在播客這個不温不火的行業中，能否出現一個 Netflix？

譯者按：今年上半年從亞馬遜旗下的有聲書應用 Audible 推出了新板塊「Channels」，每月支付14.95美金，用户除了能在上面收聽有聲書之外，還能聽到各種原創音頻內容，包括《紐約時報》等大型媒體的新聞報道和廣受歡迎的播客節目。然而，對於其他多數播客製作方而言，「付費訂閲」似乎還只是個美好的理想，實際的重要性卻遠遠不及高價廣告。而第三方播放平台的關注點也尚停留在聚合不同內容，而不是通過收費來為聽眾提供增值服務。當「付費訂閲」模式已經在文字和視頻媒體領域得到驗證的同時，它能否在播客領域取得同樣的成果，成為廣告之外支撐這個行業發展的另一支柱？播客這個不算新興但一直不温不火的行業中最終是否會出現另一個 Netflix？也許這個播客行業系列報道會給你帶來一些啟發。


對絕大多數播客平台來説，向聽眾直接收費並不是當務之急。但是當用户真正開始付費之後，這部分錢到底會進入誰的口袋？是製作公司、播客網絡，還是播放平台？這是關於在線音頻點播行業的系列文章，共五篇，本文是第三篇。

你會花多少錢聽你最喜歡的播客節目？

目前，播客製作方一方面在瘋狂尋求各大廣告主的贊助費，另一方面則在尋找一些更接地氣的變現方式，嘗試向聽眾直接收費，作為第二種收入來源。

聽眾已經證明熱情可以催生一檔節目：Radiotopia 已經成功為旗下的新節目《Roman Mars’ 99% Invisible》從聽眾手裏籌集到了足夠的資金。雖然大部分人還不認可這種變現方式，覺得它很難帶來持續的現金流，也很難吸引行業大佬的投資。
另一方面，內容製作方也在進行一系列嘗試，例如給聽眾提供往期優秀節目、一些節目花絮以及特別的獨家內容。同時，公共廣播電台希望引導聽眾為收聽播客支付會員費，期望通過耕耘這一塊全新疆域來增加收入。

然而有一些更加有趣的玩法。

「我們很反感在播客節目中插入廣告」Eric Nuzum説。他是知名的電台主播，目前還在負責 Audible（譯者注：亞馬遜旗下的音頻平台）旗下的播客欄目 Channels 的業務，並在七月剛剛推出測試版。Channels 的玩法很簡單：聽眾每月只需要支付4.95美金，就可以收聽 Channels 上面所有的專題節目，包括《20 Minutes of Relaxation》、《Meow! For CatLovers》和《Front Row Comedy》。或者，如果你已經是 Audible 的付費用户，就可以免費訂閲 Channels。
4.95美金的定價很低，目的是為了引導用户養成付費習慣。播客節目找到真正的商業模式還有很長的路要走，目前需要母公司有足夠的耐心和經費支持。就在這周，Channels 的節目內容將免費開放給亞馬遜5000多萬名高級會員。（這跟亞馬遜一年前宣佈的，初期免費後期低價地提供《華盛頓郵報》國家版的訂閲服務的策略如出一轍。）

我們預計其他播客平台的訂購會員費也不會超過10美金每月；大部分媒體娛樂領域的內容，收費往往都在10美金左右。

當然，Audible 自身有很大的固有優勢：坐擁數百萬有聲書的訂閲用户（公司並沒有對外公佈相關數據）——這些用户是過去21年逐漸積累起來的，其中很多也是高級會員。當然用户可以只訂閲 Channels，但高級會員/有聲書/播客的捆綁購買能帶來額外優惠；亞馬遜希望通過這種多產品的捆綁銷售讓公司整體受益。
Channels 提供了幾十個頻道。很多節目的內容在網上可以免費獲取，例如：American Public Media 的《Marketplace》、CNET 的《Tech News》、Radiotopia 的《Criminal》。此外，Channels 還提供很多媒體內容的更新，例如：《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》、Vox Media、法語課程，以及《讀者文摘》。

