價值鴻溝（Value Gap）和付費訂閲，近年美國音樂產業的兩個關鍵詞，它們同樣也是伴隨音樂流媒體從發展到繁榮的巨大爭議所在。
就在這兩天，美國公告牌Billboard宣佈，存在價值鴻溝的YouTube視頻流媒體播放數據，將不會被計入Billboard 200（公告牌專輯排行榜）的算法公式中；同時，從2018年開始，Billboard排行榜將要增加音頻流媒體付費訂閲部分的權重。
一方面，這是Billboard對美國音樂行業對其“彈劾”的迴應；另一方面，也讓我們看到了在行業的不斷施壓下，美國音樂流媒體付費的前進方向。
超級榜單的誕生
Billboard創辦於1894年，但那時還不叫這個名字。作為如今美國最具行業風向標作用和商業價值的音樂排行榜，它最早脱胎於一本專門介紹節日演出信息的廣告雜誌。
在近20年後的1913年，Billboard雜誌出現了“上週最暢銷歌曲Top 10”，開始具備排行榜功能的雛形。
最早的Billboard Advertising
到了1991年，Billboard引入信息和銷量追蹤系統Nielsen SoundScan，通過更全面、專業的數據分析，有效規避了過去實體唱片銷售和電台播放數據的暗箱操作問題。
而Billboard最具影響力的榜單Billboard Hot 100（公告牌單曲排行榜）和Billboard 200（公告牌專輯排行榜），則分別建立於1955年和1967年，距今已有60年左右的歷史。
Billboard 200專輯榜計算公式
隨着實體專輯、數字下載市場份額的逐步萎縮，音樂流媒體的權重日益增大，Billboard開始將數字下載、歌單、單曲的流媒體播放數據換算併入專輯銷量，而這也成為Billboard被行業詬病的開端。
從去年開始，越來越多的聲音表示流媒體摧毀了專輯模式，而Billboard引入的越來越多的社交平台和流媒體數據，則摧毀了專輯榜。Billboard的行業權威性和公信力開始出現動搖，甚至在近期，有消息傳出美國音樂行業想要推動官方榜單的發佈，逐漸取代Billboard榜單的權威性與行業地位。
當然，在音樂先聲看來，榜單不是你想推就能輕易推動的。
首先，從Billboard被行業主流認可的上世紀50年代開始，到現在已經走過了60多年時間，Billboard在公眾心中的地位不言而喻。甚至可以説，全世界人民想要了解歐美音樂市場動態，Billboard是一個極其重要的標尺。
其次，Billboard多年來對於行業的滲透程度相當高，其數據提供商Nielsen也已經建立起了一套完備的運作體系，打通了從唱片公司、音樂人到零售商、消費者的通道，兩者之間的緊密聯結，是新崛起的數據商BuzzAngle短期內難以攻破的壁壘。
但Billboard公信力的建立，必然少不了行業的支持，於是在被聲討了一年多之後，Billboard終選擇與行業站在一起：在2018年的榜單中，將不把YouTube視頻流媒體數據計入Billboard 200的算法公式中。
而YouTube之所以如此不招音樂行業待見的原因，則是由於它的免費模式及版權糾紛所帶來的巨大音樂價值鴻溝。
價值鴻溝的始作俑者
所謂的“價值鴻溝”，簡而言之就是YouTube上的內容為音樂人帶來的收益，與其瀏覽、點擊量並不成正比，由此產生了內容價值與傳播之間的價值缺口。
雖然YouTube方面在極力否認價值鴻溝的存在，並聲稱廣告可以為音樂人帶來每1000次點擊3美元的收入，但根據Information is Beautiful的報告顯示，YouTube的每次播放只向版權所有人支付0.0006美元。
另據RIAA（美國唱片業協會）的調查結果，在YouTube播放58小時的音樂視頻，另一頭的音樂人連1美元都賺不到。
數據來源：RIAA
