喬布斯證明了設計美不僅僅就是美，還可以帶來鈔票。設計與技術的完美結合鑄就了全球市值第一的蘋果，而不僅僅是一個小眾品牌。
於是，很多公司紛紛效仿蘋果，在設計上下苦功夫。但如果不能在設計上打敗蘋果，那麼剩下的就是「借鑑」了。
我們日常生活中使用的各種電子產品——手機、筆記本以及軟件——多多少少都可以追溯到蘋果。而且蘋果應用商店的繁榮使得軟件公司都必須遵循蘋果的設計才能存活。
普通消費者對設計和美的期待也越來越高，未來的產品競爭焦點也在於有思想、能給人帶來愉悦享受的設計。
作為一個設計師，大眾對設計有要求自然是一件好事。打開筆記本，屏幕上圖表都非常精美。點開手機應用，各種動畫自然、流暢、賞心悦目。科技的視覺美與十年前相比有了巨大的飛躍。
再用回以前的電腦就像走迷宮，每個角落、每個按鈕都充滿了不確定，你必須費盡心思才能找到正確的路徑，完成工作。
不過，專注於設計雖能帶來諸多好處，但是也得付出一定代價。當我們在崇尚蘋果式的設計和營銷的時候，我們也丟失了另外一種更有效的向世界展示想法的方式。
由於我們已經見識過產品的視覺美能帶來怎樣的結果，所以我們想當然地以為在品牌視覺美上投入同等的精力，即可收穫同等的效果。
我曾經看過有些公司在網站，郵件設計和廣告設計上投入數千萬資金，然後在最後關頭完善文字以襯托設計。在視覺設計上的偏執會導致我們忽略另一個更重要的方面：內容！
內容優於設計
這是我親身體驗得出的結論。幾年前，我們向用户推送了以下兩個版本的廣告郵件。
左邊一封完全按照一封設計精美的郵件應有的樣子來的：
引用·字數精簡
·大而又有吸引力的圖片
·明確的動作呼籲
右邊一封則完全不同，就像給一位朋友講故事，違反了所有的設計規則。
引用·郵件很長
·在主體部分之間有11個鏈接
·動作呼籲部分在末尾隱藏了起來
結果呢？
儘管右邊一封郵件違反了所有的設計規則，但是點擊率幾乎是左邊設計精美郵件的三倍。從這個例子可以看出：把用户當做朋友一樣講故事，多一點真誠，所起的效果比我們想象中的大得多。
皮克斯的教訓：故事比動畫更重要
皮克斯就是創造領域講故事的高手。1995年，皮克斯推出《玩具總動員》，這是首部完全以3D計算機動畫攝製而成的長篇劇情動畫片。雖然《玩具總動員》一再打破票房紀錄，但是皮克斯的起步卻坎坷無比。
《星球大戰》導演喬治·盧卡斯（George Lucas）在《玩具總動員》發行之前賣掉了皮克斯的股票，公司幾乎走向破產邊緣。當時，影視界認為大眾並不願意去看一部動畫電影。然而，他們卻忽視了故事的力量。
儘管動畫技術是皮克斯的核心，但是創作團隊很清楚，若想成功，最終還得靠一個簡單的事情：講好故事。
皮克斯創始人之一Ed Catmull 寫道：
引用若不能把故事講好，所有在技術、視覺打造等方面的努力都是枉然。
至今，皮克斯工作室出品的16部作品中有8部獲取了奧斯卡最佳動畫片獎，而且每部電影都是年度票房收入前十。
目前還沒有其他的工作室達到這樣的高度。
講好故事，不管是通過郵件、電影或者其他任何媒介，可以建立聯結，而這種聯結可以帶來關注、帶來信任、帶來銷量。正如皮克斯的例子表明：如果故事足夠棒，視覺效果可以有一定的妥協，但是反過來就不一定行得通。
筆者統計了一份史上製作成本最高的十部電影，平均製作成本高達2.74億美元。
而知名影評網站爛番茄的評價？平均得分僅為59%。（評價最高的為迪士尼和皮克斯共同出品的《長髮公主》，達到90%。）
相比之下，皮克斯每部電影平均製作成本僅為1.45億美元，而爛番茄的平均得分為89%。
而且更有説服力的是：翻閲那些差評，很少有人將差評歸咎於動畫質量或者特效，更多地是集中在劇情。也許其他的公司也可以投入巨資做出與皮克斯動畫質量相媲美的電影，但是皮克斯講故事的水平卻是難以企及的。
為什麼設計美並不能一直起作用？
正如產品設計中並不能僅僅依賴設計美，在講故事的時候你也不能僅僅專注於美，故事永遠先行。
從上面郵件的例子可以看出，好的內容優於設計。也許你沒有蘋果充裕的市場營銷預算和設計人才，沒關係，也許蘋果式的設計並不是呈現你的故事的最佳方式，甚至讓事情更糟。
BBC 近日發佈一份研究報道稱：北卡羅來納大學研究人員探究「太美」是否會讓人們望而卻步。1975年一項研究表明人們走路時傾向於遠離人行道上的美女；同樣的情形也適用於約會網站OKCupid 上使用美女頭像的人，平均長相的頭像能夠獲得更多的勾搭機會。
研究人員指出出現這種行為是因為美和吸引力代表着權力，其結果就是人們覺得他們應該尊重有吸引力的人，與他們保持距離。也就是説，美可能適得其反。
美國服裝品牌American Eagle 就很好地利用這一規律：在停止給模特P圖後，American Eagle 的銷量增長。美可以是一種營銷技巧，我們也許會被美的外表所吸引，但是同時也有無意識的厭惡。
信息爆炸，注意力降低
在過去的十幾年間，互聯網信息爆炸。微信、微博、郵件、短信等各式各樣的通知呼嘯而來，由於這些信息易於產生，因為他們也是廉價、高效、易於傳播。
在有大量獲取信息的渠道的情況下，我們只有兩種選擇：
要麼全盤接受（不太可能），要麼選擇性地接受。既然無法全盤接受，那麼就過濾吧！其實我們的大腦已經根據目前的信息超載而改變。
微軟近日一項研究表明：從2000年開始，我們的注意力保持時長縮短了四分之一，從12s縮短到了8s，比金魚的還短。
雖然廣告營銷在數據的幫助下越做越好，但是與此同時，我們也更加擅長過濾、學會拒絕。看起來這就陷入了一個僵局，創造人員註定會失敗，然而解決方案卻是非常簡單。
多一點真誠
假設你收到一個朋友的微信：「嘿下週一一起喝杯咖啡，來不？」儘管這違反了語法規則，缺少標點，但是卻包含了所有必需的信息，你會第一時間回覆。為什麼？
首先，這條信息來自於你信任的人，這是最重要的因素。你知道這條信息來自於活生生的人，而不是什麼機器，算法。
其次，沒有任何標題、圖表、鏈接等任何讓你覺得不安全的因素，你知道自己不會被耍，因此會放下所有戒備。
信任並不意味着美，而代表着實在，砍掉一切無關因素。要想讓他人注意你，信任你，甚至某天買你的東西，你就得砍掉信息中一切無關的因素，看起來就像跟普通朋友聊天一樣，而不是冷冰冰，高高在上。
精美的外在設計需要與內在實質內容結合，僅僅美遠遠不夠。如果難以兩全，則內容先行。畢竟，沒有了故事，就沒有了基礎，哪怕投入成百上千萬去包裝這個故事。
多一點真誠，少一點套路就是最好的設計！
文章來源：medium 由TECH2IPO/創見 陳剛編譯，首發於創見科技，轉載請註明出處。
資料來源：TECH2IPO
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