微信(WeChat)四週年消息:朋友圈廣告沒有第一個只有第一波

愛範兒 於 22/01/2015 發表 收藏文章

今天凌晨,一條來自微信團隊的“推廣”信息赫然出現在用户朋友圈中,這條包括一句話 、六張圖片和一個鏈接的測試信息正式宣告基於朋友圈的廣告即將來臨。

這條測試信息大致定義了未來朋友圈廣告的雛形:右側註明 “推廣” 字樣,展開後顯示 “由贊助商提供的推廣信息” 的標註,點擊 “我不感興趣” 的按鈕廣告自動消失,用户不點贊不評論廣告內容會在 6 小時內消失,另有一個 “查看詳情” 的鏈接可以指向一個包括 H5 等元素的推廣頁面。


搶佔第一支朋友圈廣告?

一石掀起千層浪,這條測試信息公佈之後,各種關於第一支朋友圈廣告品牌商的傳聞紛至沓來。甚至有人在朋友圈曝出了更多關於微信朋友圈的消息: “1. 為 Feed 信息流模式;2. 第一期只有世界 500 強品牌客户才能有資格投放;3. 傳每個微信用户平均每天看到 4 條廣告;4. 朋友圈廣告年收入預計 100 億;5. 騰訊宣傳的廣告理念:廣告也可以是生活的一部分;6.拿到第一支廣告應為 vivo 智能手機。”

專注爆料的“互聯網的那些事”也在微博稱 vivo 拿到微信朋友圈第一個廣告,這些消息也不約而同地被互聯網業內人士所確認和轉發,還有相關的宣傳圖做證據。甚至還有人煞有介事地爆料起來,稱微信朋友圈廣告 CPM(送達千人成本)為 40 元,只接受大品牌,並 500 萬元起步,盡顯霸道總裁作風。

根據愛範兒對相關人士的多方探詢,入駐微信朋友圈廣告將是來自包括可口可樂、寶馬等一波品牌商,而非單個品牌商。另有消息説,微信對第一批投放品牌的創意和形式要求嚴格,初審通過的品牌還包括高爾夫 Honma、福特福睿斯、凱迪拉克、vivo、福特翼虎和聯合利華奧妙。

入駐朋友圈的首批品牌商無疑意義重大,它們將在廣告形式和內容取向上為其他品牌商提供範例。不過,當朋友圈首支廣告花落誰家的謠言本身已經成為品牌商的營銷點,再次顯示了朋友圈的超高的話題引爆能力以及背後的商業價值。

他山之石

在微信誕生四週年之際,這是騰訊開掘朋友圈這一金礦的宣言。作為中國最大的社交網絡,微信的用户數已經超過 6.5 億,月活躍用户超過 4.7 億,結合了好友動態和公眾號信息的朋友圈是注意力的焦點。數據顯示,2014 年用户平均 6 分鐘刷一次朋友圈。另外,朋友圈每天為公眾帳號帶來(4.68 億 x 5.86 x 80%)21.94 億的閲讀量,是效果驚人的流量入口。

儘管全球各大社交平台都在嘗試廣告之外創新的商業模式,但無論是 Twitter、Facebook 還是 Instagram 都沒有能夠捨棄廣告這一條傳統生財之路。畢竟除了流量的優勢外,基於地理位置和社交關係的 SNS 在快速傳播和個性化營銷上相比傳統的聚合平台更具優勢。


最早在社交平台上嘗試廣告的是 Twitter,具有推薦賬號、推薦信息、推薦趨勢三種模式。在最重要的推薦信息 (Promoted Tweets)模式中,廣告主可以通過篩選關鍵詞、用户興趣、地理位置等用户數據,對目標用户進行精準投放,從而將廣告自然融合在用户的信息流中,達成與用户價值一致的 “不像廣告的廣告”。推廣信息會標明 “推廣” 字樣,用户還可以在信息卡片內進行查看圖片、點擊鏈接等交互。


Facebook 緊隨其後推出了類似的 News Feed 廣告模式。基於用户的基本信息、好友關係和點贊數來判斷用户的喜好。廣告會混合在用户關注的消息中,打造出一種 “個性化報紙” 的體驗。但由於 Facebook 主要是基於熟人關係而非用户的社交網絡,其投放的精準度不如 Twitter。


圖片和短視頻分享社區 Instagram 是後來居上的玩家。直到 2013 年 10 月,Instagram 才正式遲遲推出了基於廣告的盈利模式。由於用户個性鮮明、對內容品質要求更高、潛在的購買力更強,它吸引到了包括阿迪達斯、Airbnb 、Burberry、Ben & Jerry’s 和 Lexus 等在內的高端品牌廣告主。再加上廣告本身頗具美感和創意,深受用户的歡迎。Instagram 的品牌主頁也是企業主打造品牌形象的絕佳陣地。

從收入來看,Twitter 自 12 年以來的廣告收入呈逐年翻番的趨勢,預計 14 年可達 10 億美元。Facebook 2014 第三季財報顯示廣告營收 29.6 億美元,其中移動端就貢獻了 66%,約 19.5 億美元。花旗銀行估計 2015 年 Instagram 廣告收入可能高達 27 億美元。

原生廣告,內容為王

基於微信團隊發佈的這條信息,微信朋友圈的廣告形式與海外平台的信息流廣告大同小異,但可能比它們中的任何一個都更強大。從第一條推廣信息來看,朋友圈廣告至少能夠包含圖片、文字和鏈接頁面,用户能在下面評論和點贊。基於微信生態圈已有的資源,觀看短視頻、H5、關注公眾號、支付等等都是可能納入其中的交互形式,微信公眾平台的後台分析工具也已為朋友圈廣告提供了技術積累和數據支持。朋友圈廣告有能力達到 Facebook 的用户量、Twitter 的精準度和 Instagram 的品質感,並具有更豐富靈活的交互體驗和想象空間。

相同的廣告形式被營銷者玩壞的平台不勝枚舉,縱使形式千變萬化,廣告能否成為生活的一部分仍然取決於廣告內容本身。這正是原生廣告所倡導的理念:如果你的消息有用,用户就才不會有反感,甚至可能點擊或記住。儘管涉及平台變化的每一個舉措微信都小心謹慎,但在試水朋友圈廣告中,商業和體驗的權衡和尺度將是對微信團隊一次巨大考驗。

題圖來自:Qipost


資料來源:愛範兒(ifanr)
作者/編輯:韓雨

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