Nuzum 説：「Channels 希望提供一種類似 HBO 的體驗。這裏所有內容都是最好的。」這顯然是 Channels 早期充滿雄心壯志的定位。初期的原創內容，質量肯定差強人意。目前，聚合才是它真正的賣點。Nuzum 表示我們會逐漸看到更多的原創內容。

我們聽到很多播客平台，把自己稱作音頻領域的 Netflix 或者 HBO。但是如果要持續獲得訂閲用户增長，我們還需要聚合更多優質內容。在 Channels 剛推出時，你會聽到一個在行業內多次提及的詞：「增值」。而什麼才是真正的「增值」——哪些值得付費，哪些不值得——最終將由消費者來決定。
由於獨特的市場定位，2016年 Channels 在眾多競爭對手中脱穎而出。誰將會跟隨 Channels 引領的模式，拓展他們自己的原創音頻內容訂閲業務呢？

這裏有一張簡短但是讓人印象深刻的清單。天狼星衞星廣播（SiriusXM）、Spotify 和 Pandora，這三家都擁有非常龐大的付費訂閲業務，主打脱口秀和音樂節目。特別是天狼星和 Spotify，他們聲稱有超過3000萬的訂閲用户，已經建立起一個能夠持續發展的付費訂閲商業模式；而 Spotify 最近也在加速發展播客業務。而 Apple Music 的付費用户剛超過1100萬，其實它也可以推出播客付費訂閲的業務，憑藉自身兼具 iTunes 和 App 功能的角色打入這個市場。

每一家公司在廣告業務上，都經歷過挫折也享受過成功，而各自的核心業務也面臨着很大挑戰。2017年會是一個合適的時間點嗎？這個市場是否仍然太小？沒有一家公司表示會跟隨 Audible 的模式，除非他們確認播客業務能夠帶來新的額外收益。很多人都還在關注 Channels 的發展。
Channels 設置了一個很高的付費牆，未付費用户只能試聽30分鐘的內容。這樣的試聽限制很可能會限制旗下節目的普及程度，這就好像報紙那高聳的付費牆，某種意義上了壓制了數字新聞讀者的增長勢頭。

Audible 有自己的玩法和模式，很多競爭對手也已經在市場上進行測試。這些模式可以歸結為以下三種：

• 早鳥訪問，也就是在視頻內容公開發布之前就允許用户收看，通過 DVD、流媒體的形式或者在平台發佈。所有這一切都是為了引導用户付費收看；
• 對於歷史節目內容的訪問；
• 額外內容，以額外劇集或者 DVD 為電影愛好者提供的作品背景介紹之類的形式進行。

Acast 播客平台的創始人兼 CEO Mans Ulvestams，總結了所有媒體、數字和經典背後的商業模式的兩種類型。「這是我能想象的播客的終極形態。你可以通過廣告賺錢，也可以通過向用户收費賺錢。」

「我們發現，很多聽眾非常願意付費收聽他們已經關注、並且喜歡的播客節目，因為他們可以收聽獨家節目、更有深度的內容，或者可以立即一次性聽完所有的歷史節目。」他説。在英國，Acast 有一檔人氣很高的播客節目，叫做《The Football Ramble》。這是一檔每週更新的免費節目，但每月一期的特別節目只針對付費用户。

Midroll Media 為 Howl 提供後端廣告推薦服務。只要每月支付4.99美金，你就能在 Howl 上面收聽150小時不含廣告的播客節目，包括：《WTF with Marc Maron》、原創系列廣播劇，以及幾十檔喜劇節目。大部分付費用户看中的是裏面的喜劇節目。
Midroll 的首席收入官 Lex Friedman 表示，他對於目前的訂閲用户數很滿意，但也承認目前的數字還太小。Wondery 正在測試，提供讓付費用户提早收聽到新節目的服務。

付費訂閲這種商業模式，未來會往哪個方向發展？是 Audible 的固定收費模式，是各種利基市場，還是兩者齊頭並進？現在看起來還是賭後者吧。Audible 的先發優勢，主要在於他們真的有消費者願意為之買單的內容。

這樣的付費訂閲策略卻面臨這個數字訂閲時代一個殘酷的現實：消費者的付費意願很低，期待卻很高，而且只願為一家服務提供商付費。如果要看視頻內容，他們可能選擇 Netflix、亞馬遜或者 Hulu。如果要付費，他們最多也只願為其中兩家掏錢。

