可口可樂又要換包裝了,其實瓶子才是它最重磅的產品

愛範兒 於 29/04/2021 發表 收藏文章

在國產動漫《刺客伍六七》中有這樣一個片段,一位在健身領域取得頗高成就的角色,送別自己對手後,輕輕地説出了一句「好想喝可樂啊」,從彈幕中也不難看出這確實是不少健身愛好者的心聲之一。

作為一款碳酸飲料,儘管可樂早已經被認為是不夠健康的。但人們仍然會將它當做快樂的化身,「肥宅快樂水」的口號有多膾炙人口,就有多少人愛它。

走進家門口的便利店,那個紅色的身影吸引着千千萬萬的人。


不過這個紅色的身影也要變化了,就在最近可口可樂公司宣佈要對可樂的包裝進行統一的調整。

可能是史上最簡單的可口可樂包裝

據介紹,新包裝是可口可樂與一家位於英格蘭的獨立設計工作室 Kenyon Weston 共同完成的,包括可口可樂經典款、健怡可樂、零度無糖可樂在內的可樂都將改用新設計,而不同口味的可樂可以通過包裝很好的辨別。


其中變化最顯著的當屬健怡可樂,瓶身用上了大量銀色留白,僅有 logo 保持可口可樂品牌一貫以來的紅色,另外兩款也是,黑色文字是無糖可樂,而經典款則採用傳統的紅色瓶身、白色文字設計。

舊款相對比會發現新款變得更簡單了,不僅僅可口可樂 logo 更靠近瓶子頂部,瓶身上的波浪圖形也被去掉了,留下了大量留白,也因此被不少用户調侃為「史上最簡單可口可樂包裝」。

▲ 從左至右分別為無糖可口可樂、健怡可口可樂、可口可樂

▲ 舊款可口可樂包裝

據 Kenyon Weston 介紹這樣修改是為了凸顯可口可樂標誌性的紅色,明亮的色調意味着「正宗、美味和清新」。而將 logo 上移則是隱喻該飲料可以提神。

以往對色彩的研究中,紅色也常常被認為會引起人們「快樂」的情緒,大量的紅色留白有利於加深這一印象,這也符合一直以來可口可樂在人們心中的印象。

新包裝設計中零度可樂最早在今年 2 月份出現,而且可口可樂還對可樂配方進行了微調,口味會更接近經典款的可樂口味。包裝和口味都強調「經典、正宗」,顯然是可口在吸取與百事可樂的廣告大戰經驗。


當時可樂為了在矇眼挑戰中戰勝百事可樂調高了可樂的甜度,但卻被可樂愛好者所唾棄,最終不得不換回了原本的配方。

此後可口可樂就一再強調正宗和經典,隨着這次新包裝推出可口可樂甚至還打出了「有史以來最好的可樂」作為宣傳語。

不過,對新包裝和經典款口味感興趣的朋友可能要等一等了,全新的包裝設計要在 2022 年才會在全球市場統一推出。


新包裝可謂是一次以簡馭繁的變化,顯著的顏色和更顯著的可樂 logo 確實更方便人們辨認了。

這也是對可口可樂在 2016 年提出的「同一品牌」戰略的再拓展,當時可口可樂將可口可樂經典款、無糖可口可樂、健怡可口可樂、生命可口可樂四款統一歸屬到可口可樂品牌旗下,共同推出廣告。

這樣一方面提升了可口可樂無糖版的曝光度,促使人們購買更多除經典款以外的產品,同時也可以省下不少營銷成本。


可口可樂在包裝方面投入了大量資源,有的好看、有的好玩,按照以往的慣例它還會準備配套的內容在社交媒體等渠道上推廣,這也讓「可口可樂新包裝」成了互聯網上長盛不衰的話題之一。

可口可樂,不僅好看還可以好玩

人們對可口可樂的包裝感興趣,不僅僅是它作為百年品牌所帶來情懷效應,更是因為它將瓶身實用性、趣味性、美觀性做到其他公司難以企及的高度。


就拿可口可樂最常見的節日特別瓶來説,為了慶祝聖誕它曾推出了一款頗有新意的聖誕禮花瓶,將瓶身上的標籤撕下並抽出相應的絲帶後,瞬間就能在瓶子上造出一個聖誕禮花,即符合節日氛圍又好玩。

