新 iPhone 賣到了五位數,蘋果是怎麼想的?

愛範兒 於 17/09/2018 發表 收藏文章

新 iPhone 變貴了,大概是本次蘋果發佈會後不絕於耳的聲音。

你很難想象一台智能手機居然可以賣得這麼貴,最初為打電話發短信而生的通訊工具,如今竟然能在價格上和筆記本電腦一較高下,這大概也是我們始料未及的。


事實證明,哪怕是在 iPhone X 已經足夠昂貴的情況下,蘋果還是敢繼續往上漲,如此「不自然」的定價,為什麼還能持續下去?這也讓我們對 iPhone 未來的產品策略有了一些新的想法。

簡單粗暴的蘋果漲價定律:變一次形,漲一次價

從 2007 年蘋果推出初代 iPhone 到現在,共經歷了三次比較明顯的漲價。


▲歷代 iPhone 的價格曲線。圖片來自:Horace Dediu

第一次是從 iPhone 4 升級到 4s 時代,蘋果在原有 32 GB 的基礎上新增了一個 64GB 的存儲版本,所以價格從 5999 元漲到了 6788 元,但起步價仍然為 5000 元以下。

第二次則是 iPhone 5s 升級到 6/ 6 Plus 的節點,由於屏幕尺寸的顯著提升,這次漲價的幅度就比較明顯了,4.7 英寸的 iPhone 6 堅守原有 5000 元左右的起步價,但 5.5 英寸的 Plus 版本則漲了近 800 元,至 6088 元。


這其中有一個規律是,蘋果的這兩次價格波動,基本都會維持三年左右。期間蘋果仍會按部就班的推出新機,但定價基本不會有大波動,可能也是因為產品形態並沒有出現太大的改變

比如在 2014-2017 年這段時間裏,新 iPhone 基本就是在走 iPhone 6/6 Plus 的老路,即大小尺寸雙旗艦的策略,光看正面是看不出明顯變化的,更多還是天線、背蓋材質或是攝像頭等細節改動,哪怕到了 iPhone 8/8 Plus 這代,價格也只是略微上漲了一點,基本還是在 5000-8000 元之間的價格範圍內。


▲ 圖片來自:WIRED

另外還有兩個意外,一個是 2013 年出現的 iPhone 5c,還有一個是 2016 年出現的 iPhone SE。前者是「廉價版 iPhone」的首次嘗試,已經被證明失敗了;後者則首次讓 iPhone 下探到了 3000-4000 元的定價區間內,這讓蘋果在一些新興市場中獲得了突破,但同期的銷售主力仍然是每年的數字系列。

2017 年,蘋果推出了 iPhone X,這款號稱 10 週年紀念版的手機讓蘋果第一次將 iPhone 的價格上揚到 8000-10000 元的區間,也促成了第三次明顯的 iPhone 價格波動。

但與更高定價相對等的也是顯著的形態變化。在 iPhone X 上,蘋果砍掉了 Home 鍵,讓屏幕直接填滿整個正面,説它是自 2007 年起變化最大的一款 iPhone 也不為過。


至於今年,新的 iPhone XS/XS Max/XR 都選擇了 iPhone X 這種全面屏的形態,外觀看上去差不多,但屏幕尺寸不再沿用過去 4.7/5.5 英寸的組合。

尤其是 XS Max/XR 這兩款,讓 iPhone 第一次突破了 6 英寸的屏幕面積。

外觀和屏幕尺寸的變化,讓過去 2 年成了 iPhone 價格波動最頻繁的時間。新的 XS Max 起步價直接從 9599 元開始,512GB 版本更是進一步提升了價格上限,直接飆升至 12799 元;而 XR 則更接近以前數字系列的定價範圍。

所以,iPhone 之所以會漲價,產品層面和屏幕尺寸的變化關係還是相當密切的。尤其是這兩年的 X 系列,屏幕越來越大,價格也是水漲船高。


KeyBanc Capital Markets 在一份研究報告也指出,更大屏幕的 iPhone 其實是驅動消費者購買的關鍵因素。這點在 iPhone 6 時代就非常明顯,屏幕尺寸的升級不僅讓蘋果收穫了海量追求大屏用户,同時也推動了一輪 iPhone 的更新換代。

按照 2017 年 10 月 NewZoo 的統計,在過去 10 年裏蘋果銷售的 iPhone 中,有三分之二的仍在使用中,且大部分是 iPhone 6、7 時代銷售出去的。

而在 iPhone X 的週期中,更大的屏幕也確實讓價格得到了提升,雖然這並不是唯一改變的東西,但確實是最「肉眼可見」的部分。


類似的情況也發生在新一代 Apple Watch Series 4 身上,圓角屏幕設計讓顯示面積提升了 30% 以上,起步價從過去的 2888 元提升到了 3199 元。

唯一的問題是,如今 6.5 英寸的 iPhone XS Max 基本已經達到了手機物理尺寸的極限,如果 iPhone 還想要謀求進一步的價格提升,要突破的就是屏幕和材質本身的物理限制了。

誰給蘋果漲價的自信?是購買了 iPhone X 的人們

除了形態變化帶來的價格波動,蘋果敢將新 iPhone 賣那麼貴,和過去一年裏 iPhone X 的銷售表現不無關係。

在蘋果上一財季報告中,有一個數字引起不少人的關注,那就是 iPhone 平均銷售價格,即 ASP 的上漲。這個數字從去年同期的 606 美元漲到了現在的 724 美元,漲了有 100 多美元。

