科技公司如何利用數據讓用户習慣成癮？ 精選

虎嗅注：做為一個普通用户，我們之前可能沒聽説過，但是誘導技術 (Persuasive technology) 在我們周圍到處都是，而且這些科技正在變得更加智能。它們是如何起作用的？原理如何？
本文來自 MIT Technology Review，作者 Nanette Byrnes。虎嗅編譯，題圖來自電影《雲圖》(Cloud Atlas)。

GSN Games 是一家移動遊戲公司，開發撲克和賓果 (bingo) 一類的遊戲產品。這家公司每天能夠從玩家正在使用的手機和平板電腦中搜集數十億數字信號——一切信息應有盡有，玩家的遊戲時間、遊戲類型，甚至是他們面對遊戲失敗的反應。如果兩個用户在同型號的手機上下載了同樣一款遊戲，僅僅在五分鐘之內，他們各自所玩的遊戲就會開始變得不同——每個遊戲都會自己調整，以適應玩家的風格。

但是 GSN 不僅追蹤用户的參數設置並隨之調整相應的服務，這一點是許多互聯網公司都會做的。為了吸引玩家投入更多時間、嘗試更多遊戲，GSN 使用從玩家手機中搜集的數據信號，對玩家感到疲勞的情況做監控。主要通過計算玩家觸控屏幕時的頻率、強度和速度，這家公司能夠更準確地預測玩家何時可能會失去興趣——並在這之前適時推薦另一款遊戲。
所有的遊戲都是免費的，但是 GSN 通過展示廣告並向玩家出售虛擬物品賺錢，也就是説遊戲公司能夠引誘玩家投入越長的時間，它們就能賺越多的錢。GSN 的 CEO 對筆者表示，這種做法能夠讓公司的營收和利潤快速增長。與其他技術手段結合，使用數據設計有效的誘導措施，是這家公司成功的關鍵。

從賭場和菸草公司開始的商業模式

早在 1990 年代初，斯坦福研究員福格 (B.J. Fogg) 就提出了“誘導計算”(persuasive computing，之後概念範圍擴大為“誘導技術”) 這樣一種思想：計算機、移動電話、網站和其他技術能夠用來設計出改變人們行為方式的工具。但是今天許多科技公司又將其向前發展了一步：使用技術評估用户行為，並針對用户行為設計新產品，不僅只是誘導，而是要製造一種新的行為習慣。
如果説習慣形成 (habit formation) 這種商業模式曾經在很大程度上僅限於賭場和菸草公司的話，當今的科技發展使其變成了更多領域公司的選擇。心理學和行為經濟學領域研究人們為何做出某種選擇，配合數字技術、社交媒體和智能手機這些手段，使得網站、app 應用以及其他各種各樣的產品能夠實現複雜的誘導技術。

有了這些新技術工具的幫助，那些曾經只是硬件製造商 (比如 Jawbone) 或是服務提供商 (比如 Expedia) 的公司現在可以扮演“誘導者”的角色，通過實現用户決策的心理學理論，改變用户的習慣。

當 Expedia 試圖設計一個能夠刺激用户每天都訪問的網站時，Jawbone 已經在其腕帶以及其他產品中內置了相關功能，首席執行官凱爾文 (Kelvin Kwong) 概括地稱之為“利用我們對大腦工作方式的最佳研究成果，促使你採取行動”，凱爾文表示這項功能很奏效。比如他們會告訴用户，佩戴 Jawbone 腕帶會幫助每個用户平均每晚多獲得額外 23 分鐘睡眠，運動量增加了 27％。
成癮行為，直到你死

誘導用户形成一種新的習慣已經成了科技公司們最痴迷的一件事情。互聯網時代的商業競爭，就在幾次鼠標點擊的轉瞬之間，這就要求企業設計出能夠導致出成癮行為 (compulsive behavior) 的產品或服務：從本質上來講，就是讓用户上勾，不斷刺激大腦的獎勵中樞 (reward center) 分泌多巴胺 (dopamine)，這樣用户就會保持使用這項產品或服務。

移動互聯網的興起也加劇了這種局面。小屏幕讓用户的注意力只放在有限的幾個關鍵 app 應用上面。那些被使用最多的，都是用户在喝咖啡、等公交或者排隊時，自發衝動下打開的 app 應用。

很長時間以來，設計習慣形成 (habit-forming) 產品的方法論都沒有統一：研發，投放，成功大規模流行或者逐漸消失至失敗。最近幾年，產品團隊的策略則變得更加有針對性。來自行為科學領域的理論原則在軟件設計中扮演了越發重要的角色。
圖片: 習慣形成的“上勾”模式

“上勾”就是這種方法論之一，由矽谷創業者 Nir Eyal 提出。這是一套簡單的步驟，但是在大量的網絡產品服務中都可以見到，心理學和神經科學領域的相關理論研究也支持這一方法。“上勾”其實就是 Facebook、Google、Instagram、Pinterest、SnapChat、Twitter 以及其他所有標誌性消費互聯網產品背後的“魔法”。這種方法讓用户進入一個不斷重複的循環，將試探性的行動變成無法抗拒的衝動。
“上勾”從一個觸發器 (trigger) 開始，刺激用户進入一個四步驟的無限循環。我們用 Facebook 的提醒為例，假設你在 Facebook 上被好友標註，會收到 Facebook 的電郵提醒。這就是一個觸發器，促使你採取行動 (action) ——比如，登陸 Facebook。接着會有“獎勵”(reward)：瀏覽被標註的圖片，閲讀其他人的評論。同時你還投入 (investment) 了個人的資源，比如留下評論。

“上勾”在用户的腦部基底神經節 (basal ganglia) 置入了一種行為模式。神經科學理論顯示，基底神經節是大腦記憶自發行為 (automatic behaviors) 的區域，會持續人的一生，直至死亡。

利益均沾，監管缺位

以數據為中心的誘導模式，不僅在新科技創業領域產生影響，在傳統行業也得到了發揮，從政治諮詢到廣告機構均是如此。在政治領域，數據諮詢機構模擬投票、發動選民並進行誘導的模式不斷增加，就像奧巴馬團隊在 2008 年曾經做到的那樣。
在廣告領域，一個典型的例子是如今一些廣告公司會使用遊戲理論和預測模型，配合人工智能技術，判斷最佳的廣告結果：結合用户瀏覽某一特定網頁，以及這個網站蒐集的賬户數據 (同一 IP 地址下的瀏覽歷史、廣告展示、購買紀錄) ，還有某一類型的網站適合怎樣的風格的廣告等等。以位於加州的廣告公司 Rocket Fuel 為例，該公司為廣告客户帶來的營收是後者廣告投放的兩到八倍，去年 Rocket Fuel 的營收超過了四億美元。

考慮到數據追蹤技術能夠蒐集出有關消費者 (也就是我們每個人) 的信息深度，以及大公司誘導我們消費行為的日益複雜的手段，這種手段合適的界限在哪裏？針對公司投放廣告的行為，已經有了法律界定。但是政府自身對公民的行為誘導卻急需政策方面的推進。

一個務實的解決思路，應該是責成產品設計者遵從一切透明、信息披露的原則，在用户認可的前提下實施誘導技術，這才是最佳的情況。

資料來源：虎嗅網