聖誕節日另外一個受人歡迎的瓶子是北極熊瓶,它曾出現在可口可樂、健怡可樂、零度和生命上,北極熊也是可口可樂廣告中的經典形象,甚至可以追溯到 1922 年。

▲ 放大來看,可口可樂北極熊瓶細節滿滿

而仔細觀察北極熊瓶就能發現不少有趣的細節,如小熊的眼睛和瓶蓋形狀一樣,鼻子上的反光其實是可口可樂經典的小瓶子。

説起可口可樂瓶子,就不得不説它在 1915 年推出的弧形瓶,這是碳酸飲料界最早的弧形瓶之一,除了極佳的視覺辨識度,弧形瓶的設計利於盲操,更容易握住瓶身,同時上面的豎紋也有利於增加摩擦力,保證瓶身不易滑落。


而玻璃瓶透明的特質,也讓飲料看起來更誘人,此後的飲料瓶大多也都採用了類似的結構。

在 1950 年可口可樂弧形瓶還登上美國《時代週刊》的封面,這也是史上首個出現在該雜誌封面的商品,可見其影響力。


有趣又好玩,讓不少可樂愛好者愛屋及烏愛上了可樂包裝,民間也出現了各種各樣的可樂收藏協會,如今這些協會已經遍佈世界各地。

可口可樂收藏俱樂部中國分會會長林俊來作為資深可樂愛好者,曾在 2017 年統計自己收藏的可樂數量,達到了 13000 多瓶。

而且由於可口可樂往往會根據所在地情況推出相應的可樂包裝,它們往往會因為停售成為絕版,這也在一定程度上促進了可樂愛好者們的收藏熱情。


香港可口可樂收藏俱樂部副會長 luke 在接受採訪時就稱自己花費超百萬元收藏可樂瓶,這也是可樂收藏家的常態。

甚至於已經成為了一種文化現象,除了可樂本身它還以各種各樣的形態出現,甚至於可口可樂還推出一款罐裝的周邊——可口可樂擠壓瓶。

經常喝罐裝可樂的朋友可能都有相似的經歷,喝完捏爆瓶子是即是一種宣揚自身力量的方式,同時又很解壓,既然是解壓何不來的更猛烈一些,可口可樂擠壓瓶正是為這個而來,橡膠製成的它擠壓後還能恢復,可謂減壓神器。


此外還有可樂瓶蓋耳環掛飾等周邊,它們都保持了可口可樂一貫的視覺形象,紅色和可口可樂 logo,一眼就能分辨出來。

好看又好玩,人們可能會因為健康考慮不再喝可口可樂,但仍然會會但仍然會為可口可樂有趣的瓶子、各種各樣的周邊而心動。

包裝才是可口可樂最有價值的資產

作為一家擁有 100 多年的歷史的品牌,可口可樂已經成為了一個頂級 IP ,而且是不斷推陳出新的 IP,各種聯名產品層出不絕。


2019 年可口可樂就曾和《復仇者聯盟》合作推出一款獨特包裝的可樂,不僅瓶身上帶有黑寡婦、綠巨人的人物繪畫,連拉環都是單獨定製的,而且每個拉環還可以作為胸針或配飾重複使用。
還有和星戰 IP 合作,在迪士尼樂園中銷售「星際燃料」,其實就是特別定製版的可口可樂。


作為商業消費品的可口包裝的聯名產品獲得了年輕人的認可,它已經成為了潮和酷的代表了。

這也是飲料界常見的營銷方式之一,一方面通過聯合推廣吸引了消費者對產品的關注,帶動了銷量,另一方面也有利於加強品牌在消費者心中的認知,在這方面可口可樂可是佼佼者。

自誕生以來可口可樂推出了 40 多個品牌口號,它們大多僅有 2 年左右的壽命,而在包裝方面這家百年企業卻一直保持了紅色與可樂文字 一起的主要形象,這也成為它最經典、人們認知度最高的形象。


同時,深刻的視覺特徵也讓可口可樂能脱離可樂乃至包裝本身融入到各種各樣的周邊產品當中。創作出 Think Different 廣告大師 Lee Clow 就曾表示一個創意如果可以用到 T 恤上,那麼它就適用於任何地方。

在這方面,可口可樂做到了,它標誌性的紅色 logo 不僅僅印在 T 恤上,還出現在了各種各樣的產品中。

早前可口可樂就在上海開設了國內第一家線下體驗店,其中有衣服、帽子、杯子等可口可樂等周邊產品,在互聯網上引發了討論熱潮。


可惜該店僅對可口可樂員工開放,如果消費者想要去線下店體驗就只能去美國亞特蘭大可口可樂總部的可樂商店了。

其中很大一部分功勞要歸於可口可樂的包裝,它即是可口可樂的品牌承載,也一直作為它最好的品牌輸出物料,影響着千千萬萬的可樂消費者,帶給人們快樂。

也難怪可口可樂首席市場官 Marcos de Quinto 會説「包裝是我們最可見,最有價值的資產」。


資料來源:愛範兒(ifanr)

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標籤: 可口可樂  Coca Cola  

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