換做是前幾年,iPhone 的平均售價一般會在 650-700 美元之間徘徊。


▲ iPhone ASP 曲線圖。圖片來自:Above Avalon

考慮到 iPhone 的 ASP 從第一季度就經歷了台階式的增長,這基本可以認為,蘋果正在賣出更多像 iPhone X 這樣的高價設備,並且還在總銷量中佔據着很可觀的份額。

因此就算是銷量數字低於預期,蘋果仍然可以讓 iPhone 部門的營收保持 20% 的上漲速度,這讓蘋果看到了高價 iPhone 的潛力和機會。

一方面,iPhone 有着固定 3-4 年的換機週期,一年一換的用户畢竟還是少數;另一方面,考慮到整個手機行業已經很難再尋求新用户的增長,如何在消費者都沒有太高換機慾望的情況下,保住自己漂亮的營收數字,這是蘋果需要考慮的問題。


▲圖片來自:The National

很顯然,追求更高的 ASP,靠賣更多更貴的手機來賺錢,已經成了蘋果 iPhone 業務的新目標。

而且財報數據也證明了這種策略的可行性,説白了就是這個市場有着比預想中更多的消費者,捨得為高價 iPhone 掏錢,進一步促使蘋果去描繪一個「高 ASP 驅動」的美好藍圖,而不是選擇一個薄利多銷,低價走量的策略。

所以,蘋果漲價的信心,或多或少也是那些為 iPhone X 買單的人所推動的。


除了提升平均售價外,蘋果也在推動老用户升級自己的手機。按照分析師 Neil Cybart 給出的預測,蘋果在過去 9 個月大概售出了 1.2 億部的 iPhone 8、8 Plus 和 X,考慮到目前 iPhone 用户保有量為 7.5 億,即只有約不到 15% 的用户入手了去年的新手機。

雖然比例不高,但意味着仍然有數量龐大的 iPhone 老用户仍然處於等待升級的狀態,今年的 iPhone XR 顯然就是為此而準備的

某種程度上,新的 iPhone XR 其實是一個求穩的產品。此前我願意將它稱之為是「iPhone 5c 的精神續作」,在於它多彩的設計,但現在看來,它更多繼承的是 iPhone 數字系列的任務,產品定位也和當年 5c 的兩頭不討好有明顯不同。

具體來説,你會看到 6499 元的起步價以及它的價格區間和去年的 8/8 Plus 都差不多;同時它也擁有 A12 等核心配置,雖然屏幕用料低一檔,但尺寸比 XS 還要大,起碼賣相上會更討好用户。所以,你也有理由相信 iPhone XR 會成為今年最暢銷的新 iPhone。


值得注意的是,這次蘋果在發佈新 iPhone 的同時,還拋棄了預算只有 4000 元以下的購機用户羣,進一步減少對 ASP 的影響。

作為印證,如今你在蘋果商店中已經看不到 iPhone SE 的影子,作為一款在 2016 年推出,搭載 A9 處理器的設備,它已經和 iPhone 6s 系列一同在蘋果官網頁面上消失,此前傳聞的 iPhone SE2 已經很久沒有新消息了,我猜大概是活在夢裏了。

如今你能在官網買到的最便宜的 iPhone 是兩年前的 iPhone 7,它的 32GB 版起步價現在是 3899 元,其餘的在售機型都是 4000 元以上的。

iPhone 的高價策略能走多遠,在於蘋果能撬動多少換機用户

屏幕尺寸對於手機形態的變化,ASP 對於營收數據的利好,它們都可以看作是新 iPhone 漲價的幕後原因。

但最根本的問題依舊未變,那就是為什麼會有那麼多人願意為高價 iPhone 掏錢。


這個問題的答案註定不會只有一個,有人看中的是性能足以領先全行業的 A 系列芯片,也有人習慣了 iOS 系統的使用體驗,這些 iPhone 獨有的競爭力為用户塑造了一種有別於 Android 或是其它手機的數字生活方式,也讓蘋果能夠用它所認為合理的價格區間,去持續推動這個生態圈的健康發展。

另一點則是過去常説的,即服務和其它的配件產品輔助推動。用户享受 App Store 或是其他流媒體服務帶來的便攜體驗,同時蘋果也在銷售越來越多的 Apple Watch 和 AirPods,也許單款產品不算什麼,但連在一起就能讓整個體驗遠優於其它對手。


▲ 圖片來自:iMore

這正是 iPhone 的特別之處,又或者説是蘋果所打造的一種正向循環——我們相信這家公司可以靠鉅額的投入,製造最好的產品,來凸顯設計和體驗層面的差異化。如 Ben Thompson 所説,這種差異化無法用數據進行量化,可對於那些真正在使用產品的人來説,它會顯得十分關鍵。

而 iPhone X 對於 ASP 的提升也讓業界看到,蘋果確實擁有能夠説服金字塔最頂端用户的魔力,偏偏他們對於價格還一點都不敏感。因此,蘋果才敢於重新對 iPhone 的定價和產品結構進行新的重組,更好地迎接 iPhone 的下一個十年。


但 iPhone 依舊要面對嚴峻的挑戰,對於那些手上已經有 iPhone 的人來説,它們對於創新和驚喜有着更高的期待,而在飽和市場下撬動老用户的換機慾望仍然是一件很困難的事情。

此外,希望 iPhone 賣得更便宜的人依舊存在,尤其是在中國地區,已經有很多越做越好的 Android 手機,它們的某些體驗並不弱於新 iPhone ,而且價格遠比 iPhone 要便宜。

不過短期內,蘋果應該是不會考慮真正「廉價」的 iPhone 了,畢竟只要賣得足夠好,它也沒有理由那麼做。

題圖來源:Reuters


資料來源:愛範兒(ifanr)

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