Windows PC 廠商面臨的價值泥潭 精選

一邊是索尼將VAIO 品牌打包出售，徹底退出個人電腦業務，另一邊聞訊 LG 也準備作出同樣的決定。不過處於困境的並非只有索尼與LG——2013 年，全球PC 銷售額相對上一年下滑了12%，傳統PC 業正在面臨寒冬，甚至在今年的CES 上，我們發現鮮見有PC 新品展出。
眼下我們看到的是，全球PC 出貨量即將連續6 個季度出現下滑，而且這種狀況暫時看不到改善的勢頭。對於PC 廠商來說（更確切的說，是Windows PC 廠商），傳統PC 的銷售額和利潤正在不斷縮水。

根據一份由《衛報》整理的數據顯示，從2006 開始，包括蘋果在內，所有主流品牌PC 單價呈現一直下滑的趨勢（圖1），而相應地，平均每部PC 的利潤也從最高點的25 美元下探到15 美元的分水嶺（圖2）。

是的，你沒有看錯，給我們感覺一部至少上600 美元的PC，利潤也只有15 美元。更低的出貨量和更低的利潤率，不難理解PC 廠商正在處於一個苦苦掙扎的時期。
圖1（來源：衛報）


圖2（來源：衛報）

價值泥潭
對於Windows PC 廠商，Charles Arthur 提出了“價值泥潭（value trap）”的概念。也就是面對這類廠商來說，面對不斷貶值的市場價值，這些廠商卻很難有其他提高獲利能力的出路。

PC 廠商的獲利主要通過硬件，由於沒有軟件和生態圈掌控能力，廠商與消費者的金錢關係，僅僅在購買環節完成之時就宣告結束。因此在各大牌子的PC 上我們經常能看到大量不需要的預裝軟件，或者會提供額外的雲端或殺毒服務，或者在購買環節中積極推銷各種配套商品（如外包、鼠標等），來提高商品的利潤率。

另外，由於Windows PC 廠商很難在軟件上取得獨特性，所以傳統的做法是，廠商務求在硬件上尋求突破：從雙顯卡、觸摸屏、到變形本等等花樣，以刺激消費者持續購入。
但問題是，在智能手機年代，這一招真的能吃遍天嗎？

2010 年智能手機出貨量開始超過PC，宣告了消費電子領域的中心已經從PC 向移動智能設備傾斜。相比之下，PC 自身的發展和消費者對PC 的需求已經趨向單一：大部分娛樂、通訊，幾乎都是在移動設備上完成。

這時候對於PC 的訴求，對於普通消費者來說僅僅是為了工作，誰更便宜買誰。也就是說，PC 廠商昔日依賴的那套玩法已很難再湊效，PC 很難因為更好的做工、設計，從早已“審美疲勞” 的消費群體換取額外的增長。

反過來說，PC 的價格和利潤率紛紛下降，能保證這盤生意有利可圖，只有保證有強大的出貨量。但更殘酷的是，現在一部智能手機的價格相當於半部PC，但手機可以半年一換，PC 卻幾乎不可能。
這裡讓人再次想到剛剛結束PC 業務的索尼，對於這個一直出色設計維繫高利潤率的品牌，只能說生不逢時。

非 Windows PC 廠商的美好日子
蘋果的狀況好很多，因為它擁有高得多的利潤率，而且即使在辦公應用甚至操作系統完全免費的情況下，仍能從Mac App Store 獲取30% 的提成。而其云端服務iCloud 雖一直受人詬病，但是成功將Mac 和iOS 的生態圈聯繫​​了起來。

雖然蘋果從來不會單獨公佈Mac 產品線的利潤狀況，但業界普遍認為其利潤率至少有兩位數，甚至Asymco 認為能高達18.9%。也就是說，平均每售出一部Mac，蘋果的利潤高達232 美元——雖然相較前幾年的241 美元有所下滑，但對於業界平均十倍的利潤率，Mac 業務確實讓人羨慕。
他們是贏家
從利潤的角度來看，掌管小份額市場的蘋果反而是一名贏家。但贏家同樣存在於Windows PC 陣營，那就是微軟。因為無論PC 利潤率如何低迷，微軟都能穩定地從每一部PC 獲取特定的OEM 安裝費用。而且微軟有著普通Windows PC 廠商沒有的優勢是，PC 交付消費者手上後，和微軟的金錢關係並沒有完結。因為Office 等核心產品的後續購買以及幾年後的系統升級，微軟都能夠從中獲取高額利潤。而廠商推出Windows PC，也在幫助微軟鞏固壟斷地位，消費者離不開微軟布下的軟件生態。

不過最後還有一位不可忽視的新玩家——Google 的Chromebook。這個一年前還不起眼的傢伙，目前分別在基礎教育和商業領域取得20% 份額。

歸根到底，因為Chromebook 並不會向廠商收取OEM 安裝費用，Google 依靠廣告盈利，並不會存在微軟向廠商剪羊毛的現象。而且如之前Stratechery 的Ben Thompson 所分析的一樣，Chome 更輕量，但使用體驗不差，而且已能滿足消費者大部分需求。
而PC 廠商對Chromebook 的態度也非常積極，目前除了三星、惠普、宏碁等第一批推出Chromebook 的廠商外，東芝的首款Chromebook 已在今年的CES 亮相，而聯想也宣布會在今年夏季推出多款Chromebook。

在這個百花齊放的年代，傳統PC 市場的改變，或許這裡有一絲苗頭。


資料來源：ifanr