編者按：蘋果公司的光環好像隨着喬布斯逝去了，庫克接管蘋果之後，iPhone銷量下滑，股價下跌，蘋果唱衰者呼聲一片。本文是《成為喬布斯》的作者之一瑞克·特策利對蘋果公司多位高管的採訪。由於篇幅較長，本文分為上、下篇：上篇介紹蘋果的現狀、媒體眼中的蘋果和庫克領導下蘋果；下篇分別從蘋果的地圖、人工智能和衞生保健等具體方面説明蘋果的“野心”，在庫克的領導下不斷尋找突破之路。
在庫克所做的眾多努力中，最為突出的當屬對地圖軟件的完善了。蘋果的地圖軟件自2012年9月份推出以後，因其提示信息錯誤百出，所以飽受批評。雖然當時蘋果的用户還不足十億人，但也足以讓其淪為全國的笑柄。“對於這件事情，首先你會感到很難堪。”埃迪説，“所以我們首先要處理好自己的情緒，直面問題。我們之所以會感到難堪，是因為產品本身對我們來説意義重大，而且我們也很努力地去做了。但我們還是低估了產品本身的複雜程度。所有的道路和餐廳我們都知道，也有全部的地址信息。郵件都可以寄到，聯邦快遞也都可以寄到，這難道會有多困難嗎？”
負責地圖研發的埃迪抖動着桌下的雙腿，向我講述了蘋果是如何重整旗鼓的。“你首先要自問：這件事到底有多重要？我們應該投入更多的努力嗎？還是説，我們的失敗是因為高估了產品的價值？在地圖的問題上，圍繞着地圖未來的發展之路，以及是否應該聯合第三方軟件公司，我們的管理團隊進行了長期的討論。我們不可能去做每一款軟件，之所以沒有嘗試去開發Facebook的APP，就是因為他們已經做得很棒了。但談論的結果是，地圖對我們的平台來説是至關重要的。有很多我們希望開發的功能都是要藉助這一技術的，所以我們一定要擁有自己的技術。”
然而真正的改變卻並不容易。地圖軟件推出不久，在蘋果任職了15年的 iOS 主管Scott Forstall就提出離職，隨後又有更多的人離開。Forstall擔任iOS主管的時候，手下有十幾位研發人員，他們工作各自獨立，而現在，蘋果擁有幾千名員工在進行地圖的研發工作。Federighi表示，“我們需要提升當初被我們所忽略的能力。地圖涉及到很多數據整合和質量問題，需要我們持續關注和努力。”
蘋果所做的，不僅僅是針對問題提供一堆數據就完事。庫克還要求他的高管團隊去重新審視他們和研發團隊合作的模式，然後做出改變。蘋果以其良好的保密性著稱，現在他們有所開放了。埃迪説，“因為地圖的問題，我們在研發程序上做出了很大的改變。對於生活在庫比蒂諾的人來説，地圖所提供的信息是很棒的。所以我們當時就不覺得有什麼問題，因而也沒有到外面去收集更多用户的反饋信息。現在我們已經吸取教訓了。”
對於所有重要的軟件項目，蘋果現在都會進行公開測試，這是喬布斯從未做過的。2014年，公司邀請用户對OS X Yosemite的升級進行測試。去年，針對公司最重要的操作系統 iOS，蘋果也推出了公測版。埃迪説，“正是吸取了地圖問題的教訓，所以消費者現在才能夠親自對iOS進行測試。”
針對蘋果地圖的批評聲現在明顯有所緩和，儘管比較權威的科技評論人員還是更看好Google地圖，但所有人也都注意到了：蘋果地圖已經完善很多。埃迪和其團隊所做的努力不僅體現在地圖本身的改善上，蘋果地圖現在已經融合到了很多iOS應用之中，包括Airbnb、Foursquare、 Yelp 和Zillow。類似地圖平台的完善，可以為所有蘋果產品的發展提供幫助。Federighi 解釋説，“在我們所生活的現實世界裏，地圖是至關重要的。地圖是我們創建各種平台價值的基石，它和我們的操作系統所起到的作用是一樣的。”
