Google Search前員工： APP Growth是如何利用增長黑客的？ 精選

Growth 這個概念在矽谷由來已久，《增長黑客》一書將這個概念很好的在國內普及。很多人都覺得增長黑客這個概念很神祕，病毒性營銷、指數級增長這些概念掛在嘴邊；其實在矽谷 Growth 是非常落地的，除了概念，大多數企業都在非常認真地探索實踐。
一、Mobile Growth 的挑戰與機遇

（一）Mobile Growth 的挑戰

同樣都是 Growth ，PC 和 Mobile 就差異非常大，技術角度來説 Mobile 做 Growth 難度更高。為什麼呢？

第一點：Mobile 上面很難做跨鏈接，內容較為封閉；

第二點：Mobile 需要在應用商店審核發佈，很難快速迭代和A/B測試；

第三點：Mobile 需要下載，用户無法實時更新到最新版本。
（二）Mobile Growth 的機會

雖然在技術上有門檻，但是 APP 的特有屬性也為產品和運營帶來了一些好處，方便我們更加快捷地觸及用户。

第一點：Mobile 即定位。

Mobile 是一個個人屬性很強的設備，打開一個APP，基本上可以明確你的個人基本信息和地理軌跡。

第二點：Mobile 即入口。

有了 Mobile 可以直接訪問你的產品和服務，而不需要受制於 Web 的搜索引擎，難點在於培養用户習慣。

第三點：Mobile 即渠道。

企業可以和用户直接通過 Mobile 互動交流，比如彈窗、站內信等方式，這個在 Web 上是不存在的。
二、Mobile Growth 的頂層思路

User Onboarding（用户引導 或 用户上手）非常重要， User Onboarding 從用户開始下載你的APP開始。下載之後，我們需要一步步引導用户使用你的APP；激活、留存，直到付費變現。

（一） User Onboarding 過程

我們以一個遊戲APP為例，仔細分析一下這個 User Onboarding 過程。如果你有過漏斗分析的基礎，就很好理解下面這張圖的含義。


圖1：漏斗模型監測 User Onboarding 效率

假設我們一開始有100%的新用户下載了我們的APP，然後有82%的人註冊或者用第三方快捷方式註冊遊戲。然後登錄賬號，選擇遊戲角色，又有少量用户流失。之後我們要鼓勵用户參與遊戲，第一次、第二次、都三次 ...... 使其成為忠誠用户：這個過程中會有用户不斷流失，一直到付費。


在這個過程中，用户是不斷流失的；Mobile Growth 此時的一個基本思路就是去看漏斗每一個環節的流失率，有選擇優化部分環節。

（二）用户行為數據分析與Mobile優化

User Onboarding 有兩個大的優化方向：一是減少操作障礙，提升用户體驗；二是傳輸價值，讓用户認同我們的產品。做好這兩點，User Onboarding將會有很好的增長。

圖2：Mobile優化的兩種思路

我也是一直在負責 Mobile Growth，在這方面總結了一些可以實際操作的技巧。User Onboarding 的優化一定是要從用户的角度出發，以用户行為的數據為依據，這樣才能有的放矢。


技巧1：ASO（App Store Optimization）

針對應用商店的搜索優化。Mobile Growth 可能就要測試用什麼樣的圖、什麼樣的標題、什麼樣的註釋，甚至APP的大小也會影響到用户的下載意願。

技巧2：優化註冊流程

如果用户首次使用你的APP就需要註冊，那樣流失率肯定很高，因為用户根本就沒看到APP的價值。可以採用推遲註冊、第三方賬號（微信、微博、QQ等）快捷註冊、APP採用郵件註冊或者填寫大量信息。

技巧3：優化訪問啟動頁

在登錄頁上講清楚產品的價值，把推薦人的信息放進來，把推薦人的社會信任變成APP的新吸引力。
技巧4：激勵用户達到 Aha Moment

用户在上手的過程中是不斷流失的，Aha Moment 能提高用户的興趣，提升用户的黏性和留存度。


圖3：留存曲線
我用留存圖給大家介紹一下 Aha! Moment （驚喜時刻）。一個記賬類APP，做了一個推送，每天晚上提醒用户記得 update 今天的收支情況；它們做了個A/B測試，接收到推送的用户，它們的次月留存率是沒有這個推送用户的3倍。這提醒我們，一定要把產品最核心的價值呈現給用户，讓用户自己都覺得產品很酷、很人性化、很有價值。


技巧5：精準推薦

在合適的時間把合適的內容，推薦給合適的用户；只有這樣用户體驗才能不被破壞，而且還有興趣繼續使用。

三、實現 Mobile Growth 的三種關鍵技術

雖然 Mobile 做 Growth 有很多天然的障礙，但是隨着技術的不斷髮展，大家還是探索出了很多 Mobile Growth 的”黑科技“，比如説 Mobile A/B Testing 組件、Deep-Link、內容動態化等。
（一）A/B Test

APP 要想系統進行 A/B 測試，就要搭建一個分組器機制；這個分組器會告訴 Mobile，哪些用户進行A試驗，哪些用户進行B試驗。然後對試驗結果進行數據分析，判斷哪個產品方案更好，這是最基本的A/B Test。

圖4: 兩種註冊方案的最終效果

以移動端註冊為例，我們準備了兩種不同的方案，然後測試兩種的方案的效果。我們用數據分析工具監測兩種不同註冊流程的轉化率，不難發現方案B的總體效果更佳，而且差距集中在註冊流程第一步。


（二）Deep-link

我們有時候在Mobile上看新聞資訊，點進去結果打開了一個內容資訊APP，並且直接跳到了具體頁面：其實這就是我提到的 Deep-link 。就是説，可以從APP外面直接跳轉到APP的某個內容頁面。

這樣就很好地解決了跨鏈接難題，在一定程度上環節了APP內容的封閉性。Deep也是一種很好的用户增長引擎，用户分享你APP中的內容頁面到朋友圈，這其實就是病毒性傳播的一種。下面這個公式可以很好的衡量病毒傳播的每一個環節：
病毒係數K = 用户向N個新用户推薦APP內容 * 受到推薦內容的點擊率 * 進入頁面用户下載轉化率

（三）內容動態化

內容動態化的實現方法很多，比如功能開關、動態內容填入靜態模板、可動態調整組件構建的頁面等等。但是需要注意的是，過度的動態化可能會犧牲 Mobile 的性能，而且前期開發過程成本也很高。

Growth 的講究提高效率，動態化也要講效率。Mobile 的內容動態化需要權衡一下成本和收益，儘量用最小的成本做出最有效益的事情。


圖5：熱圖顯示移動端內容點擊效果

特別是內容型、媒體型APP，內容更新速度快，這個時候做好內容動態化機制至關重要。藉助工具（如上圖中的熱圖工具）找出你的產品中最受關注的板塊或者內容，有針對性設置內容動態機制。


從用户的角度來説，Growth 最重要的一點是留存；你的產品所能提供的價值以及用户體驗，想決定用户的粘度和留存率。

從公司的角度而言，Growth 需要一個自頂向下的戰略；公司需要有數據驅動和技術驅動的文化，以及合適的增長組織。

從 Mobile 產品的角度看，快速迭代必不可少；在最終的數據出來之前，任何人都不敢妄言，我們需要一個個小實驗去推動 APP Growth。
本文作者：邵震，Square全棧工程師，Google Search前員工，數據分析產品 GrowingIO 的特邀顧問。本文整理自邵震在國內一次活動的演講，原文發於GrowingIO博客和公眾號，授權發佈。


資料來源：36Kr