冰島成為疫情後人們最想去的地方之一,靠的竟然是幽默

愛範兒 於 14/06/2022 發表 收藏文章
試想一下這樣的場景:

你悠閒地攀着山、露着營、泡着温泉,享受自己的年假。突然,客户和老闆的「奪命追魂」消息叮咚跳出來,未讀小紅點的數字迅速從 1 變成 99+……

你放下手機,不慌不忙。因為你知道,一匹名叫 Hekla frá Þorkellshóli 的純種馬,將為你處理所有煩人的工作消息,儘管它的回覆只是一串又一串亂碼:


哪裏有這樣好笑又剛需的服務?你好,冰島旅遊局瞭解一下!

冰島旅遊局,藏着多少腦洞?

提及冰島,我們往往會先想到晶瑩剔透的藍冰洞,和有生之年必看的北極光。

有人徒步冰川,有人遨遊火山,在這個神奇的北歐小國,隨手就能拍出孤獨感高級大片。

▲ 圖自 Unsplash

然而除了世界盡頭的自然風光,近幾年,讓冰島頻頻出圈的還有幽默和創意。

像開頭提及的,是冰島旅遊局在 5 月開展的一次營銷活動 「OutHorse Your Email(將你的郵件外包給馬)」

他們通過調研發現,41% 受訪者度假時每天要查 1-4 次郵箱;另外 59% 的人表示,即使人在度假,也感覺老闆、客户或同事希望自己馬上回復。

沒開玩笑,冰島旅遊局紮紮實實邀請了 3 匹冰島馬,做了大型的木鍵盤,並找來專人訓練這些馬匹學習如何用腳蹄子碼字,希望能以馬代勞,讓遊客的旅程不被打擾。
▲ 3 匹候選靚馬各有性格,比如最左這位打字很快,但喜歡打瞌睡

近兩三年疫情讓出境旅遊成了一種奢望,即使沒法立刻出發,看到這樣有趣的腦洞,還是讓人忍不住噗嗤笑出聲來。

你可能會疑惑:在疫情這種不方便出行的時期,旅遊局幹嘛還浪費錢打廣告?

雖然遇上不可抗力因素,導致當地旅遊業倒退到將近 10 年前水平,但冰島旅遊局並未停下玩冷幽默的腳步。他們絞盡腦汁換了一個角度,希望用同理心來打動人們,為日後旅遊業的恢復做好準備。

於是,隨着 2020 年 6 月開始逐步解除旅遊限制,冰島旅遊局推出了 「Looks Like You Need Iceland(看起來你需要冰島)」系列營銷活動。


每天起牀就是壞消息,被視頻會議包圍,居家隔離崩潰,摸不着大自然,去不了健身房,甚至錯過了春天和夏天……真是受夠了!你需要冰島來給你一點身心慰藉!


這個洞察完完全全戳中了人們的內心苦悶。相關視頻在 YouTube 上播放量超過 1247 萬,評論區是一水的哭腔,要麼是懷念自己曾去過的冰島,要麼是現場種草等不及了好想出發。

在這個大方向下,1 個月後,冰島旅遊局推出 「Let It Out(釋放一下)」活動。


他們邀請世界各地的人們錄下自己疫情壓力下的崩潰尖叫,並找來 7 台黃色音箱,在冰島境內的瀑布、冰川、懸崖等地方播放。

任何用户打開活動網站,都可以看到這 7 個音箱的實時播報情況,尖叫聲、風聲、瀑布聲交織在一起,壓抑的情緒宣泄後,莫名變得治癒。


旅遊局負責人表示,「冰島有足夠的空間和美麗的大自然,可以成為你消除負能量的理想之地」。而調研數據顯示,這次「尖叫」為預約搜索量帶來 48.5% 增長,預約旅遊的意向也上漲了 5.7 倍,讓冰島成為人們疫情後首選目的地之一。

類似的活動,還有去年 6 月推出的 「運動褲換户外靴」

居家辦公這麼久,每天穿着運動褲也該膩了吧?這一次,冰島旅遊局邀請人們帶上舊運動褲出發,到冰島當地的快閃店改造成一雙户外靴,開始疫情後的第一次冒險。


而去年 11 月,當 Facebook 大張旗鼓改名 Meta、給元宇宙畫大餅時,冰島旅遊局也迅速蹭上熱點,找來一位撞臉扎克伯格的演員進行調侃,向全世界介紹 「Icelandverse(冰島宇宙)」