兩位高管不願談及蘋果地圖下一步的發展，不過未來的很多功能極有可能都會涉及人工智能的相關技術。（蘋果地圖在你實際出發過程中提供的導航，有時是和最初推薦的路線是不一樣的，這其實就是最基本的AI。）埃迪舉了一個例子，描述了他所希望看到的發展方向，他説，“假如我現在在家裏處理郵件，馬上準備去上班。如果我的地圖提醒我：不要現在出發，如果你稍微晚一會再走，路上就會節省15分鐘的時間。那麼我就會很高興。”
蘋果地圖所取得的改進，是技術逐漸創新的結果，這也是蘋果的一貫作風。這種説法你並不常聽到，因為這和大多數人所認為的“創新來自於瞬間的靈感，並能帶來超乎想象的新產品”並不相符。當評論家批評蘋果無法帶來具有突破性意義的設備和服務的時候，他們忽略了科技發展的三個重要特徵：第一，突破性時刻的到來，是必須建立在逐漸創新的基礎之上的，至於它何時到來，則是無法預測的；第二，即使不能帶來轟動性的技術突破，這種在幕後一點點積累起來的技術創新也具有重要效益；第三，只有在主流大眾做好了充分準備，且具備強烈需求的時候，新技術才能夠廣泛推廣。“整個世界都以為，喬布斯在世的時候，每年都有革新性的產品發佈。”埃迪説，“其實，那些產品也是經過了長期的研發才推出的。”
在過去的一年裏，人工智能成為公眾關注的焦點科技，而所有相關的 AI 產品似乎都和蘋果無關。Google在最近的 OI 大會上宣佈，要利用AI技術，重新改進幾大產品，這被公眾看作是很有遠見的舉動。目前最受消費者追捧的 AI 產品也不是來自蘋果，而是亞馬遜的 Echo，它向我們昭示着一個到處充斥着計算機的世界。如果你對着空氣問問題，就會有傢俱告訴你答案，那麼誰還會需要手持的設備？
公眾對蘋果在新技術的部署上一直存在誤解，比較顯著的一個例子就是Siri，Siri所提供的其實也是以消費者為中心的 AI 服務。多年來，蘋果一直在使用不同類型的 AI 技術，例如，從2003年起，蘋果的 iTunes 就可以提供個人推薦服務。Siri 是蘋果在2011年推出的，這比Google Now早了九個月，比 Microsoft 的 Cortana 以及 Amazon 的 Alexa早了三年。
在Siri的研發上，蘋果採用是一種簡單的雙管齊下策略。這也就是為什麼蘋果從不擔心誰先誰後的問題。公司高管在意的，是如何堅定地發展自己的技術，為消費者呈現不斷改善的產品。
首先，蘋果堅持不懈地致力於基礎技術的改進。和蘋果地圖一樣，蘋果把Siri作為一項在線服務進行持續更新升級，而不是隻對其進行一次性的 OS 升級。消費者也已經意識到，相比於以前，Siri可以回答的問題越來越多：它現在每週需要處理20億問題，這比一年前多了一倍。
其次，蘋果還不斷探索如何針對不同的使用場所，讓 Siri 為用户提供個性化的服務。在iPhone上，Siri 可以處理語音指令和問題，用户只要進入軟件，就可以獲取答案。在汽車上，配合蘋果的CarPlay 車載系統，Siri 可以為用户推薦旅行路線，鎖定餐廳位置等其他服務。另外，你還可以在Apple Watch上使用 Sir，也可以藉助 Apple TV 遙控，使用 Siri 進行電視調控。
