編者按：本文來自微信公眾號“峰瑞資本”（微信號：freesvc），授權 36Kr 發佈，轉載請聯繫原作者。
引用這篇寫於去年三月份的文章，讀完讓人不得不感歎創業的世界變化如此之快——文末提到的直播 App Meerkat，從風頭正勁到上個月宣佈停止運作，不過只花了一年多的時間。
但 Meerkat 的命運恰恰印證了作者的觀點：每一款成功的消費級產品都需要經歷三個階段，從想要（want），到需要（need），再到成為功能（utility），成為其他產品的一部分。包括 Instagram 在內的許多產品仍停留於 “想要” 階段，因此他們嘗試開發新功能，收購其他創業公司，為的就是讓自己變成必需品。而只有 10% 的產品進化成為 “功能”。這需要創始人擁有足夠的遠見，才能推動平台化戰略。Twitter 的衰退就源於此。
值得一提的是，這篇文章中還有一段Mark Zuckerberg在 2004 年的採訪視頻。他似乎在創業初期就對這三個步驟瞭然於心。雖然他當時還沒有提出這樣的方法論，但回過頭看 Facebook 每一步決策都嚴絲合縫地對應了上述三個階段，最終成為平台型霸主。
寒冬之中，迷茫是容易傳染的情緒。我們的譯者小組翻譯了這篇幫助創業者開腦洞的文章。如果你也時常因為方向不明而感到迷茫，這篇文章可以告訴你現在處於什麼樣的位置，走到下一步還需要多久。
消費級產品的三個階段
撰文 / Arjun Sethi
翻譯 / 黃謙
來源 / BackChannel
一開始你只是想試試它，而後你發現你需要它，到最後每個人都離不開它——就像一件生活必需品。
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Facebook 是第一家（至少是網上能查到的）設立增長團隊的公司，且獲得了持續的用户增長。然而很多人只看到了 Facebook 的業績，卻忽略了一個事實：在獲得爆發性增長前，Facebook 已經達到了 Marc Andreessen 口中的 “產品匹配市場”（product market fit）狀態，“打造出一款能滿足優質市場需求的產品。”
流量分發、用户獲取、增長、增長黑客、增長型市場策略、增長團隊……市面上有無數關於這一話題的博客和電子書。它們簡單易學，因為歸根結底增長並非需要天分的藝術，它更像非黑即白的科學。你提出一個設想，進行測試、迭代，針對產品特性選擇列出迭代優先級。
然而，每一段以增長為主題的內容都應該包含免責聲明：
“你不可能幫助一個尚未匹配市場需求（PMF）的產品增長。”
在職業生涯中，我花了一大半時間打造消費類產品。實現產品市場匹配是最具挑戰性的工作之一，因為我們的習慣性思維是解決痛點或完成任務。它們會讓你很高效，卻無法幫助你打造新的消費產品。相反，你需要製作出一款你覺得全世界都會喜歡的產品（原型），對其使用、測試、分析，結合用户反饋迭代，使其最終成為一種非凡的用户體驗。大家常常忘了（特別是在矽谷）產品體驗來自於用户的情感需要。
客户只為體驗買單。因此，如何測試、提問並綜合信息，設定時間維度從幾周到幾年的產品路線圖，這些都很重要。很多創業者容易糾結於初期的各種數字，但這類量化指標只會給你滯後的反饋，卻無法幫助你對產品進行全局思考。
我很有幸參與了創建 Facebook 應用、遊戲，手遊，以及消費型移動應用，並且經歷和觀察過用户增長。我從這些經歷中摸索出一套框架體系，用以思考消費級類產品的體驗，和其所需要經歷的不同階段。
一共有三階段：消費級產品從 “想要”（want） 起步，然後變成 “需要”（need）， 直至最後一個階段，“功能” （utility）。我是這樣定義這三階段的：
▲ 消費級產品的三個階段。
想要 — 提供一個獨特而又新穎的核心價值主張； 需要 — 人們離不開它並不停地回來追着問你要； 功能— 成為其它產品的一個屬性。
目前仍保持高速增長的消費級產品大多經歷過這三個階段。與此同時，許多後起之秀正在處在上述的某一個階段中。舉個例子，Facebook 和 Twitter 兩家公司同時擁有大量用户，但它們所處的階段並不相同。
Mark Zuckerberg 在這個視頻中介紹了早期的 Facebook，並把它打造成一種 “功能” 的想法。
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- 想要
Facebook 於 2004 年 2 月初在哈佛大學上線。短短几周時間，三分之二的學生就在上面註冊了。
