互聯網原罪論——廣告 精選

（本文僅​​用作抒意，具體技術細節不包含在討論範圍內。）
（在本文落成的過程當中和朋友討論，絕大多數觀點為「廣告是盈利方式，不算商業模式」。或許看完本文之後你們會有一些更進一步的，不一樣的想法。）

或許，拋棄掉以廣告為基礎的互聯網底層業務結構，為時不晚……

在丁香園這星期拿到融資之後，我卻一直在關注這家醫藥科學網站CTO 馮大輝所提到的，和融資沒什麼關係的另外一件事：馮大輝在微博上抨擊了各大搜索引擎在搜索結果推薦廣告位上面向存在非法行醫售藥的廣告主出售廣告位的事情。

排除缺乏基本的醫學常識和道德來看，這就是基於廣告的互聯網業務所工作的方式，為廣告主和廣告呈現者帶來雙贏的基本邏輯——但我卻越來越認為：這種以廣告為基礎的互聯網工作原則，其實就是互聯網的原罪。
就像受到了伊甸園蘋果誘惑的亞當一樣，當我們以為通過廣告技術的演進，變得更加智能，更加高效的時候，廣告這顆「蘋果」卻永遠地扭曲了互聯網，扭曲了身處於互聯網當中的我們，純潔美好的初衷——聯網世界，連接你我。

廣告在利益的角度來看，的確讓世界變得更美好了——希望找到解決方案的人們通過廣告提高了自己獲知新渠道新產品的效率。但為什麼我們不換個角度想問題：為什麼我們處在一個無時無刻在任何設備任何平台上從各種角度被監視的情況，但卻對此毫不介意？因為廣告。

我不由得回想起在學習網絡發展歷史時了解到的一個網站：tripod.com。這個網站一開始的業務是為大學畢業生提供一些建議指導方面的內容，之後因為時運不濟業績不佳，tripod 經歷過各種各樣的pivoting，不斷轉型，甚至一度成為過我們現在所謂的互聯網金融產品導購網站，通過在線銷售基金來從金融公司處提取分成。
最後一次pivoting，tripod 成為了一家廣告公司，並且發明了可能是互聯網被創造出以來最骯髒不堪的一個產物：彈窗廣告。關於彈窗廣告，這玩意兒的締造者之一Ethan Zuckerman 還曾良心發現，專門撰文檢討過自己的行為。

彈窗廣告是互聯網廣告有史以來最垃圾的產品，但卻成為了以基於廣告而誕生的種種互聯網業務模型的雛形。彈窗、banner，抑或視頻廣告、嵌入音頻廣告，現在的廣告無奇不有，甚至出現在了音頻流媒體服務中兩首歌的中間，就像過去的電台音樂一樣……簡直太有創造力了。

你是一家網頁/移動互聯網產品創業公司的創業者，暫時找不到合適的商業模型？沒問題，先加一堆廣告在頁面上，然後給付費用戶加入去廣告的功能，搞定。只要你的產品不垃圾——哪怕你的產品真的很垃圾，廣告能夠為你帶來頁面流量和產品的下載量，然後你再用產品中的廣告給自己帶來收入。更何況現在渠道遍天下，投放一些廣告根本不貴，絕大多數創業者都在做同樣的事情，非常常見。
這種模式在國外有一個非常生動的描述，叫做「investor storytime」，意思就是創業者只要告訴他們的投資人「 （我們的產品足夠牛逼，以至於）只要我們在產品中加入廣告就能夠產生多麼多麼高的收入」。誰敢說這個商業模式不簡單，沒有效果？

創業公司尚且如此，對於大型互聯網公司來說，廣告幾乎成為他們的主要收入來源：Google、雅虎就是這樣的公司。他們已經從當年的investor storytime 階段走了過來，成為了把握廣告的分配和廣告支出和收入流向的大鱷。