引用不需要笨重傻氣的 VR 頭顯,在這裏,一切體驗都是真實的。

人們可以跟温泉產生沉浸式交互,親眼看壯觀的北極光,摸摸黑乎乎的火山岩……冰島宇宙是一個充滿無限可能的世界。


在元宇宙大餅的襯托下,更顯得真實世界的冰川瀑布震撼人心。

一位 YouTube 網友 Tristan Price 看完視頻後留言説,「這個視頻讓我想退出社交網絡,享受冰島的原始美景,過上不插電生活。」

▲ 扎克伯格對此進行了迴應:你們也抹了防曬霜,不錯哦

今年 1 月,福布斯網站總結了 2022 年旅遊趨勢的幾個特點,包括有:

  • 人們更願意探索新的目的地;
  • 傾向可持續出行;
  • 家庭出行重新成為熱門趨勢;
  • 「一生必須去一次」類旅行增加;
  • 更能慢下來享受旅程體驗;
  • 希望去遠離喧囂的地方。

一家旅遊公司 Discover the World,甚至為此推出了為期 1 個月的冰島探索路線項目,主打治癒慢旅遊。

▲ 圖自 Unsplash

回看冰島旅遊局這幾次疫情期間的營銷活動,並沒有簡單對自然風光進行大聲吆喝,而是結合人們的情感需求,用幽默、好玩、樂觀的態度向全世界種草。

隨着今年 2 月冰島取消入境限制,@冰島駐華大使館 在微博中稱,目前冰島旅遊業正在回升,當地旅行社工作人員表示,旺季大部分地區的酒店和租車服務已經訂滿了,「人們似乎也在走出陰霾」。

旅遊地要出圈,光靠美遠遠不夠

喜歡脱口秀的朋友,大概都聽過這麼一個梗:

微信上地區標註在冰島的人(超過 1000 萬),遠比冰島的實際人口(約 36 萬)要多得多。

▲ 圖自《脱口秀大會》第 4 季

實際上,冰島能從不起眼的北歐小國,變成「一輩子總得去一次」的熱門旅遊地,還真的跟冰島旅遊局的各種「騷操作」離不開關係。

故事可以回溯到 2008 年。

這一年,冰島遇上金融危機,當地貨幣克朗對歐元匯率大跌,冰島總理甚至發出冰島正面臨「全國破產」的警告。對境外遊客來説,冰島貨幣貶值意味着旅遊成本更低,這樣的吸引力後來一直延續,幫助冰島經濟復甦。

2010 年,冰島南部的 Eyjafjallajökull 火山經歷了多次劇烈爆發,產生大量火山灰,導致當地 800 名居民撤離,甚至造成了北歐多數國家關閉領空,航班停飛。


全球媒體爭先報道這一事件,在遊客們心裏埋下了「冰島好危險啊!」的印象。為了挽救低迷的旅遊業,冰島旅遊局決定推出 「Inspired by Iceland(受冰島啓發)」活動。

2010 年 6 月 3 日,冰島全國停止工作 1 小時,包括總理在內,1/3 居民都向世界各地拍攝了自己在冰島跳舞的視頻。

這次活動還邀請了小野洋子等名人和 400 多名冰島遊客,講述自己跟冰島之間的故事;同時在巴黎、倫敦等地投放廣告,讓人們透過直播看到冰島並沒有被火山吞噬,它的大部分地方都依然安好且美好。


與其説這是一次主動的營銷活動,還不如説是一次被迫處理的公關危機。

所有人都沒想到,「Inspired by Iceland(受冰島啓發)」效果奇好,這個項目於是變成長期計劃延續至今。冰島旅遊局繼續通過社交網絡,向全球遊客宣傳冰島的自然風光、文化藝術、音樂美食等,甚至在後來幫助旅遊業超越漁業和鋁工業,成為冰島最大產業。

2015 年,冰島旅遊局發起 「Ask Guðmundur」活動,自稱「世界上第一個人肉搜索引擎」。

Guðmundur 是冰島極為常見的名字,活動通過社交網絡收集人們對冰島好奇的問題,讓 7 位名為 Guðmundur 的冰島居民代為回答。


這樣的活動,讓人感覺冰島並不是冷冰冰的地方,而是有温度充滿人情味的。

2017 年,冰島旅遊局還發布了一首世界上最難的 KTV 歌曲《The A-Ö of Iceland》,用英語和冰島語混雜的歌詞,科普當地各種有趣知識,並邀請人們大膽挑戰跟唱。

