星巴克的 Grande Plan：要用 App 賣咖啡 精選

説到科技公司，你應該不會第一個想到賣咖啡的星巴克。但是，他們卻可能擁有目前市面上最好的移動零售類應用。
作為星巴克的高管，他們當然認為自己的手機應用「獨步天下」。上週星巴克發佈了另一份數據華麗的收益報告，數據表明他們的股價較 2015 年每股上漲超過了 50 美分。該公司主席兼 CEO 霍華德 • 舒爾茨（Howard Schultz）告訴分析人士：「今天，消費者經濟越來越多向移動端方向發展。在這個過程中，我們佔據了穩如泰山的優勢地位。我們只會進一步鞏固領先優勢，並讓我們的業務和產品與移動經濟聯繫更緊密。」

舒爾茨從細節方面介紹了星巴克的數字化戰略，講述了他們如何用不同方式佔得市場先機。他指出，星巴克的手機應用具備點餐和支付功能。用户可以在全美 7500 家星巴克咖啡店通過手機應用點一杯拿鐵咖啡，並在咖啡端上桌之前完成支付。據他介紹，星巴克每月通過移動應用完成的銷量已經超過 500 萬，而且這一數據還在不斷增長。最近，這家咖啡公司還與《紐約時報》、音樂提供商 Spotify 和打車應用 Lyft 達成合作，計劃在數字領域有所作為。舒爾茨表示，星巴克發起的「顧客忠誠計劃」（loyalty program）目前已經擁有了 2000 萬成員。另外，星巴克最近還推出了一項一鍵請求式創新服務：兩週前，該公司開始在帝國大廈內提供送咖啡上門服務。他們還計劃本季度晚些時候與快遞公司 Postmates 合作，在西雅圖開展送咖啡上門服務。
星巴克充分利用各種方式，將自己的商業模式與消費者喜歡的個性化科技結合在一起。該公司管理人士透露，星巴克應用活躍用户的年增長率達到了 32%。從他們公佈的數據來看，每週有大約 900 萬消費者會使用星巴克應用在店內購買咖啡。而總計使用這款應用購買咖啡的用户總數達到了 4500 萬人。十月份時，星巴克應用帶來的銷量突破了記錄，創下了新的里程碑：當月，星巴克全美所有銷量交易中有 21% 來自於手機應用。這股迅猛的發展勢頭甚至讓蘋果都頗為豔羨。

第一批吃螃蟹的人

星巴克在數字領域一直都表現不錯。早在 2002 年，他們就在咖啡門店內提供 Wi-Fi 上網服務。2007 年時星巴克與蘋果達成合作，開始允許消費者免費使用 iTunes Music 服務。到了 2008 年，該公司推出「本週最佳」項目（Pick of the Week）。消費者可以在星巴克店內的獲得 iTunes 下載卡，從而免費下載 iTunes 中的音樂。
為了在數字領域取得更大的成功，星巴克的下一招是推出手機應用。你還記得自己上一次在實體店內利用手機應用結賬的情景嗎？從個人角度而言，我只能想起星巴克的手機應用和蘋果的零售店應用。實際上，市面上很多公司都有自己的實體店移動應用，比如快餐連鎖集團 Wendy』s、墨西哥風味快餐公司 Chipotle 和零售巨頭沃爾瑪。不過消費者而對於大多數零售應用的認知度很低。有的時候消費者的確知道一款零售應用，但他們覺得使用這款應用沒有給自己帶來太多附加價值。星巴克與很多公司聯合開闢了「顧客忠誠計劃」，很好的解決了這個問題。

研究公司 IHS 的移動部門主任傑克 • 肯特（Jack Kent）説：「星巴克應用的技術涵蓋了很多領域，包括了支付、客户忠誠度、獎勵和內容。這一切都是為推動銷售而生的。」
與蘋果開展合作

蘋果是世界上最會盈利的公司，他們總是能開發出巧妙的設計並與零售店應用相結合。即便如此，他們也想和星巴克開展合作。

自從去年推出了令人無比興奮的手機支付功能之後，蘋果似乎有點陷入掙扎。Apple Pay 被認為是該公司野心勃勃的擴展之舉。通過簡單易用的移動服務，蘋果計劃建立自己的數字支付渠道並消滅信用卡。該公司 CEO 蒂姆 • 庫克（Tim Cook）自誇的稱，用户在 Apple Pay 上線後 72 小時內激活了超過 1000 萬張信用卡。路透社援引市場調研公司的數據表示，截止到今年 9 月底，14% 擁有信用卡的家庭註冊了蘋果的支付服務

但是，同一份調查也表明 Apple Pay 的增長速度已經放緩。蘋果至今未公佈 Apple Pay 現階段的用户數量。而在最近的一次營收電話會議上，他們也僅僅談到「Apple Pay 帶來交易量目前仍以每月兩位數的比例增長」。
如何促進 Apple Pay 快速發展？如何與已經在移動支付領域取得成功的公司合作？在最近一次的營收電話會議上，蘋果宣佈將在 2016 年推動 Apple Pay 全面支持星巴克服務，允許消費者在全美所有星巴克門店使用 Apple Pay 購買咖啡。

這樣看來，星巴克在數字戰略領域的確成果顯著。而且，他們發展的步伐從未停止。星巴克全球首席戰略官馬修 • 萊恩（Matthew Ryan says）表示，隨着他們最近與《紐約時報》、Spotify, 和 Lyft 達成合作，星巴克應用帶來的銷量會進一步增加。

本質上而言，星巴克的策略是將自己的「顧客忠誠計劃」與其他不同類型的服務結合起來。使用手機時，參與該計劃的星巴克用户可以通過各種方式獲得「星星」，從而換取免費咖啡。也就是説，消費者可以通過星巴克手機應用之外的其他應用獲得「星星」。
萊恩表示：「我們正在努力，力圖讓消費者在各個領域都可以獲得星巴克『星星』。換句話説，消費者可以在各種不同地方獲得星星，並利用這些星星迴到星巴克換取咖啡。」

這是另一種星巴克吸引顧客來店消費的渠道。星巴克咖啡中的咖啡因是人們購買他們產品的一大動力。實際上，手機已經成為了當今社會社交領域的「咖啡因」。這樣看來，星巴克找到了充分利用兩種「咖啡因」來招攬顧客的祕訣。


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