也許，播客行業會有所不同，因為我們大部分人選擇訂閲多種服務。但如果不是的話，那麼只有規模最大的——而且最出眾的——播客網絡，能同時提供特色原創內容（比如像最新版本的 Netflix 和 Hulu）和大量不同節目——才可以維持大規模、可持續的訂閲業務。
沒錯，「增值內容」這一套也許確實行得通 ，但是提供的內容得足夠豐富、廣泛。現有的播客增值服務還比不上電視（或者「電視」）節目的增值服務，比如 HBO 的 《權力的遊戲》、Netflix 的《女子監獄》，或者亞馬遜的《透明家庭》。作為單獨一款產品，Channels 還沒有到達那個程度，其他對手也是如此。

訂閲模式還有另一層面的複雜性。隨着節目也在公共廣播電台上播放——聽眾是免費收聽的，很多人氣最高的播客收聽量能實現翻倍。《This American Life 》本可以成為播客領域的《紙牌屋》，但訂閲者不太可能為他們能在電台免費聽到的節目付費。

此外，我們要記住數字訂閲這種模式——總體來説——還是相對新興的一種現象。十年前，幾乎所有新聞、資訊、音樂和電影還在宣揚對於自由、獨立的堅持。從誕生五年之久的報紙的付費牆模式，到 Netflix 作為電影和電視聚合應用的巨大成功，都已經證實了消費者的支付意願。
隨着播客穩步加入付費訂閲這個遊戲，它會從視頻領域吸取經驗教訓——甚至決定與視頻進行捆綁銷售。在線視頻點播發現有線電視和衞星電視在努力借用它在市場中的優勢。他們面臨着來自 Netflix 、 Hulu 以及獨一無二的亞馬遜捆綁服務（譯者注：亞馬遜的流媒體服務是與它的 Prime 會員服務捆綁銷售的）的競爭。

整個行業都存在很多不確定因素。我們還不知道，接下來幾年會出現多少捆綁服務與解除捆綁服務之類的事情。播客服務包能夠和視頻服務包很好地結合在一起，也可以像 Audible 所希望的那樣獨立發展。

眾籌提供另一個從聽眾身上賺錢的途徑，也是在播客行業已經小有所成的一種方式。

「當我們開始 做（PRX 的）Radiotopia Network 的時候，通過眾籌和贊助，我們已經開始獲得一些支持。現在，對內容生產者來説，這兩者都已經變成可持續收入的主要來源了。」PRX 的聯合創始人 Jake Shapiro 説。
「Roman Mars 是一名獨立內容生產者，工作很拼命，長期專注在做自己的事情。」人氣節目《 99% Invisible》的主持人 Shapiro 説。「他開始去提高節目的收聽量，也知道怎麼樣跟聽眾進行溝通，然後他去 Kickstarter 上做了一次眾籌。這是他第一個眾籌項目，卻取得了巨大的成功。」

那次眾籌的成功很快為節目吸引來很多贊助：「某種程度上，這是公共廣播電台融資方式的再現，就像電台曾經舉辦過的籌款募捐活動，還有那些贊助商來源，只不過把所有這些套用在如今播客運作的模式上。」

「公共廣播電台的目標其實是尋求那種一年可以贊助100美金的捐款人。」PRX 的 CEO Kerri Hoffman 説，「我們對於小額贊助沒什麼意見。因為在播客這個圈子裏，我們其實在打造一個社區。不論一個人給3美金還是100美金，他們都會在社交媒體上發表對於我們節目內容的看法。他們也可能會收聽我們的（直播）節目。比起公共廣播電台，我們對這些贊助者帶來的價值會思考得更多。」
基於所有這些原因，Radiotopia——現在提供14檔節目，並很快會有第15檔節目——正計劃舉辦一個年度眾籌活動來支持富有創意的節目。下一屆將在十月舉行。

紐約公共廣播電台（WNYC） 也參與到了這波眾籌熱潮中來，包括一檔叫做《Meet the Composer》的播客。「我們致力於在數字世界中建立眾籌模式和會員制度。」WNYC 負責人Laura Walker 告訴我，「我們相信這裏也有一些非常難得的機會，但得采用跟電台不同的方式。」