視頻在 YouTube 上觀看量超過 1487 萬,引起病毒式傳播,網友直呼會玩上頭,就是冰島語真的有點燙嘴。



冰島旅遊局數據顯示,2011-2017 年間冰島入境的外國遊客數呈曲線增長,年增長最少也在 15% 以上,最多的一年甚至達到 39%。

在 2018 年,到訪冰島的外國遊客數量達到頂峯 234 萬,大概是冰島人口的 6 倍多。截至 2019 年,旅遊業收入佔到冰島經濟的 42%。

▲ 圖自 CNN

隨着外國遊客增多,冰島一度引起「過度旅遊」的爭議:旅遊業繁榮帶來物價、房價上漲,當地居民生活受到影響,同時也擔心生態環境遭受破壞。

Justin Bieber 曾在冰島一個峽谷上拍攝歌曲《I’ll Show You》的 MV,由於跟着來打卡的粉絲過多,擁擠的人流對脆弱的植被造成嚴重破壞。2019 年,冰島環境署不得不關閉該峽谷,拒絕參觀。

▲ 對禁止入內的標語牌視而不見的遊客,圖自 Iceland Magazine

冰島政府一方面撥出資金完善旅遊景點的設施建設,另一方面也推出 「冰島學院」系列活動,希望通過幽默的方式介紹注意事項,引導遊客負責任地出行。

比如説,不要在苔蘚上行走,因為它們需要幾十年才能長出來;不建議在冰島穿牛仔褲,因為遇上雨天就會又濕又冷;以及,極光再美也記得別在馬路中央拍照等。


他們甚至將可直飲的免費冰島自來水,包裝成一個其實並不存在的奢侈品牌 「Kranavatn」,希望用創意提醒遊客,避免購買塑料瓶裝水,減少製造一次性垃圾。

冰島旅遊局長 Sigríður Dögg Guðmundsdóttir 表示,冰島近年來的旅遊營銷主要是 3 方面:鼓勵遊客全年到訪、到訪全國各地景點、盡責旅遊。

以往人們喜歡在更温暖的夏季到訪冰島,喜歡扎堆去熱門景點,現在,冰島也會通過數據調查追蹤遊客興趣,並通過各種創意營銷加以引導。

當然,冰島的全球知名度並不只是旅遊局的功勞。

實際上,除了打響旅遊目的地這塊招牌,冰島的電影、音樂、純種馬、海鮮,以及冰島的可持續解決方案等等,都被政府納入推廣項目。

▲ 冰島國鳥海鸚,圖自 Unsplash

分享一個冷知識吧:在冰島錄製音樂或拍攝電影,當地製作成本的 25% 是可以得到政府資助退款的。

隨着 Björk 和 Sigur Rós 等越來越多音樂人在世界範圍內走紅,人們漸漸發現冰島不僅能注入空靈迷幻,也有古典、民謠、流行甚至搖滾的一面。

而冰島的地形地貌,非常適合拍攝中世紀場景,也可以作為末日後的地球或遙遠星系中的行星出現……每一部在這裏取景的影視劇,都為冰島增加知名度,帶來更深厚的文化意味。

▲《權力的遊戲》劇照
▲《星際穿越》劇照

在冰島,現在已經有了運營成熟的「權力的遊戲取景地」遊覽路線。

今天,我們厭倦了打卡式的旅行,尤其在經歷疫情過後,出發只為凹造型拍照的想法顯得無力也無趣。我們更希望每一次旅遊都能有些特別的體驗,或一生只有一次,或活得像當地人一樣,或放慢腳步讀懂一座城市。

旅遊地要出圈吸引遊客,光靠自然風光的美遠遠不夠。這也是冰島削尖了腦袋,12 年來變着花樣惡搞旅遊營銷的原因。


在一次講述中,Business Iceland 品牌及市場戰略主管 Daði Guðjónsson 指出,冰島的旅遊營銷活動帶有 1000 年前維京人的智慧,他們的成功在於「以人為本」。

引用我們最成功的活動來自於把人放在首位。將人們與其他人連接起來。講人的故事。讓人們講述我們的故事。

説白了,冰島式幽默的背後,除了對社交媒體刷屏傳播的拿捏,還有對人的洞察。用一些小幽默小創意,製造記憶點,跟你產生情感共鳴,為你按下預訂冰島機票的手指增加一些動力——

如果 1 個理由不夠,那就給你 2 個、3 個、4 個。如果一次刷屏不足,那就再來第二次、第三次、第四次。​

▲ 圖自 Unsplash

待疫情過去,你也想要開啓一段冰島之旅嗎?


資料來源:愛範兒(ifanr)

如果喜歡我們的文章,請即分享到︰

標籤: 冰島  

留言


請按此登錄後留言。未成為會員? 立即註冊
    快捷鍵:←
    快捷鍵:→