人們不願為軟件付費的 3 個真正原因 精選 推薦

知乎上有個我一直很關心的問題：

引用和有形商品相比，為何很多人不願意為知識（技術支持、諮詢、指導）付費？

我覺得它的答案也可以用來回答“人們為何不願為軟件付費”的問題。答案來自劉凱羅，經作者本人授權轉載到雷鋒網。

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先提一個概念：價格公平性(price fairness)，意思可以從字面理解，即消費者對商品或服務價格的感知，是否公平公正值得買。

一般來說，消費者感知的價格公平性由三個因素決定：

1. 過往價格：以自己之前對同類產品的消費價格作為參照
2. 競爭者價格：以競爭品牌的價格作為參照
3. 感知成本：對產品成本的感知

對於題主所說的“大家為何不願意為知識（技術支持、諮詢、指導）買單？”，我認為是因為這類產品在價格公平性的感知上有天然的劣勢。

過往價格：中國盜版猖獗，很多人從來就沒有花錢買過電子書，軟件之類的商品，對此類商品形成了“免費”的錯誤印象。 至於服務、諮詢類商品，人們購買的頻數很低，過往經驗往往很少，比如一個人一輩子往往只會上一次游泳培訓班，所以倘若突然看到游泳班較高的價格，沒有過往經驗參照，就會覺得不公。但如果一個愛好健身的人，常年混跡於市內各大健身房，對健身教練指導的價格已經心中十分有譜，就不會為一個看似高昂的價格大驚小怪。
競爭者價格：當消費者看到一個高昂的價格時，如果看到貨架上其他同類商品都是這價，自然不會形成對特定商品感覺不公的印象，而會認為“這類商品確實都挺貴”。但遺憾的是，超市貨架可以方便比較，服務類商品較難產生這種對比。比如消費者較難找到一個信息整合平台，把市內的游泳培訓班價格都列在一起比較，更多時候都是，打個電話，或者到現場詢問單個商品的價格。這時如果游泳培訓班工作人員主動告訴消費者市內其他競爭者的價格，或許能幫助消除價格不公感。

感知成本：這點我認為是知識、服務類商品最大的硬傷。實物類商品的成本較易感知（如桌子板凳泡麵手機），企業也可以很容易地圍繞產品的物理特徵包裝各種新概念提高成本感知（xxx奧氏體不銹鋼。。。）但服務類商品的成本主要體現在人力成本，人力成本則主要體現為人們習得技能的教育成本，而這種教育成本很難被消費者設身處地體會到。 設想一下去看醫生的時候，醫生首先哭訴一段自己十年苦讀醫學院的經歷。 。 。總感覺不太可行。但某些企業也可以在一定程度上讓這種成本被顧客感知到，比如管理諮詢公司都招名校畢業生，並在客戶面前有意地將教育背景透露出來。
參考資料：
Bolton, Lisa E., Luk Warlop, and Joseph W. Alba. "Consumer perceptions of price (un) fairness." Journal of consumer research 29.4 (2003): 474-491.


資料來源：雷鋒網
編輯：郝曉茹