和蘋果地圖不同，Siri無法取代現實世界中的對等物。所以埃迪才説，“我們需要判斷要去開發哪些功能，怎麼做才能把產品做得更好，消費者需要什麼，以及如何做才能真正改善人們的生活。”埃迪的想法解釋了，為什麼蘋果會在今年夏天對APP開發者開放 Siri，儘管只開放了以下七個方面：健身、通訊、支付、照片搜索、打車、CarPlay 和語音呼叫。希望 Siri 可以在最適合消費者的方面，發揮其最大的價值。
目前來説，Siri已經可以和市場上的任何相似產品相媲美了。通過語音控制 Now 不穩定，有時會很有趣，有時也讓人很崩潰，而 Cortana 的情況也好不了多少。Echo 中的 Alexa 雖然在回答問題的速度上讓人稱讚，但它的回答有時候卻讓你竭嘶底裏。Alexa 雖然也可以配合 Amazon 的 Fire TV Stick 來調控電視，但是卻不能在汽車上使用。
如果 AI 成為主流消費者所追捧的技術，被人們認為是落伍者的蘋果很可能就是 AI 時代的領軍者。在產品種類和消費者體驗方面，沒有一家競爭者可以超越蘋果。而且，Siri 可以在現有的所有服務和產品中使用。一旦消費者可以在他們的 Mac上使用 Siri 了，就會感受到它功能的強大。在Photos app中，Siri 的功能要更加齊全，可以幫助用户更簡便地管理和組織照片。使用 CarPlay 的駕駛者，也會體驗到越來越多的 AI 服務。缺乏了蘋果這樣廣泛的產品種類，其他競爭者的選擇則要少得多：他們要麼需要限制 AI 的使用，要麼需要圍繞 AI 技術去開發全新的產品，要麼得去尋找第三方合作者，將自己的技術融入到第三方的產品中去。
蘋果會時不時地迫使用户走出產品使用的舒適區，比如説，蘋果今年秋季將有可能取消iPhone 7的標準耳機插孔。當然，蘋果也不會把一些尚未完善的技術強行應用到產品中去。2015年末，蘋果低調收購了一家語音 AI 初創公司 VocalIQ。眾所周知，該公司目前正在研發新一代 Siri，但可以肯定的是，只有等蘋果決定了該技術已經真正成熟，才會着手將其應用到產品中去。人工智能是一個極具誘惑力的概念，但未來畢竟無法預測。蘋果儘可能地讓其十億用户都能夠舒舒服服地享受 AI 服務，因為拋去人們的誤解不説，它本身所面向的還是普通的消費者。
“人們總喜歡現在就可以做的事物，而不是幻想出來的東西。”庫克説，“我從小就一直幻想《摩登家庭》裏的生活方式，但幻想歸幻想，總歸還是要回到現實的。而蘋果的偉大之處就在於：把產品生產出來，呈現給你，讓它融入到你的生活中。”
20世紀70年代中期，喬布斯和沃茲尼亞克創辦了蘋果電腦，向人們出售一種全新的電腦，當時的消費者只有幾百人。隨着公司的不斷髮展，其使命也越來越重大。1997年喬布斯迴歸蘋果後，曾宣揚説蘋果出售的是一種“體驗”，這是任何別的製造商都無法相媲美的。起初，“蘋果體驗”意味着使用一款單一的蘋果電腦。喬布斯當時希望，卓越的蘋果電腦可以順利拿下另外1%的市場份額，1%的份額增長便可以確保蘋果的財務正常運轉了。等到蒂姆·庫克接任CEO，“蘋果體驗”的概念已經成為了：同時擁有和使用三件聯網的蘋果設備(iPad、 iPhone和Mac)，並且三件產品還要互相關聯。
而如今，蘋果所銷售的體驗已遠非是同時擁有三款蘋果設備。對於蘋果的這一目標，埃迪笑着説，“我們希望自己的產品可以參與到你全部的生活中去，從你早上起床，一直到晚上睡覺。我們的目標是，在生活的各個方面為你提供幫助，不管是在客廳、書桌旁、汽車裏，還是在打電話的時候。”
