一秒都不想跳過!這 15 支不得不看的蘋果經典廣告,每個都令人驚豔

愛範兒 於 13/10/2018 發表 收藏文章
向公眾介紹一樣新事物,從都不是一件容易的事。


在過去數十年來多次顛覆電子消費業的蘋果公司,成功地向世界推廣多種新產品。從第一款普及開來的 Apple II 開始,蘋果就知道,簡潔是成功對話的關鍵。


▲ 蘋果於 1977 年刊登的 Apple II 廣告,主題也是「簡潔」

除了設計簡潔的硬件產品和交互界面,蘋果的廣告向來也是簡潔和創意的融匯。作為用户在接觸到真正產品前的「傳音者」,蘋果廣告以簡潔易懂的視覺故事,扭轉電子產品在人們心中「笨重難看」「晦澀難用」的負面形象,讓個人電子產品成為「讓人渴求」的事物。

今天,我們精選了具有代表性的 15 個廣告,回顧蘋果是如何用高超的講故事能力向我們介紹一件又一件改變我們生活的產品。與此同時,我們也能在廣告演化中看到蘋果公司自身的轉變。

載入史冊,流入血液的《1984》和《Think Different》

《1984》(1984)


引用在《1984》前,我每年都會看超級碗,為的是橄欖球比賽。但在 1984 年後,我看超級碗是為了看廣告。

全美廣告代理商聯合會前主席 John O’Toole 在一次採訪中説道。你也許知道一年一度的超級碗是廣告盛宴,但你也許沒想過,這個頭是蘋果帶的。

(《1984》,騰訊視頻

雖然,這可能是喬布斯在「拋棄黑客信條」後嘗試以廣告重建蘋果「叛逆」形象的舉動,但它真的非常成功。

這個廣告不僅被各大媒體評委「史上最偉大的廣告」,而且還在產品完全沒有露出的情況下,在播出後 100 天裏就幫蘋果賣出了 7.2 萬台電腦,比預期高出一倍。


冷知識一條:這個廣告其實最先於 1983 年 12 月 31 日在愛達荷州的電影院中作為映前預告片播出,以符合參與來年廣告競賽的資質。但不得不説,還真羨慕那些能在電影院看這個廣告的人。

《Here’s to the Crazy Ones》(1997)

1997 年,喬布斯回到了瀕臨破產的蘋果公司。它需要一個聲音,來抹掉這幾年來蘋果在顧客心目中平庸的形象,同時成為蘋果員工再次能為蘋果感到自豪的原因。


《Think Different》系列廣告可以説是完美地實現了寄予在它身上的希望。在仍未能推出新品的情況下,這系列廣告通過向蘋果的「英雄」、那些「相信自己能改變世界的狂人」致敬,告知世界蘋果「Think Different」。

據蘋果副總裁 Cheryl Thomas 回憶,喬布斯當時還將《Think Different》的巨型海報掛在總部 Infinite Loop 上。Thomas 認為:

引用那對我們來説很重要,因為,它重新定義了我們的身份和思考方式。當時公司製作了一批海報,不少員工都取了裝裱起來,也有人至今仍將其貼在辦公室裏。


▲ 2000 年 4 月,Infinite Loop 大樓外掛着的「Think Different」廣告畫,圖自《連線》

毫不誇張地説,這個廣告所代表的精神,早已經是蘋果公司不可分割的一部分。當喬布斯離世,人們在他的紀念儀式上聽到由喬布斯朗讀的《Here’s to the Crazy Ones》廣告獨白時,「現場的人沒人能忍住不落淚。」

(喬布斯旁白版《Here’s to the Crazy Ones》,騰訊視頻

有趣的是,這兩個偉大的廣告都沒有露出特定產品,而是告訴我們蘋果是一家怎樣的公司,創造一種讓人產生「雖然不知道你賣的是什麼,但我都想要」的魔力。

讓消費電子時尚歡快,更重要的是講人話

當然,並不是所有蘋果廣告都不會露出產品,但蘋果對產品的介紹對信息量的把控一直很好,且永遠堅持一點——講人話。

iMac G3(1998)


iMac G3 的誕生是電腦在工業設計上的一個里程碑,它告知世人,電腦也可以是時尚和性感的。


上網很複雜?蘋果播着閒適的音樂,用一把温柔的男聲説:

引用第一步:插上電源;第二步:插上網線;第三步……(竊喜之笑)沒有第三步,沒有第三步。


iPod(2001)


iPod 徹底改變了我們聆聽和消費音樂的方式,一切都從一句「1000 songs in your pocket(你的口袋裏就能裝下 1000 首歌)」開始。


第一版的 iPod 廣告採用了真人演繹形式。帶上耳機用 iPod 聽歌的演員雖然跳得忘情,但一個具體的人物形象似乎沒有後來的剪影版本來得具有感染力。

Powerbook G4 Aluminum (2003)


如果想讓所有人明確知道你推出了一台特別小和一台特別大的電腦,你會怎樣做?