大家之所以想要使用 Facebook 的原因，是由於大學生最初只能在學校花名冊裏查詢靜態信息，但 Facebook 卻能看到同學的 “臉書”。Facebook 創造一種服務，讓大家可以方便地瀏覽其他人檔案的服務，並允許用户在上面添加一些花名冊之外的朋友進來。
- 需求
我認為 Facebook 就是個在線的大學生名冊。 高度專注地做一些另類但很酷的東西。 但沒有必要在此之外做更多其他事情了。
從早期的視頻中可以看到， Facebook 起初並沒有雄心壯志地搶佔校園以外的市場。但通過專注為學生打造一款他們離不開的產品，Facebook 一躍成為一種需求。2005 年 12 月，Facebook 推出了一個新功能——用户可以在 Facebook 上給朋友的照片添加標籤的新功能。這個功能讓學生們愛不釋手，使得 Facebook 加速穿越了 “需求” 這個階段。
- 功能
2006 年 9 月，也就是在哈佛首次亮相的兩年半之後，Facebook 決定面向所有人開放，由此 Facebook 駛入了 “功能” 型產品的快車道。又過了兩年， Facebook 開始稱自己為 “社會福利”（social utility）。
一旦消費類產品變成了一種功能，用户也會從其他產品看到類似的功能。產品本身所倡導的方式儼然成為一種文化，讓人感到習以為常了。Facebook 良好的通用性歸結於它所堅持的平台化戰略。在平台化路徑上，它們曾有一個折中方案：允許開發者將 Facebook 的特性和功能整合到他們自己的產品上，但 Facebook 不會坐以待斃：它將自己變得超級容易整合，並因此獲得了可觀的收入分成。
Twitter 創始人 Jack Dorsey在 2006 年 3 月 21 日發了第一條推文。在此後的十年中，它經歷了多次起伏。整個故事可以從Google趨勢圖上找到關鍵時間點。
▲ Twitter 的Google趨勢。
- 想要
2009年 1 月 15 號，Twitter 用户 @jkrums 推了一則關於飛機墜毀在紐約哈德遜河的訊息。這是 Twitter 一個重要的轉折點。
▲ 2009 年 1 月 15 日，哈德遜河事件
Twitter 打破了突發事件的新聞報道方式——這種功能原來是由媒體、博客提供的。由此，大家才明白 Twitter 能以一種獨特的方式融入他們的生活。它的實用性變得更加清晰。
- 需求
在哈德迅河事件之後，Twitter 開始穩步增長，併成為大家獲取新聞和信息的重要資源。它也常常被媒體和電視提起，比如 “在Twitter上關注我們”。這使得大部分人開始持續閲讀這些關注的 Twitter 賬號。
根據Google趨勢顯示，Twitter 在 2012 年 12 月達到峰值後便持續下降。目前，Twitter 的流行度與 11 年早期相當。
▲ Twitter 流量的下降。
- 功能
與 Facebook 不同的是，Twitter 並未完全使他們的產品進入功能階段。需求階段的成功是顯而易見的，開發平台也在很早就取得了不錯的成績：許多開發者都開始用 Twiter API 來創建新的客户和社交媒體分析工具。
然而在 2012年 12 月，也就是 Twitter 廢除 API 接口之後的四個月後，它開始走下坡路。
Facebook 之所以演變為一種 “功能型產品”，是因為它將自己融入到其他公司產品的策略。Twitter 在限制開發者 API 接口之前，走的也是同樣的路線。而它最終沒能成為一項 “功能”，可能是由於這些限制所帶來的負面影響，和 Twitter 歷來缺乏將產品推向消費者的緊迫感。現在他們團隊嘗試着重新獲得開發者的青睞，但我覺得這遠遠不夠，也有點晚了。
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評估消費類產品
使用上述的框架體系，我們能辨別出一個消費類產品現在處於哪個階段，以及思考它將怎樣演進成為一項功能。事實上，即便很多熱門產品目前也尚處於早期階段。
2008年的 WhatAapp 還處於第一個階段，“想要”。團隊專注於打造快速、簡潔和跨平台的客户體驗。相較於後來的 iMessage，WhatsApp 在功能上並不突出——除了跨平台的優勢。 WhatsApp 為低配置手機提供支持，為用户創造了印象深刻的通信體驗。你不需要註冊賬號，因為它與你的手機號捆綁在一起，還能免費發信息。在缺乏同類競爭的年代，它的確是一款獨特而又新奇的產品。
