的用户握有更大的投票權。安裝和付費就是他們的投票行為。像 Peace 這樣的廣告攔截器爆紅的背後，是用户對於隱私保護和閲讀流暢日益覺醒的要求。幾個月前，牛津大學發佈了 2015 數字新聞報告，其中稱，“用户對於網上的廣告已經顯著不滿，並且很快通過裝備起廣告攔截器來表達他們的不滿。” 另一份 Adobe 和 PageFair 的報告則估計，16% 的美國用户都會攔截廣告，而且比去年增長了 48%。

對於以廣告商為衣食父母的媒體來説，攔截廣告的浪潮會是繼電子媒介顛覆紙質媒介以後又一個生死存亡的關口。John Gruber 稱，給媒體們 “算總賬” 的時候到了，多年前，他們就不該選擇一個對用户不友善的廣告網絡，拖延加載時間、浪費電量、侵犯隱私，“這次的算賬不是 Apple 發起的，而是我們用户發起的。”
如果沒有廣告，媒體是否還有別的選擇？響噹噹如《紐約時報》，坐擁大量付費訂閲的讀者，到今天也仍有 40% 的收入仰賴廣告商。在 Apple、Google、Facebook 各自築起堡壘的時候，大媒體或許有資本一女數嫁，在這些新平台上繼續獲取廣告收入。就像 Buchanan 在推文評論中説的，“網絡廣告產業不會消亡，它只會完全原生式的廣告，完全根植於大平台內。”

那獨立的小媒體要何去何從呢？他們就像是原本棲居在陸地上的動物，在洪水湧來之際，還沒有拿到邀請，登上巨頭們建造的諾亞方舟。也許他們會探索出比網站更好的內容展示形式，或是和廣告商一同反思，做出更用心、不討人厭的原生廣告。

然而，如果媒體網站上 75-85% 的廣告創收機會在攔截器的熱銷中流失，如果網絡上的資金和關注度即將被巨頭們新建的閲讀平台攫取，那麼很難再用 “適者生存” 的法則去期待這些獨立媒體的重生。
對於這個網絡物種來説，只是一夕覆滅的事。

題圖來自網絡；統計圖標來自 The Awl。歡迎讀者來信和我繼續 “廣告攔截” 的討論：yangmei@36kr.com。

原創文章，作者：楊眉

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資料來源：36Kr