今年9月，YouTube的盜版翻錄網站YouTube－MP3在RIAA的努力下被關閉。長期以來，YouTube一直靠着避風港原則，來規避平台上音樂作品的侵權責任；直到後來YouTube聲稱已經利用名為Content ID的內容識別技術，為權利人創造了20億美元的維權收入。然而，並沒有證據對這一説法進行證明，於是不真誠的YouTube又一次成為眾矢之的。
但YouTube對於音樂人和音樂作品的傳播效用，又確實是無比巨大。作為全球性的視頻流媒體平台，加之平台上的視頻節目多為免費內容，YouTube目前已經擁有超過13億用户。同時，YouTube已經成為歌手宣傳歌曲的一個重要陣地。
根據BuzzAngle的數據顯示，2017年上半年，視頻流媒體在整個流媒體份額中所佔的比例被音頻流媒體進一步壓縮，從45.8%到了36.1%，但其總數卻較2016年增長了6.1%。
如果説音樂流媒體平台作為歌曲發行和傳播的常規渠道，那麼YouTube則是話題發酵、製造流行“爆款”的一個重要環節。每個歌手發行配合新歌宣傳的MV，都會第一時間在YouTube平台進行傳播推廣。
就聽歌本身來説，樂迷在視頻網站聽歌和在音樂平台上聽歌，並沒有太大差別，但YouTube所營造的社交場景和音樂平台對於付費內容的限制，讓很多用户流向了YouTube。
但對於歌手來説，如果缺少了視頻流媒體數據，那也許會對其在BillBoard上的表現產生一些影響，特別是對如今善用視頻社交網站來推廣新歌的音樂人來説。
因此，從明年開始，YouTube將無緣出現在Billboard 200專輯榜的公式中，但是對於Billboard其他榜單而言，YouTube播放數據仍將作為一個重要考量而繼續存在下去。
來源：Digital Music News
付費訂閲是音樂行業大勢
除了表明對YouTube一類視頻流媒體的態度，Billboard也表現出了作為行業風向標的正面推動作用：加大訂閲流媒體如Spotify Premium、Apple Music、Amazon Prime等的播放數據權重，重申付費訂閲在音樂流媒體時代的重要性。
據RIAA數據顯示，2017年上半年，美國地區音樂付費訂閲人數增至3040萬人，較上年增長了50%左右，而付費訂閲的交易額也已經達到14.9億美元。
數據來源：RIAA
這其中，Spotify在今年7月時，付費訂閲用户數量已經達到6000萬，另據媒體預測，也許到明年年中，Spotify的訂閲用户數量將突破一億；今年6月份，Apple Music的付費訂閲用户數量也已經達到3000萬，相信依靠蘋果強大的產品矩陣，Apple Music訂閲用户數量的高速增長指日可待。
在之前的文章《Spotify和Apple Music“撕破臉”證明：不管獨家與否，中國音樂付費只剩一條路》裏，音樂先聲曾討論受制於Spotify的免費廣告模式，導致了Apple Music訂閲用户漲幅不如預期；但經歷了被“三大”唱片公司施壓、要求部分內容僅向付費訂閲用户開放之後，Spotify已經再難堅持自己“免費＋付費訂閲”的雙模式並行狀態，將不可避免地走向全面付費。
數據來源：RIAA
在收益方面，流媒體佔比也越來越大，從2016年的33%到2017年中的62%，流媒體消費也直接擠壓了數字下載和實體唱片的生存空間。同時，這也反映出音樂流媒體消費市場已經足夠大，且具有支撐音樂產業完成模式轉型的能力。
結語
不管是Billboard200榜單將YouTube拒之門外，還是增加付費流媒體的播放數據權重，美國音樂行業都在向我們傳遞一個重要信號：價值鴻溝問題的解決只是時間問題，而造成價值鴻溝的免費流媒體必須被解決。
之前的文章裏，音樂先聲曾經提出全面付費的訂閲模式將成為中國音樂產業的未來，而這一天離我們似乎更近了一步。
文 | 王亞男
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資料來源：36Kr
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