向瑞士手錶發起挑戰,Apple Watch 是如何「俘獲」眾人之心的?

愛範兒 於 17/12/2018 發表 收藏文章
瑞士是全球著名的名錶製造地。也許你會認為「瑞士製造」存在已久,但其實並非如此。

根據已有資料顯示,具有現代手錶雛形的第一塊手錶是 16 世紀德國紐倫堡的鎖匠 Peter Henlein 製造的一塊懷錶。當時的這款計時裝置,是上層階級和社會精英的身份象徵。而在隨後長達一個多世紀的時間裏,懷錶的設計基本沒什麼變化。直到一股英式創新之風,席捲了當時的製表產業。

▲ 不同類型手錶和精密時計擺輪遊絲原理圖。圖片來源:Frederick J. Britten and Harry L. Nelthropp

在 18 世紀末,得益於英國人發明的擺輪遊絲、水平式擒縱機構以及精密時計,英國當時在製表領域備受關注。英國製造的手錶工藝精湛,精確無誤,但唯一不足的是其設計缺陷——過於厚重,以至於影響穿戴舒適。

▲早期的懷錶。 圖片來自:Watchponder

出於對時尚和舒適的追求,就出現了對輕薄手錶的需求。歐洲各地的手錶製造商不斷探索製造輕薄手錶的方式。現代智能手錶製造商面臨的挑戰,正如同早期鐘錶製造行業面臨的挑戰:如何讓科技在更小面積上發揮更大的作用?

我們熟知的現代腕錶——體大、扁平、時髦而又光澤——這種設計理念源自瑞士的一位大師級鐘錶匠 Abraham-Louis Breguet。如果説英國手錶追求的是精準,那麼瑞士手錶則注重的是時尚。也沒過太久,一系列「瑞士製造」的品質手錶製造商就如雨後春筍般出現了,比如浪琴,IWC 萬國表以及有天文台認證的精密時計勞力士手錶。

從上個世紀初期至 60 年代,瑞士一直在世界頂級手錶製造領域無與倫比。他們也開始在手錶上刻印標識。
▲ 帶有標識的 Breitling 手錶。圖片來自:Montredo

早期的標識不盡相同,但名字較長的品牌則由於錶盤尺寸因素遇到了問題,後來整個瑞士製表產業就統一採用了「瑞士製造(Swiss Made)」這個標識。它直到現在都是廣受歡迎的標識之一。

聖加侖大學 2016 年一項調查發現,相比於沒有原產地標識的手錶,受訪者願意支付更高的價格購買瑞士製造的名錶。甚至瑞士政府的網站都對「標識」引以為豪:「瑞士製造」不僅僅是原產地標識,更像是一種對產品品質和可靠度的認證。

石英手錶危機

當瑞士人還在堅持傳統的製表方法時,來自日本的 Seiko 公司在 1969 年時推出了世界上第一款石英錶——SEIKO Quartz Astron 35SQ。這對當時的製表行業而言,是一場新的革命。

全新石英手錶的製造成本低廉,拉低了全球手錶的價格,直接導致瑞士製表行業超過 6 萬人失業。截止 1982 年末,有超過 1000 多家手錶製造商消失在全球市場中。

為了生存,瑞士人也只有創新。

通過大膽的創新和設計,Nicolas Hayek 重組了瑞士的手錶行業,併成立了新的集團公司,命名為斯沃琪集團(Swatch Group)。他對新產品的口號是:創新、激進、趣味、永恆。這個口號不僅僅在產品上得以體現,也在其當時的廣告中表現得淋漓盡致。

▲ 80 年代的 Swatch。圖片來源:Jon Rawlinson

Swatch 製造的塑料錶殼手錶也非常炫酷,這導致了全然不同的產品定位。相比於核心的計時功能,Swatch 更加關注時尚。

自那以後,手錶的重心不再是錯綜複雜的機械原理,而是一種自我表達的手段。從技術到時尚的轉變,在智能手機和智能手錶時代更為重要。但仍可能需要幾十年,才會有人問起「什麼是 home 鍵?」

Swatch 手錶問世以後的 30 多年間,瑞士又一次佔領了全球製表行業的高地,整個行業無風無浪,平平穩穩。

要想再次重新定義這個行業,可能需要另一個巨頭的出現。

智能手錶疲勞

智能手錶其實不算是新概念。早在《007 之八爪女(Octopussy)》這部電影中,James Bond 就戴着 Seiko TV 手錶。從那以後,我們一直夢想着將屏幕穿戴到手腕上。然而,所有早期的產品設計都非常笨重,電池續航能力也較差。這些產品都沒有在商業上取得成功,也不足為奇。

2012 年,形勢開始有了變化。Eric Migicovsky 在 Kickstarter(美國眾籌平台)發起了一項眾籌活動,為 Pebble 這款可以和智能手機匹配的手錶籌集資金。最初的眾籌目標是 10 萬美元,結果卻意外地拿到了 1000 萬美元。

因為不一般的用户體驗、更長的續航時間以及能與 iOS 和 Andriod 系統無縫連接,Pebble 算得上是本世紀初第一款取得商業成功的智能手錶

▲Pebble 智能手錶。圖片來源:Orde Saunders

不幸的是,Pebble 的成功並沒有持續多久,很快就輸給了後來居上者。

2014 年年初,有傳聞稱蘋果可能會與瑞士手錶製造商尋求潛在合作機會。斯沃琪集團 CEO Nicolas Hayek 告訴媒體:「我們認為完全沒必要跟蘋果以任何形式進行合作。」

