從互聯網巨頭到創業者，為何都如此迷戀社交？ 精選

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早在2015年春節前夕，支付寶紅包曾經遭遇微信封殺，後來阿里緊急推出“紅包口令”功能以防止再次被封殺。如今，春節又要臨近了，支付寶的焦慮自然可想而知。

在互聯網行業，無論是巨頭還是創業者，都曾經夢想從社交入口切出一道口子，成就一個社交帝國夢，但這個夢想的艱難程度可想而知。微信早期做過搖一搖，陌陌曾請模特陪聊，如今支付寶悄然上線生活圈，散發着青春荷爾蒙的白領日記與校園日記驚現一大批大尺度女學生和白領寫真，支付寶變“支付鴇”的説法，一時喧囂塵上。

從互聯網巨頭到創業者：人們都迷戀社交
其實從互聯網的歷史來看，不僅僅是阿里想要做社交，從巨頭到創業者，幾乎都想搭上社交的快車快速規模化發展。近年來手機社交APP呈現爆棚式的發展，儘管曾有數據顯示，100家死亡的APP裏，社交類佔了35%，社交類APP死亡率最高，但依然無法阻擋創業者奔向各種垂直細分領域的社交APP創業潮。

在各類應用市場一搜，主打女性閨蜜社交、同性社交、同城社交、約飯社交、90後社交、圖片社交等等各種社交軟件層出不窮。

早在2010年3Q大戰期間，騰訊打出二選一的牌，要麼卸載360，要麼卸載QQ，人們可能忘了一個細節，當時許多門户與互聯網巨頭遊戲公司與創業者都曾經快速的推出自身的即時聊天軟件來藉助輿論造聲勢，企圖搶佔並轉移QQ用户，但最終都失敗了。
《口袋妖怪Go》今年大火但其中也借鑑了社交的思路，人們總結它能成為爆款的一個重點原因是，它是一款敦促宅男出門鍛鍊的運動神器。遊戲開發者也寄希望通過粉絲的力量，驅動遊戲玩家被一隻小精靈驅動帶動户外社交與健身的文化。

唱吧、啪啪都曾經主打偏娛樂化的社交方向，可以導入已有的親友關係鏈，寄希望能夠快速形成集聚好友圈的娛樂文化，但基本也成效不大。

早前美國Uber、Lyft、國內滴滴剛風靡的時候也曾經主打社交的思路，讓用户跟司機做朋友，甚至一度誕生了許多拼車軟件，讓用户在打車的過程中發展新的社交關係，比如當初Lyft宣佈在應用中增加用户資料，以此解決司機和乘客之間的社交信任問題。

在國內，專車軟件曾一度也被人們定位為約炮神器，當時專車軟件平台也有意識的迎合了約炮社交方向的思路，讓乘客與司機做朋友。
中國的國情是，白領羣體的圈子因為職業而固定，陌生人兩性交友的需求一直存在，而專車駕乘社交則是一種全新的社交模式，這裏面有很多想象空間。

而隨着專車平台格局大勢已定，專車安全性訴求逐漸上升，約炮這個偏向於負性的詞則不利於專車構建規模化用户平台，也不利於專車納入正規軍監管，隨着專車安全的訴求呼聲日高，繼而被逐漸拋棄。

再看直播，直播的興起也可以看成是一種新的社交的思路，許多人因現實生活導致的空虛都無法在現實社交場景中填補，因此更多寄希望於網絡，而直播則匹配了這種需求。

因此，為了區別於傳統秀場，許多直播軟件都願意把自己定位為“直播社交”。許多移動直播也是依附於社交軟件，基於社交軟件上建立起來的社交關係或粉絲關係來進行直播互動。
社交軟件陌陌營收一度增長乏力，但自打2015年年底涉足直播後營收開始有了增長。Facebook曾經表示，其普通用户觀看直播視頻的時間長度達到其他類型視頻的3倍。YouTube的直播視頻觀看量在過去一年增長了80%，從某種程度上説，火的不是直播而是直播背後的社交。

歸根結底，移動互聯網的發展讓現代人的社交網絡“實時化”了。人們喜歡在同一個時刻，對同一件事分享自己對相同愛好的感受。

由於直播本身的實時性，讓這些羣體產生了“我在這裏我有許多朋友”的錯覺，填補了現實生活的迷失並打發了下班後的空虛與孤獨時光，當然，實時社交的兩性吸引力也是一個大的誘因。

人們迷戀社交平台的背後的原因，為什麼容易失敗？
為何互聯網巨頭與創業者都迷戀社交？一方面，我們知道，社交需求是完整契合了在當下移動互聯網的各種場景，因為移動互聯網已經讓社交場景也變得豐富多彩，衣、食、住、行處處都存在社交。

而社交軟件又可按使用人羣、面向用户和產品特性細分為多種不同的分支，許多產品在前期冷啟動期間，要規模化起量，通過滿足人們更具差異化的社交需求，尤其是打性方面的擦邊球成效更快，往往能夠在前期就引發一羣用户的湧入。

