諾基亞為了不死絞盡腦針,又是品牌授權,又是裁員,但能涅磐嗎?

虎嗅網 於 24/05/2016 發表 收藏文章

日前,諾基亞在宣佈將其手機品牌授權的同時,宣佈在全球裁員,涉及範圍包括全球30多個國家,裁員人數在1萬~1.5萬之間,佔其員工總數(合併阿爾卡特—朗訊,簡稱阿朗)的14%,不同國家根據項目進展以及時間表將會有所差異。對於諾基亞這些舉措,外界褒貶不一。那麼品牌授權與裁員後的諾基亞究竟是涅磐自救還是繼續沉淪?

在此我們不妨看看現在的諾基亞是何種狀況。眾所周知,自去年其併購阿朗之後,其在電信設備市場的營收達到了291億美元,幾乎與愛立信持平(愛立信去年的營收為294億美元)。儘管與排名第一的華為差距較大,但與併購阿朗之前相比,營收幾乎增長了1倍((諾基亞136億美元,阿朗155億美元)。

當然,諾基亞營收的增長,除了併購因素外,與當時全球(包括中國)4G網絡建設的紅利未完全釋放也有很大的關係。不過,進入到今年,由於電信運營商開始縮減對4G網絡建設的投資,包括諾基亞、華為、愛立信等設備廠都面臨營運衰退的壓力。

據預測,2016 年4G 網絡建設的全球投資將減少15%,因此諾基亞與愛立信均企圖削減成本,並從軟件或服務等其它業務尋求新的增長機會。不過,除了轉型軟件或服務之外,目前的4G網絡市場依舊不能放棄,惟一比拚的恐怕就是價格。而在這方面顯然諾基亞與中國的華為和中興相比不具備優勢。所以削減成本就成為諾基亞必然的選擇。

據稱,通過上述裁員,諾基亞在未來可以節省近9億歐元(接近10億美元)的成本。還有更為重要的一點,當全球4G網絡紅利殆盡之時,電信運營商已經開始5G的佈局。而這種佈局自然會引發諸如華為、愛立信、諾基亞、中興等設備廠商的跟隨。

具體到諾基亞,在今年MWC 2016上,諾基亞在宣佈成立3.5億美元物聯網基金,全力押注5G的同時,對外展示了其開發的5G通信技術所具備的龐大的帶寬容量和接近零時延的特性,而這些將使無人駕駛和遠程機器人等新應用成為現實。預計到2020年,市場和用户將能享用諾基亞提供的5G手機網絡。5G的速度將達到4G的10~100倍,屆時手機網絡的用途將擴展到3D高清視頻和智能家居網絡等領域。


由此看,諾基亞的裁員將有利於整合資源,優化資源配置(例如將重心逐漸轉向5G、雲計算、數據分析等)。當然,我們在此並非否認華為、愛立信、中興等在5G上的努力和進展,而是再次重申,對於諾基亞來説,由於其併購阿朗,當4G紅利尚存時,這種效應是1+1大於2的疊加效應,但當紅利殆盡,且通信產業向5G演進時,這種疊加效應就有可能轉變成1+1小於2的重疊效應,所以去除重疊業務的資源(例如人力資源)無疑是諾基亞針對自身實際狀況和產業發展趨勢的理性選擇。

除了上述傳統電信設備業務之外,諾基亞目前還有一個重要的營收和利潤來源就是其科技部門的專利。眾所周知,該部門擁有大量手機方面2G/3G/4G方面的專利技術,據研究機構 ValueWalk 的統計,包括蘋果、三星、HTC、BlackBerry、LG、Sony、摩托羅拉、華為等近 40 家公司都需要向諾基亞繳納專利授權費。更為關鍵的是,在諾基亞的專利中,高含金量的發明專利的比例很高,截至2014年11月,諾基亞的發明專利授權數量7倍於蘋果、8倍於 HTC。正是由於高質量的專利,這使得其2015全年利潤同比增長高達102%。

從上述不難看出,作為現在諾基亞營收和利潤核心的電信設備及專利業務都正在結合產業的趨勢,或通過裁員優化資源配置應對未來的競爭,或通過授權坐收漁利,惟一剩下未被充分利用的就是諾基亞品牌(主要針對手機)這個資源。隨着今年一季度微軟併購諾基亞手機業務按照當初的協議對於諾基亞手機品牌的解禁,諾基亞已經面臨如何重現利用該品牌價值的選擇。

而今天的事實證明,諾基亞與其專利一樣,採取了品牌授權的策略。鑑於當下智能手機產業競爭已進入白熱化階段,當智能手機產業的老大蘋果都出現首次出貨量、營收和利潤下滑之時,諾基亞深知親自操刀智能手機的難度和風險,而採用品牌授權對於諾基亞重塑其手機品牌無疑是風險最小化的選擇。

實際上諾基亞放棄自己親自操刀智能手機還有另外一層深意,就是智能手機產業已經進入增長的瓶頸期,而可穿戴設備及VR有可能是新的繼智能手機之後的新的產業風口。為此諾基亞之前以1.91億美元併購了法國電子公司Withings,而該公司主要致力於打造各式各樣的智能家居產品和可穿戴產品,如聯網磅秤、高科技温度計和Activité智能手錶等,加之諾基亞此前發佈的VR相機Ozo及與迪士尼合作等舉措,可以看出,諾基亞希望將精力和資源主要用在下一個產業的風口上,以期在此真正重塑諾基亞品牌。

綜上所述,我們認為,裁員也好,品牌授權也罷,都是諾基亞在保證現有業務最大限度獲利的同時,為下一個產業(例如5G、可穿戴設備和VR等)進行資源的優化和重組,畢竟這些資源在目前和未來中都或多或少代表着閒置,所以與其閒置,不如盤活,以為未來產業機會的到來做充足的準備。
*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場

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