蘋果選擇請來身高 81cm 的 Verne Troyer 和 229 cm 的姚明並排而坐,分別用起了 17 英寸和 12 英寸的 Powerbook G4。雙重反差萌説的就是這啦。

iPod Nano「Gimme that」(2005)

iPod Nano 有多小?單手就能玩轉。


嘿嘿,就是不給你。


初代 iPhone「Hello」(2007)


首映於奧斯卡轉播夜,廣告了精選電影史上經典影片中拿起電話説「Hello」的片段,並告知世界,從 iPhone 誕生這一刻起,「Hello」將再也不同。

MacBook Air(2008)


即使現在的 MacBook Pro 都比初代的 MacBook Air 輕薄,但在我心目中,只有 MacBook Air 是「可以」從牛皮紙檔案袋裏抽出來了。

騰訊視頻

伴着歌手 Yael Naim 吟唱的《New Soul》,MacBook Air 就是最靈動清新的靈魂。

iPhone 3G「There’s An App For That」(2009)


其它公司:什麼是 app?它是計算機軟件的一個分類,可以幫你實某種特殊應用目的。

蘋果公司:想看午餐都吃了多少卡路里?There’s an app for that.(手指一點,輕劃屏幕,對,我們的操作就是那麼簡單友好。)


後喬布斯時代

曾和喬布斯聯手打造出《Think Different》系列廣告的 Ken Segall 今年公開表示,他認為失去喬布斯後的蘋果公司在營銷上缺乏了一種和用户建立深厚連接的能力,缺乏了喬布斯向來強調的「讓人渴求產品」的氣質。

引用他們需要做的,應該是為手機打造個性,吸引人們產生想參與的慾望,因為這手機並不只侷限於它當下所擁有的功能。

這是一個挑戰,尤其當你已經處在一個成熟的市場中,出品間的差異性在減小。


▲ 圖自 Penguin Random House

但也有評論認為,蘋果現在針對功能的廣告的確能闡述清產品的差異性,也更符合市場導向,雖然「有些的確不怎麼讓人興奮」,但你「也不能説它無聊。」

Apple Watch + AirPods「Roll」(2017)


在喧鬧的車站裏,輕鬆戴上 AirPods,在 Apple Watch 上選擇自己 BGM,世界頓時只屬於你一人。

此外,當 AirPods 剛推出時,大家喜歡以它容易掉落丟失開玩笑。這則廣告中男主角在車站聽着音樂玩滑板除了體現了 Apple Watch + AirPods 的便捷無線音樂體驗外,演繹的各種高難度動作更是對「AirPods 易脱落派」的反擊。


引用▲40 million songs on your wrist.(四千萬首歌曲都在你腕上。)

從這句廣告詞,我們似乎看到 iPod 在音樂領域的接班人,能吸引喜歡音樂的你嗎?

HomePod「Welcome Home by Spike Jonze」(2018)

騰訊視頻

好的音樂能為你沖掉生活帶來的疲倦,還能讓你在如夢似幻的世界裏重新找回自己。治療系蘋果一顆。

iPhone X「Unlock」(2018)

看一眼就能用 Face ID 解鎖手機聽起來不夠直觀?好,那讓我們將它放大,看一眼,就能解鎖生活裏一切鎖。


Animoji「Hong Kong Taxi Driver」(2y018)


一羣萌化的 Animoji 凶神惡煞地唱着洗腦歌,有什麼可以不喜歡的?

MacBook「Behind the Mac」(2018)

這系列為 Mac 打造的廣告將聚光燈集中在「Mac 背後的人」,以 Daniel Johnston 的一首「Story of Artist」講述創作者的心路歷程。

(《Behind the Mac》,騰訊視頻

iPad & MacBook「老唱片」(2015)

有些情感是不分國籍和文化背景的。

蘋果在 2015 年春節前夕發佈的《老唱片》廣告,講述了孫女無意中發現了奶奶的老唱片。她悄悄用 MacBook 對歌曲製作了一個和奶奶合唱的版本,以自己和奶奶的合照作為歌曲封面,用 iPad 作為載體將這首歌呈現給奶奶作為驚喜禮物的温情故事。


▲ 《老唱片》

事實上,這個廣告是蘋果於 2014 年的聖誕節廣告《The Song》的中國本土化版本。


▲ 《The Song》

雖然故事情節基本相同,但當配上帶有老上海風情的歌曲《永遠的微笑》,再由擅長刻畫細膩生活情景的許鞍華導演執導後,影片似乎成為了春節的完美故事。

在 2015 年電影《喬布斯傳》中,喬布斯曾對記者説,之所以圖靈沒成為「Think Different」其中一個主要宣傳形象,因為記者認不出他是誰。


▲ 截自:優酷

由此可見,當時的蘋果仍將自己當作「挑戰者」,會藉助所有人一眼都能認出的名人幫助自己打入大眾市場,所以它的廣告會顯得更激進和尖鋭。但現在,蘋果已經連續六年被評為全球品牌價值最高的公司,才用了幾年就把全球最大手錶製造商位置拿了下來。它不再需要大吼大叫去爭取關注,不再需要和全世界吶喊「我們的產品最性感」,人們也忍不住關注和討論它。

於是,當它在為以廣告和消費者溝通時,會更貼近普通人的日常生活,更喜歡打温情牌,告訴你:「嘿,我是你最好朋友。」所幸在於,如今的蘋果依舊遵循多年來的簡約原則,讓每一個故事都直擊人心。



資料來源:愛範兒(ifanr)

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