其次是，社交能帶來流量入口與廣告新庫存新客户，讓社羣交互與內容+連接等戰略落地，以及新的商業模式的擴展都需要依賴用户社交圈子的擴展形成病毒傳播。

另一方面，地域經濟發展層面的原因導致的社交圈子異化，各種與社交搭邊的產品總能找到更多的用户或者發展潛在用户。
我們知道，國內經濟發展不平衡導致流動人口非常龐大，大量年輕人從全國各地湧入北上廣深，許多草根階層在離鄉背井的失根狀態之中，也離開了原本的社交圈子，這個龐大的羣體在新的城市中需要構建新的社交圈並尋找認同感。

但中國本身含蓄內涵的社交文化以及不善於陌生交友的文化性格導致許多人很難真正融入該城市，因此孤獨與落寞成為許多人的普遍狀態。

因此這導致基於移動互聯網屬性的定位於本地與社交搭邊的產品總能找到它的用户羣，並依賴於此穩固其固有的用户羣與商業模式。

無論是陌陌、無祕還是同事等社交產品，以及各種直播軟件，在約炮、打賞等各種陌生關係鏈延伸下，人們可以達成對於平時想接近卻有無法親近之人的一種表達、溝通、深度聯絡或者窺私慾望的宣泄。這對應着當下年輕人的剛需並填補了地域社交圈子異化的人們現實空虛所產生的社交缺位。
因此，各種與社交搭邊的產品總能找到更多的用户或者發展潛在用户來擴展它的商業模式。

支付寶之所以要執意做社交，還源於社交平台能構建一個讓用户體制化的封閉圍城，在肖申克的救贖這部電影裏面，瑞德説：“這些高牆還真是有點意思。一開始你恨它，然後你對它就習慣了。等相當的時間過去後，你還會依賴它。”

社交其實就是讓平台（圍城）內的用户逐步體制化的過程，它會讓用户上癮併產生依賴，平台方一旦培育了用户習慣帶動圍牆內的流行生態，之後就可以在圍城內實行封殺戰。

因為在當前的巨頭的爭奪戰中，一旦在入口，流量、用户羣遭遇威脅時，都是毫不留情的斬斷入口，不給對手一丁點反擊的機會，在移動互聯網各種入口都寄希望鏈接到社交網絡的當下，自己做社交平台可以防備對手不留神祭出的封殺戰。
再次是確保可維持的競爭優勢以及加大用户對產品的打開頻次，培育更多的商業模式與業務增長點。這一點，歸根結底是互聯網下半場規模化增長的人口紅利已經見底，獲取新的用户以及用户使用時長的難度大大增加。

如何在恆定的碎片化時間裏搶佔用户使用頻次和時長是當下的互聯網模式與巨頭都在思考的方向，爭奪用户時間已經成為巨頭對決的重要一環。因為用户的持續頻繁打開與停留時間，是互聯網商業模式與廣告客户、投資人所看重的重要價值來源。

要佔用用户時間，社交是更好的方式，用户也更容易產生情感依賴，而情感依賴不是那麼容易被剝奪，社交產品發展到後來其實與用户形成了一個整體，誰也離不開誰。而與社交搭邊意味着更容易形成規模成本遞減效應，用户會持續用你的產品，願意買會員、買道具積累信用分、來滿足他們的寂寞和虛榮心。
而社交封閉體系會抵觸外界同類競爭產品的干擾來破除這種用户習慣與對體系內部生態的依賴。它會帶動封閉體系內的一種潮流，讓大部分用户的行為、步調、習慣趨於一致，並最終離不開它。所以與社交關聯的平台，在用户羣生態與商業模式上都將具備一定的穩固性。

但要通過一個新的社交圈子讓用户滾雪球般擴展的難度也可想而知，因為新的社交圈子意味着需要給予人們新的社交希望，因為人們擠入另一個圈子的初衷是希望打破當前的社交困境，在另一個平台找到新的存在感，也意味着新的社交平台給了現實中或虛擬中社交無力感的人羣一種新的希望與想象空間。

但往往許多社交產品無法帶動用户的遷移，也在於平台方的模式實際上並沒有真正改善社交效率併為用户發展出新的社交關係鏈，導致產品難以滿足用户預期。這也是社交網絡更容易曇花一現並且失敗的重要原因。
因為許多社交產品本質上還是通過一種挑逗用户荷爾蒙的形式來催生用户的生理與虛榮慾望以及獲取尊重、存在感、價值感等需求，但它並沒有讓新的社交關係的發展變得更容易。

如果它在後期很難帶給用户更好的社交關係，或者説無法讓用户觸碰到現實社交圈子所觸碰不到的社交關係，沒有讓用户的陌生人社交變好，沒有為用户達成更好兩性交往需求以及娛樂需求，沒有更好的實現他們的存在感與價值感，最終都可能曇花一現。

作者：王新喜，微信公眾號：熱點微評，人人都是產品經理專欄作家，互聯網從業者，百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者，關注IT熱點背後的本質，窺視TMT行業精髓，分享有價值的觀點。

資料來源：36Kr