蘋果如今所銷售的體驗不僅僅是幾款設備，而是成套的硬件、軟件和服務，並且結合了其他公司所提供的眾多應用和服務。如果不了解這一點，那麼就很難理解蘋果的未來，以及庫克所面臨的挑戰。要實現全天候地為消費者提供服務的宏偉目標，只保證把自己的產品做好是遠遠不夠的，蘋果還需要同其他服務網路緊密結合。
有一點蘋果做的很棒，就是在已經佔有的市場上還可以持續創造營收，未來會更是如此。據著名分析師Horace Dediu的評估，蘋果用户每個月每人可以為公司帶來40美元的營收，而Facebook 和 Google只有幾美分，Amazon的消費者每個月也只是給公司創造幾美元的營收。這主要是消費者花費巨資購買其昂貴產品所帶來的，但是蘋果的一些訂閲服務，如 Apple Music 和 iCloud，也已經開始為公司帶來鉅額現金收入了。服務所創造的收益從去年的 9% 增長到了今年的12%。事實上，光是蘋果服務的收益就超過了Facebook的總收入。而這不過是開始。
iPhone 的銷量儘管下跌了近四分之一，但是離“完蛋”還遠着呢。iPhone可以和其他產品相結合，這是它的重要戰略優勢，分析師Neil Cybart也表示，現在依然是“蘋果體驗時代”。“你車裏或家裏或許有十幾種微處理器，但這些都是啞巴產品。” Dediu表示，“只有當智能手機也入住那個環境，它們才能夠關聯在一起，你的汽車或房子才可以變得智能。”你的iPhone記錄着你的喜好以及最新的軟件，幫助你管理你周圍的環境，比如幫助你管理恆温器和 Philips Hue 燈泡的APP。想一想iPhone是如何通過Bluetooth自動連接到你的車載語音系統上的，那麼你便能夠想象出，一旦你擁有了更多的傳感器設備，iPhone將會起到多麼大的作用。
蘋果會對iPhone進行持續改進，也會銷售越來越多的設備，但隨着公司的發展，蘋果也會不斷探索新的營收點。蘋果的發展模式便是如此，在原有產品的基礎上不斷擴展。基於這種穩定的發展，蘋果現已成長為消費科技行業最強大的企業。
蘋果很有可能再也無法推出像iPhone一樣的產品，能夠達到所有人的滿意。但這並不意味着，蘋果會走向衰落。“iPhone進入的是手機市場，世界電子設備行業中最大的一個領域。”庫克説，“為什麼？因為，世界上每個人最終都要擁有一部手機。這樣的產品並不多見。”
庫克還説，“如果不從收入的角度，我們很難從產品的角度去想象一個如此龐大的市場。”就產品銷售來説，以後也很難出現可以媲美iPhone的產品。就收入來説，全球媒體娛樂市場規模為5500億美元，汽車行業的市場規模為3.5萬億美元，而全球每年的健康開支為9萬億美元。在這些領域，雖然蘋果都沒有佔據主導地位，但不要忘記，曾有分析師稱，只要蘋果在移動手機市場佔據1%的份額，就算是取得成功了。
庫克最後談到衞生保健，他説：“蘋果已經進軍衞生保健領域了，我們開始關注人們的健康問題，然後慢慢到研發和醫護，之後可能會涉及更多的方面。”庫克説，在衞生保健領域，大多數人所關心的都是如何從保險公司拿到賠償，他們肯本不關心如何去真正幫助病患。“而我們現在所做的，就是把關注重心放在病人而不是獲取賠償上。如果能夠做起來，那麼這個市場會比智能手機更龐大。”
在規模9萬億美元的衞生保健市場，1% 的份額就是900億美元。即使是蘋果公司，也無法抵制這樣的誘惑。
資料來源：36Kr
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