當越來越多的人用它的時候，網絡效應開始起作用，WhatsApp 便成為一種需求。WhatsApp 要想演進成為必需品，一條路徑是讓其他公司將 Whatsapp 整合到他們的產品中。這個策略跟 Facebook 很相似，而後者現在已經收購了 WhatsApp。如果想要了解為什麼 Facebook 需要收購 WhatsApp，可以閲讀 Jim Goetz 的文章《為什麼對 WhatsApp 的收購很重要》。
趕早不如趕巧，Instagram 便是證明。在它剛被推出的 2010 年下半年時，Instagram 處於 “想要” 階段——它是 iPhone 上最早的第三方圖片應用之一。那時大多數人還只關注 Facebook 平台，也不相信一款圖片應用的變現能力。甚至有一些在移動互聯網行業擁有十年投資經驗的人，當時也做出了這樣的判斷。
Instagram 在早期並沒有太多的競爭。它用起來很酷，而且多種的濾鏡能讓你每一張照片看起來更高級。人們對 Instagram 印象最深的體驗就是獨特的濾鏡功能。Instagram 靠這種體驗打造了用户網絡。朋友之間只要相互關注，就能看到他們每天貼出來的漂亮圖片。隨着 iPhone 攝像頭越來越好，Instagram 的核心價值主張也越來越得到彰顯。
Instagram目前仍處在 “想要” 階段，積累了很多忠實粉絲。產品團隊則基於核心價值主張，已經着手開始打造新的功能，從而提高用户使用。新增的信息流、Discovery 區域、私信和一些內容創作應用，已經開始幫助它增長。這提高了用户的使用時長。Instagram 正在突破想要使用階段。它已經將早期的健康開發者生態圈整合起來了，但目前仍難以成為 “功能性產品”。
▌Snapchat
Snapchat 發跡於青少年羣體。這羣用户並不容易對付。ABC 新聞網的一段視頻很好地説明了 Snapchat 早期在青少年中的統治地位。他們的核心價值主張是針對特定年齡段用户，提供非常新奇的體驗。
在 “想要”（want）階段，Snapchat 團隊高度專注於這個用户羣，這跟 Facebook 團隊早期專注於大學生羣體是一樣的。這種專注幫助他們打造了一種好玩而又難忘的用户體驗。Snapchat 已經形成了獨有的核心價值主張，並通過新功能宣傳了出去。信息，故事和探索都基於在 Snapchat 標誌性的 “閲後即焚” 功能。Snapchat 正處在 “需求”（need）階段，我確信當它進化成為一種 “功能性產品” 時，它肯定會更好玩。
▌Truecaller
Truecaller 最初模仿 Caller ID 製作了一款面向國際用户的Android應用程序。他們早期的核心價值主張是幫助用户偵測電話號碼，並通過大家的舉報信息來屏蔽騷擾電話。它很快就取得了第一個階段性勝利，“想要”（want），因為國外還沒有類似 Caller ID 的概念。
Trauecaller 創造了一款叫 Truedialer 的智能撥號應用，能實現在雲端儲存聯繫人。這使得他們進入了需求（need）階段。這款新產品迅速將 Truecaller 變成一款國際用户必備的產品，因此也很有可能進化到 “功能” 階段。
▌Meerkat
如果不聊下科技界現在（本文寫於 2015 年 3 月）的寵兒，這篇文章就算白寫了。 Meerkat 正處於非常早期的 “想要”（want）階段。大家都愛從手機上用它來看在線直播，這讓它積累了眾多的用户。
Meerkat 擁有簡單的核心價值主張，也在移動設備快速擴展期趕上了對的時間點。它正處在一種文化現象的初期階段——這已經被大量的推文和超高人氣的關注所證明。
▲ 與 Meerkat 相關的推文趨勢。
對它而言最急迫的任務是儘快去開發出一款Android應用，並減少對 Twitter 的依賴。而如何儘快跨入需求和必需品階段，就看團隊怎麼考慮演進策略了。
/ To Sum Up /
每一款成功的消費級產品都有一個獨特的核心價值主張。
那些迅速增長的產品，都擁有自己核心價值主張，並不斷傳頌這個理念。這需要長時間的積累，從第一天就打造用户網絡。你只能從創造一個有口碑、讓人難忘的客户體驗開始。大多數核心價值主張不是很搞笑，就是會有點呆萌。在一段時間過後，價值主張形成特定的文化，併成為 “功能”。
上述三步是消費級產品的必經階段。在經歷三個階段後，那些讓用户最難忘的用户體驗，才會帶來經久不衰的產品。
本文譯者
資料來源：36Kr
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