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除了票房，影院經營的錢途在哪裏呢？票房收入的毛利並不高，這是行業的普遍共識，以國內第一的萬達院線為例，根據其財報顯示，2014年萬達院線票房收入的毛利率為19.68%，而商品銷售收入及其他收入的毛利率則分別為68.85%及99.84%——顯然擴大後者非票房收入，對於影院這門生意的利潤貢獻而言肯定有事半功倍的效果。
北美院線經營有多出色？還好，非票房收入佔比近35%
有機構介紹，美國影院的非票房收入已經佔到了總體的70%——這簡直美妙地令人直淌口水，但事實恐怕並非如此。北美的大亨們儘管在影院經營方面很出色，但還沒有做到如此天翻地覆般的出色。
數據引自Regal、AMC和Cinemark三家院線公司2014年財報
北美三大院線近兩年的票房收入佔比平均數為65.6%，非票房收入佔比為34.4%。與我國院線相比，北美的前輩們確實出色些——但也就是明顯出色些，我們完全不必妄自菲薄。
數據引自萬達院線及南海控股2014年財報，南海控股財報使用港元，本文數據已以匯率0.82換算人民幣。（注：非票房收入為其財報中主營業務收入內的商品銷售收入和其他收入，以及與主營業務收入相對的其他收入的加總；大地院線的非票房收入為其銷售糖果收入及影院廣告收入。）
2014年全國第一和第四的兩家院線公司，近兩年院線經營收入中票房收入佔比的平均數為81.81%，非票房收入佔比的平均數為18.19%，顯然相比於北美三大院線公司而言，萬達和大地兩家公司對於票房收入的倚重仍然較大——這也是目前國內院線公司的普遍狀況。於國內院線而言，進取的目標尚有很大空間可以想象，在方法上或可向北美三巨頭借鑑和學習。
該如何擴大高毛利的非票房收入？
非票房收入包括食品、飲料、衍生商品銷售等為代表的賣品收入，以及以廣告為代表的其他收入，當然，在不同公司的財報裏，對非票房收入的包含內容不盡相同。
引用√ Regal院線公司的concessions（財報顯示主要是食品和飲料）收入為8.30億美元，其他收入（財報顯示主要是廣告收入、供應商營銷收入、場租及網上訂票服務費、影院內遊戲機、禮品卡等收入）為1.62億美元。
√ AMC院線公司的food and beverage（食品及飲料）收入為7.98億美元，其他收入（財報顯示包括廣告收入、AMC Stubs會員費、場租、禮品卡、團購票、網上訂票服務費、影院遊戲機等）為1.32億美元。
√ Cinemark院線公司的concessions（財報顯示主要是食品和飲料）收入為8.45億美元，其他收入（供應商營銷收入、會議場地租賃、影院內遊戲機等）為1.37億美元。
引用√ 萬達院線公司商品銷售收入（財報未明確説明包含內容）為6.31億元，其他收入（財報內主營業務收入中的其他收入以及主營業務相對的其他收入，後者財報説明為廣告、場租等其他收入）為6.03億元。
√ 大地院線（南海控股）的“銷售糖果”收入合人民幣2.17億元，影院廣告收入合0.10億元。
另一方面，提高賣品收入的方法，北美三大院線公司在財報裏均有着力説明：
引用√ Regal的財報説明，公司為了不斷提高賣品方面的收入，正着力於豐富賣品的菜單，包括食品、酒精飲料的類目。Regal在今年的1月，成功地開業了7家Cinebarre（品牌影院），為顧客在影院內提供午餐及晚餐（簡餐），包括啤酒、紅酒等酒精飲料，顧客可以在觀影時在座位上享用。
√ AMC財報提及，爆米花及軟飲料是影院觀影體驗的必要組成，但在AMC1.9億人次的觀眾裏有三分之一的人在一年的時間裏並沒有購買過食品或軟飲料。為了提高觀眾購買食品及軟飲料的人次佔比，即增加SPP（人均賣品收入），AMC拓展了食品及軟飲料的概念，擴大了用户的選擇和為用户服務的範圍，包括後付費購物、酒類飲料購買，以及影院內就餐服務。
√ Cinemark院線公司財報提及，影院的賣品類目已經從傳統的爆米花和糖果項目擴展了許多，該公司現在可以提供快餐或是預先可以準備的熱餐，如熱狗、熱三明治、漢堡、披薩、脆餅、玉米片及冰淇淋。也會根據不同影院所在的本地市場特點，提供不同的糖果、零食和飲料，包括啤酒、紅酒以及雞尾酒（凍）。此外還改變影院設計，在影院內開設自助咖啡館，以及通過網絡方式遠程購買商品，到店即可提貨。
引用√ 萬達院線財報也談到了如何不斷提高賣品收入——公司不斷創新賣品、衍生品等業務模式，積極開拓非票房收入。公司首次推出自營餐飲品牌“ONE”和衍生品店中店“萬影隨行”，為拓寬影院自營業務做出嘗試。公司還與衍生品上游研發公司合作，取得授權，組織熱銷衍生品，在《變形金剛》上映期間衍生品獲得較好收益。2015年，公司將持續探索創新精準營銷及其他營銷模式，做好O2O線上線下融合，從產品思維、用户思維出發，做到營銷、服務一體化，加強國內電影產業相關資源整合，為公司創造最大價值。公司將逐步與國內外製片公司、第三方電商平台、互聯網視頻及知名品牌電影衍生品商開展合作，打造公司O2O生態圈，增加新的盈利增長點。
據華誼兄弟研究院了解，萬達影城內的ONE餐廳，已提供披薩、脆餅等熱餐服務，但尚未提供酒精飲料。部分影院的VIP廳內也已提供影廳內點餐即食的服務。在賣品類目方面國內院線公司均已有多種軟飲料提供，從汽水、果汁到高檔礦泉水等。
引用√ 大地院線財報説明，該公司通過內部培訓、績效改革等多種方式，有計劃地對於毛利率較高的賣品銷售進行了重點發展，年內賣品收入增長顯著，同比增長約54.8%，佔票房比例提升至約14.4%（2013年：13.5%）。
就國內院線公司而言，提高賣品收入一方面要繼續增加觀影人次、提高上座率，以更大客流拉動SPP的增長，同時提高賣品服務的效率——阿里影業的“電影雲”計劃以鳳凰佳影協同淘寶電影為觀眾提供遠程購買賣品、到店即取的服務。此外還可以擴展賣品的購買場景，譬如除了在票房可購買賣品外，在影廳與檢票口之間的區域內提供賣品銷售，或是在排隊購買賣品人較多時，可預購後到影廳內就座後由服務人員送餐。當然賣品還應包括衍生商品方面的銷售，這一點已有多家院線和非院線公司行動起來了。
隨着國內電影市場產能的不斷擴展，經營效率方面的挑戰日益加劇——場租高昂甚至要與“地主”分票房、上座率和單銀幕產出走低等趨勢令票房收入遠遠不能維持一家影院的生存，擴大高毛利且增長空間較大的非票房收入就成了當下院線、影院經營者共同的課題。參考美國院線的經營思路和方法，汲取它們的經驗和認識，或許能更快地縮小彼此的差距。
文/陳昌業、張帆，製圖/張帆。轉載須知：本文系華誼兄弟研究院出品，已授權虎嗅發佈。轉載須在文首署名華誼兄弟研究院（微信公號：HBresearch）。如有侵權，華誼兄弟傳媒集團保留採取相應行動的權利。
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