對於像 WNYC 和 WBUR 這樣的大型播客製作電台來説，棘手之處在於如何把播客與日俱增、與眾不用的價值與會員訂閲模式聯繫起來。這對於保留現有客户和獲取新客户都會大有幫助。而對於許多本身並不製作內容的電台來説，這個問題可能就沒那麼清晰。如果他們把大量公共廣播電台的播客節目通過自己的 app 和網站提供給聽眾，他們自家的會員訂閲是不是會因為光環效應而有所提升呢？
我們可以看看俄勒岡公共廣播（OPB）採取的策略。這個全國性的公共媒體剛剛推出一款應用，就像是持牌版的 WNYC 的「Discover」應用。OPB 發佈了一檔新的美酒美食播客節目，正在利用這項策略測試如何創造新的價值。

「現在很難講那對於用户看起來怎麼樣。」OPB 的首席內容官 Morgan Holm 説，「隨着我們打造出自己的播客節目，我們希望聽眾能夠在收聽來自 NPR 和其他公共媒體的更加矚目的全國性播客之外，也聽聽這些節目。從某種意義上來説，這就是已經為公共電台聽眾和電視觀眾所熟知的，本地與全國並行的模式。」

公共媒體並非是考慮播客捆綁銷售的唯一一種媒體。現在，《紐約時報》也把它在播客領域的試水看作它付費訂閲包的潛在組成部分，鑑於它在其他所有業務中都採用了讀者付費的盈利模式。為了證明訂閲包是提供增值服務的一種方式，時報的訂閲用户可以預先收聽，或者收聽歷史節目。
會員制通常是一個很模糊的概念，還處於被 Gimlet Media 定義的早期階段。到目前為止，Gimlet Media 已經推出了六檔節目，今年還打算推出四檔新節目。他們一年收取60美金的會員費用。「這是一個會員訂閲項目。會費數目雖少，但對我們來説是營收中至關重要的一部分。而且我認為這將發展成為未來業務中更重要的一部分。」Gimlet 總裁 Matt Lieber 説，「對我們來説，這是一個非常重要的社區。」 除了其他權益之外，會員能優先收聽節目。

最後，還有一種方式，能讓播客製作方不靠廣告也能盈利。

從 NPR 的《Wait, Wait, Don’t Tell Me》到《The Moth 》以及其他喜劇演員主持的節目，都通過售賣門票來賺取演出收入。對於側重喜劇類節目的公司來説，這也是一項實實在在的收入，即使數額不是很大。對於公共媒體公司而言，舉辦演出活動這種策略可謂一箭雙鵰，既能促進與觀眾的互動，又能增加收入。WNYC 的 Greene Space 和 KPCC 的 Crawford Family Forum 是基於這種方式建立起來的兩大活動場所。播客和活動的組合提供了大量機會。
此外，喜劇演員會賣商品——這種做法由一名明尼蘇達公共電台的經理 Bill Kling 在很久之前開創。基於 Garrison Keillor 備受歡迎的《A Prairie Home Companion》，Kling 建立了一家很大的商品目錄零售公司。然而大部分公共電台還沒有把這種模式納入自己對於「播客」盈利模式的思考。

今天，我們還沒有在播客界感受到發展聽眾付費模式的急迫。這跟紙媒界的狀況恰好相反。在那裏，「讀者付費」是從紐約的《時代週刊》到倫敦的《金融時報》各大傳統紙媒都在發出的吶喊；與此同時，地區性報紙正在想方設法來增加來自網絡讀者的收入。作為一名播客行家，HBO 的喜劇演員 John Oliver 近來為讀者付費模式帶來了全新的關注。不過，在當下的播客領域，這種關注似乎有些不合時宜。

除了 Audible 以外，播客製作方都認為短期的盈利機會來自於高價廣告；這裏的廣告甚至能夠避開 Facebook 和Google兩大巨頭對於數字廣告的壟斷。就目前來説，向聽眾收費仍然是次要的。
注：本文原載於niemanlab.org，作者 Ken Doctor，由 ONES Piece 翻譯計劃 梅晨斐、何聰聰 翻譯。


資料來源：36Kr