一般情況下，硬件產品該怎麼定價？ 精選

編者按：在硬件產品的定價過程中，有哪些原則需要遵守？通過電商賣到國外，又該如何定價？本文來自 “奇享週末” 投稿，歡迎對此話題感興趣的朋友交流討論。
在功能定義清晰，市場需求比較明確的前提下，硬件產品要怎麼定價方能獲得渠道方的鼎力支持？在本次的 “奇享週末” 裏，主辦方（360 智能硬件、深圳灣）邀請了銀河風雲創始人曾雨、英萊合創 CEO 彭林、奧卓領航創始人羅嘉以及 360 行車記錄儀產品經理魏黨偉這四位擁有十年以上行業經驗的資深人士過來分享交流。

一般情況下，硬件產品該怎麼定價？

以彭林的經驗來説，硬件產品在定價的過程中，要遵循 “高頻低價、低頻高價” 的準則。

能夠被消費者高頻使用的產品普遍存在較大的市場空間，在傳統消費電子行業裏，籠統的做法是按照製造成本（BOM 成本 + 生產成本）的三倍賣到消費者手上，主要通過線下渠道、境外電商。
跟渠道打交道有十多年的羅嘉做了一個相對詳細的國內渠道利潤分成的數據分析：假設製造成本是 100 元，通常在國內線下渠道賣 300 元，其他 200 元需要分攤到運費、店鋪佣金、活動以及自身毛利的環節裏。從店鋪佣金的角度來説，體驗店 / 創業咖啡、KA 賣場 / 精品店、Apple 專賣 / 機場的費用是遞增的，產品的毛利在遞減。在定價的環節中，團隊應該注意到渠道方的實際情況，做好毛利出讓的規劃。


如果產品有計劃通過境外電商賣到國外，又該怎麼定價呢？同時作為前跨境電商 DX 的執行董事的羅嘉也給出了匯聚多年的經驗數據：在品牌不突出的情況下，定價依然是製造成本的三倍左右。不過相比國內線下渠道，這裏涉及的環節更多，比如説頭程運費、FBA 運費、平台佣金、分銷者毛利以及出口退税等，在定價過程中需要考慮周全。


在上一期的分享嘉賓裏，麥開 CEO 李曉亮曾指出，國內電商對於硬件創業團地來説是門檻最低的產品渠道。如果短期內只想把產品放到國內線上渠道賣，又該定價多少呢？羅嘉給出的數據是：生產成本的兩倍，其中涉及的環節比線下渠道、境外電商要少一些。

相比被消費者高頻使用的產品，“低頻類型” 又該怎麼定價。面對觀眾的提問，曾雨拋出了 “暴利才可能帶來欣欣向榮” 的觀點。“我們之前一直在 to B 領域做產品，哪怕成本是 1 元的東西都可以賣到 10 元，甚至 30 元，但是這類產品的市場佔有量會有天花板的，再怎麼上都是上不去的。” 換句話説，如果硬件產品屬於 “低頻” 類型，更應該追求高額利潤，以保證團隊的正常運作。

隨着互聯網、資本的介入，以上的定價準則其實也在發生一些調整。以銀河風雲的 “悟空 i8” 為例，它們在眾籌階段、開賣階段給出了不同的定價方案，分別是 79 元和 129 元，曾雨表示，這兩個定價多少都受到 “互聯網系” 的影響。

定價除了跟利潤、市場環境有關外，還跟公司的戰略目標有一定的關係。互聯網公司做硬件傾向於貼近 BOM 成本出貨，以這樣的方式快速切入某個領域、積累用户。據魏黨偉介紹，第一代 360 行車記錄儀在發佈前夕，團隊曾經考慮過要不要定價為 349 元。這個價格對於當時的市場來説，僅相當於同規格品牌產品的價格的 1/2，甚至是 1/3，頗有競爭力。然而為了更快地搶佔車聯網市場，團隊最後還是決定放棄硬件利潤，以貼近成本的價格賣給消費者。
圍繞 SKU多樣性做定價



在互聯網，尤其電商的影響下，消費者購買產品的方式開始發生變化，渠道也在不斷被扁平化。對於產品單一的團隊來説，線上線下價格是否需要統一，是個很頭疼的問題。而彭林認為，產品 SKU 的多樣性可以解決這個問題。

以他們 NAS 存儲為例，在京東賣 999 元，還會時常配合京東搞促銷。到了線下渠道，他會提升這款產品的配置，比如説把內存升級為 2G，更換頻率更高的處理器，然後賣到 1699 元，與線上渠道所買的型號做出差異化。另外，他還有一種做法，就是更換產品裏面的系統，把產品打造成針對教育領域而定製的錄播系統，賣給學校、培訓機構。
值得提醒的是，SKU 的多樣性並不意味着每款型號都是掙錢的。彭林指出，在定價過程中，應該讓 10%的產品處於略微虧損狀態，以吸取線上的流量、線下的人流；讓 40%處於打平狀態，以保證供應鏈能夠正常運作，公司有健康的現金流水，剩下的 50%才是真正要獲取利潤的。

圍繞成本優化做定價

在保證產品品質、用户體驗不變的情況下，團隊也可以通過成本優化來 “優化” 定價。

在 MP4 時代，彭林選擇以 “80%的性能換取 20%的成本” 策略，讓產品的定價接近別人的成本價，藉此擊敗了實力雄厚的對手。當時他認為 MP4 處理器的運算性能是過剩的，所以採用了更廉價的芯片，並調入更多的研發人員做代碼優化。最終生產出來的產品，在體驗方面跟競爭對手基本持平，但是兩邊的產品在定價的時候已經相差 20%。
對於產品銷量形成一定規模的公司，他們還可以通過供應鏈整合的方式讓利給不同的渠道。以某互聯網公司為例，他們的 699 元售價的路由器帶 1TB 硬盤，從各個部件的零售價來看無法實現盈利，而他們喜歡選擇 “硬盤廠商發佈財報前夕”、“代理商要交業績” 等時間點去大批量採購，利用時機優勢獲取更好的價錢談判籌碼。也就是説，擁有一定體量的公司完全可以通過供應鏈整合爭取更多的利潤，從而優化定價。

關於 “奇享週末”

“奇享週末” 是由 360 智能硬件 & 深圳灣聯合出品的系列活動，聚焦智能硬件行業交流，每月第四個週末舉辦一場，希望能夠通過主題分享、對話等多種形式，帶給智能硬件創業者帶來乾貨滿滿的行業實戰經驗。
“奇享週末” 是一個開放的活動，我們面向公眾徵集活動主題和分享嘉賓，歡迎毛遂自薦或推薦，聯繫方式 liqiujie@360.cn 。

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資料來源：36Kr