線上巨頭亞馬遜要開線下店,這是為什麼?

愛範兒 於 12/10/2014 發表 收藏文章

成立近20 年,在線零售巨頭亞馬遜才想要開自己的第一家線下實體店。但是這次開店的選址可不一般,位於紐約曼哈頓區第34 街7 號,對面則是金剛曾經爬過的帝國大廈,旁邊則是梅西百貨。
通過建立起強大的物流系統和成本控制,亞馬遜藉此成為電商巨頭,但是還沒有染指線下實體店的行動,而根據零售行業收入的分佈,線下仍然有著壓倒性的優勢。即將開業的這家亞馬遜線下零售店將肩負起多種功能,包括紐約地區當日達業務的庫存點,產品更換退還點,線下自取點。但是曼哈頓地區人流旺盛,零售因此成了最重要的功能,畢竟亞馬遜還有Kindle 電子閱讀器、Fire 智能手機和Fire 機頂盒等著賣呢。

那麼亞馬遜選在這個風水寶地開一家線下零售店又是為何?

富國銀行分析師Matt Nemer 認為,選址於此,其主要意義在於品牌營銷,當然,當日達,線下自取業務也是要開展的,亞馬遜需要將這些服務聚合起來。但是將這次開店視作一個信號,推理亞馬遜將大舉進軍線下零售業務就是另外一種景象了。

事實上,成立近20 年的亞馬遜一直避免和線下零售發生密切關係,如果真的要開上百家店,其中就涉及到店舖租賃、零售僱員、貨物存儲配送等問題,這和開一家實體店,或者藉地開櫃檯則是兩碼事,一直在盈虧線附近徘徊的亞馬遜​​不一定折騰得起。

目前關於這家亞馬遜實體店的細節還不清楚,《華爾街日報》援引知情人的消息稱,這次開店很可能是一次實驗性質。即便這個開店實驗取得成功,曼哈頓區的經驗也不大可能複製到美國其他地區。事實上,在兩年前,亞馬遜就有類似的實驗,當時在亞馬遜老家西雅圖,不過由於當地稀少的客流量而宣告失敗,另外,亞馬遜出品的一些電子產品,比如Kindle 電子閱讀器也在一些賣場有相應櫃檯。

這家將位於曼哈頓第34 街的實體店特殊意義在於,它對面就是帝國大廈,每年光去大廈瞭望台的遊客就有430 萬人次,旁邊的先驅廣場和梅西百貨年人流量更是有2000萬人次。並且和曼哈頓中心商業區第五大道僅有一屋之隔。


看到這些,想必有些人想起了兩個相關的案例,百思買微軟

就在前不久,微軟也決定在第五大道開自己最大的一家旗艦店,面積達到800 平方米,意欲爭雄第五大道,提升自己的品牌形象。作為一家軟件業務為主的企業,微軟已經開闢了104 家零售店。而對於微軟而言,這家店鋪開在曼哈頓中心地區的象徵意義要高於實際營收能力。亞馬遜這次開店行動倒是可以和微軟的例子相類此,有時候位置卻也可以影響品牌高度。

而百思買曾經為了對抗亞馬遜,也開啟了線下線上雙線作戰模式,一方面在線上打價格戰,一方面利用遍布的實體門店優勢來爭取合作機會,和微軟三星一道,打造店中店,另一方面,百思買也將實體店拓展成物流後端,把配送中心的功能附加到門店中去的好處顯而易見,更快的送貨速度和更低的物流成本。

在一兩年前,我們常說的是“試衣間效應”或“陳列室現象”,即實體店查看體驗產品,然後去價格更低的線上渠道購買這些商品。現在通過和一些從事零售行業的人接觸後發現,越來越多的人開始強調,逛街購物的體驗不可取代,死守線上或死守線下都不是出路,這是O2O 概念興起的一個緣由。其中典型事件就是萬達和騰訊百度合作成立電商企業,並且強調自身的O2O 屬性。

那麼,亞馬遜這次鄭重其事地踏足線下,背後的品牌營銷意味確鑿無疑,但是不是為O2O 這個概念再添一個註腳呢?

題圖來自:famous-places

配圖來自:WSJ


資料來源:愛範兒(ifanr)
編輯:劉學文

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