但這種基於廣告形成的互聯網業務模式基礎，真的對用戶公平嗎？

乍一看來非常公平——不僅公平，簡直是超值！有了廣告，用戶才能不花錢看到如此優秀的文字/視頻內容！有了廣告，用戶才可以享受免費的搜索服務！ 但在這個過程當中，用戶又失去了什麼？
在現今，幾乎所有的互聯網服務都通過Cookies（簡單版），或者搜索記錄（中級版），或者地理位置（高階版）等在內的多種多樣的數據，來記錄、儲存、運算和試圖理解用戶從公開的喜好到私密的癖好，幾乎一切信息——不要以為網監、NSA 和FBI 是一直監視我們的人，廣告商比他們邪惡多了。


廣告商對我們進行無時不刻的監視，他們自己又得到了多少？

用數據來看吧：

首先我們假定一個基本沒有多少懸念的事情作為事實：Facebook 的主要盈利模式是廣告。

然後來看下Facebook 上季度的財報：13.2 億用戶，季度內達成了29.1 億美元的收入，淨利潤7.91 億美元，利潤率大約27%。

Facebook 的廣告業務的確不錯，也許是世界上所有創業公司當中除了Google 之外廣告業務做的最好的公司，這幾乎毋庸置疑。但Facebook 數據顯示平均每用戶每天上線時間達到40 分鐘，也即意味著每用戶每季度上線3600 分鐘，也就是60 個小時。用7.91 億美元除以13.2 億用戶，Facebook 在上個季度每用戶淨利潤達到60 美分——每個用戶每個季度在Facebook 上花費了60 個小時的時間，Facebook 就賺了每個用戶60 美分的錢，而已。
給產品加入廣告來盈利的investor storytime 盈利模式，真的那麼好嗎？至少我沒看出來有什麼值得稱耀的。如果換另一組數據來看，全美印刷報紙產品每天只能夠佔用每用戶平均14 分鐘的時間，使用同樣的計算方法，其廣告收入效率卻是Facebook 的四倍——我忘了​​是誰最開始說紙媒收到互聯網媒體衝擊江河日下的。

綜上所述，從用戶的角度來看，廣告是導致用戶被監視的罪魁禍首；從廣告商的角度來看，廣告並未提供給廣告商多少商業價值——與其說廣告是互聯網從業者希望從流量中分一杯羹的終極解決方式，不如說它根本就是互聯網的原罪。

怎麼解決？

首先我們可以期待廣告變得越來越好，期待廣告商可以少跨越一點商業拓展思維與公民道德倫理的界限，不要在自己尚無足夠能力去分析數據之前就把所有的能夠獲取的數據全部都獲取——或許廣告商可以以自己留存數據以備日後分析的理由來進行這些工作，但請在能夠完成任務之前，不要吹捧自己的大數據分析能力有多強大。
抑或我們可以將free-for-all(with ads) 的內容呈現模式，改換為更加非直接的廣告模式，比如我曾經報導過的「原生廣告」 就是一種很好的方式：它既符合用戶的瀏覽習慣，提高了體驗，又與原生內容相關度高；對於搜索引擎來說，確實沒有更好的盈利方式能夠替代現在的關鍵詞結果這一系列，對於此，我們只能拜託再拜託搜索引擎「有點節操」——畢竟，人不一定必須要成為醫學專家，才能知道帕金森氏症現在是無法治愈無後遺症的。


除了革新廣告本身之外，我們還可以考慮更多的能夠替代廣告作為互聯網基礎商業模式的其他方案，比如付費訂閱：當看到一篇優秀文章，我們可以通過支付非常小額的費用，無論通過支付寶還是比特幣，亦或是未來更加先進的非接支付，來給文章的作者「打賞」，就像現在國外一些挖掘深度的傳統媒體、科技媒體，以及微博、微信正在做的事情一樣。在這中間，體現的核心理念是：好的內容，不應該讓用戶看廣告來被動付費，不應該讓廣告來證明其價值，而應該喚起人們的主動關注、體驗和支持，不論付費還是不付費。

圖片來源：StaraGwardia、Bossanova Interactive

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資料來源：TECH2IPO