因之前跟微軟合作推出智能手錶而失敗告終的 Hayek,堅定地認為智能手錶最終會因為技術限制而失敗。

2014 年,在蘋果產品發佈會前一週,蘋果首席設計師 Jonathan Ive 告訴《紐約時報》

引用瑞士手錶可能會有麻煩了,再過幾天,大家就能親眼證實。

隨後的 9 月 9 日,在 iPhone 6 發佈後,Time Cook 登台告訴在座觀眾蘋果還要發佈一款新產品。人們並沒有等到傳聞中的 iWatch,卻等來了 Apple Watch。

Cook 説:

引用我們相信這款新產品會重新定義大家所認識的手錶,這即將開啟蘋果發展史上又一個新篇章

當時有不少行業大咖都對這款手錶的設計持懷疑批評態度。泰格豪雅(Tag Heuer)CEO Jean-Claude Biver 告訴媒體,「老實説,這款手錶像是才入學的學生設計的產品」。不過沒等太久,Biver 就改正了這一説法。

當時的負面評價並沒有阻止蘋果繼續向前的步伐。沒過多久,Apple Watch Series 1 成了歷史上最暢銷的智能手錶。隨後 Apple Watch Series 3 的發佈,更讓 Tim Cook 向前邁了一步,並徹底地證明了 Apple Watch 在行業中的地位。

▲Tim Cook 在 2017 年蘋果發佈會現場

對於之前對 Apple Watch 持懷疑態度的人,Cook 在 2017 年 9 月通過發佈新款 Apple Watch,向大家證明了蘋果智能手錶是最暢銷的手錶。

當年的發佈會還有一個特別不同的安排:蘋果先發布了 Apple Watch,再是 iPhone。

蘋果向傳統手錶行業致敬

Apple Watch Series 1 和以前類似產品的最大差別,不僅僅是在硬件和軟件的無縫整合,更是在蘋果的獨特能力:通過新技術讓產品變得更好用。

不同於早期其它的智能手錶製造商,蘋果還有一個「錦囊妙計」:通過傳承對傳統手錶的熟悉感,再把在 iPod 和 iPhone 上成功開發的蘋果設計語言融入進去(蘋果設計語言不是編程語言,可以理解為一種設計風格指導規範。)

▲ Apple Watch 運動版。圖片來源 Yasunobu Ikeda

更了不起的是,過去 3 年來Apple Watch在工業設計上幾乎未做任何改變。這種如此緩慢的更新週期,也許正是Apple Watch變得如此受歡迎的部分原因。

也許你有 Apple Watch,也可能沒有。但因為蘋果保持設計風格,和消費者文化中追求新款、一年發佈一款全新產品的做法背道而馳,所以無論是哪款產品,這都不是最重要的。

Apple Watch幾乎是在向傳統手錶行業致敬。通過保持其工業設計風格,蘋果可能在傳遞一種信息:和智能手機不同,智能手錶就應該基本保持不變。

蘋果在保持創新的同時,也保留了傳統手錶的術語,用來描述用户界面的定義和功能。

許多設計師都覺得一些術語表達很牽強,但鐘錶匠卻在術語定義上堅持「是什麼就叫什麼」的原則。在鐘錶術語中,「複雜」即字面意義:他們製造手錶的方式非常複雜,要加入日期,計時機芯,上條機構等等。

▲ 上個世紀中期的機械手錶。圖片來自:Swissinfo

機械手錶的「複雜」在於展現工匠技術,智能手錶的「複雜」側重於在對的時間呈現對的信息,而Apple Watch的「複雜」,則在於錶盤上的 app 數據

通過熟悉的術語和製表行業的基本原則,蘋果在保證產品創新的同時,還能讓用户在手腕上找到戴傳統手錶的熟悉感。

觀念改變

如果沒有改變現有產品的象徵地位,新產品就無法完全替代現有產品。購買機械手錶的用户,並不是購買配飾,他們買的是歷史感和工匠技術。而購買智能手錶的用户,也並不是購買看時間的更好方法,他們買的是讓自己更健康、讓手錶和自身更加連接的創意。

喬布斯曾經堅信 Phone 這款 app 是 iPhone 的殺手級應用。確實,最初的 Phone app 設計相當出彩,也奠定了 iPhone 在手機行業的地位。但在那以後,用户對 iPhone 的期待越來越高,到現在 Phone app 只能算是 iPhone 的副產品。

就像 Swatch 在上個世紀 80 年代所做的事情一樣,智能手錶也在重新定義其所在行業。之前的智能手錶側重於「保持連接」,而如今則結合習慣養成技術,讓你保持更健康。手錶從極客手中可有可無的技術裝備不斷演化成受大眾用户喜愛的救命裝置。

▲ 圖片來自:Techthelead

大多數用户並沒有察覺到 Apple Watch 的穩步更新。要打敗整個瑞士製表行業已屬不易,而蘋果卻做到了。

Apple Watch做到了第一例在商業上實現量產的終端心電圖設備,也許我們還可以期待更多令人興奮的新事物。

展望未來

腕錶一直是我們身體上的延伸產品。如今的智能手錶變得越來越強大、科技與身體更高效地融合,我們已經身處新計算時代的前沿。

現代科技不僅可以拿來用,還可以拿來穿戴,這為之前那些看似不可能的體驗奠定基礎。在石英手錶問世以後,Apple Watch 可能是這個行業中最大的變化。而回顧手錶行業的歷史,只會發現:過去的成功者在預測未來這方面簡直是遜色極了。

作者| Adrian Zumbrunnen,Google設計師。

譯者| Jorri

文章授權譯自 From Clockworks to Computers on Our Wrists: How Apple beat Swiss watchmakers at their own game


資料來源:愛範兒(ifanr)

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