「維多利亞的醜聞」,近五十年的性感品牌是怎麼走到今天的

愛範兒 於 13/02/2020 發表 收藏文章

引用判斷一個產品或品牌是否過氣,有一條屢試不爽的定律:如果當它將退出歷史舞台時才重新引起關注、被人想起,那十有八九説明屬於它的時代早已過去。

在維密秀停辦之時,我們曾寫道這樣一段話。對於維多利亞的祕密這個品牌來説,這段話放到現在似乎也依然適用。只是維祕可能不想要這樣的關注,畢竟這次讓大眾重新關注這個品牌的是醜聞。

而這個醜聞對他們而言,可能是比想象中更致命。


維多利亞的醜聞:「祕密」的厭女和欺凌

引用我們今天寫信的目的是為了表達關注,對那些渴望成為維祕天使的年輕模特安全和幸福的關注。在過去幾周裏,我們聽到很多關於模特遭性侵、強姦及性交易的指控。雖然這些指控可能不是直接針對維祕,但很明顯,維祕在糾正這一現象上可以發揮關鍵的作用。

這是一封頗受關注的公開信,這封信由模特聯盟和反性侵活動聯盟 Time’s Up 合作簽署,包括多位前維祕模特在內,超 100 多名模特聯合署名,她們希望把這封信放到維祕現任 CEO John Mehas 的面前。


模特聯盟也不是突然決定寫這樣一封公開信,促使他們做出這一決定的是紐約時報月初的一篇揭露報道《天使在地獄》

我們一般把被維祕品牌所選擇的代言模特稱為「維祕天使」,有着天使面孔、魔鬼身材的她們一般是眾人的羨慕對象。如果你成了「天使」,那也意味着你成了全球知名的模特。但「天使」們過着的是什麼生活呢?在光鮮的 T 台背後,天使可能在「地獄」。

根據對維祕 30 多名現任和前任高管、員工、承包商和模特的採訪,再加上部分公開披露的法庭文件,紐約時報發現在維祕內部,兩名有權勢的人主導了一種根深蒂固的厭女症、欺凌和騷擾文化。其高管 Ed Razek 有諸多不當行為,他試圖親吻模特,讓她們坐在他腿上。在 2018 年大秀之前,他甚至摸向了某名模特的胯部。

高管們表示,他們多次向母公司 L Brands 創始人 Leslie Wexner 通報了他副手的行為模式。但整個公司並未做出什麼改變,一些抱怨的女性甚至面臨報復。
為維祕走秀的前模特 Andi Muise 就説,在拒絕了 Razek 的示好後,她再也沒有走上過維祕的 T 台。


▲ Andi Muis

維祕前公關員工 Taylor 則表示她親眼目睹了 Razek 的行為。並且很震驚的發現其不當的行為只會被周圍人一笑置之,並被視之正常。「大家就像被洗腦了一樣,反而是那些沒有忽略這種非常態行為的人,他們將受到懲罰。」

據維祕員工透露, Ed Razek 被視為集團創始人 Wexner 的代理人,這給很多員工留下了他戰無不勝的印象,沒勇氣告發。

再加上老闆 Wexner 也曾多次發表貶低女性的言論,Wexner 本人和已故的愛潑斯坦(身陷性醜聞)曾關係匪淺,這讓人不禁懷疑幾個人就是沆瀣一氣的同道中人。


上行下效,集團大佬行為不端,其員工也有樣學樣。維密御用攝影師 Russell James 就利用職務之便,將他為模特們拍攝的裸照製成攝影集並用於銷售營利,而這其中大部分照片都沒有經過模特的允許。


這不是一顆老鼠屎的問題,這是多顆老鼠屎的問題。除了 James 之外,攝影師 Timur Emek、David Bellemere 和 Greg Kadel 也被曝出了醜聞。Emek 欺騙模特拍攝裸照,他説出的那一句:「我通常只接受付費拍攝。如果我沒有得到報酬,我就會按我的規則進行拍攝。」或許會成為模特一生的陰影。

而維祕品牌首席營銷官 Razek 的那句:「你們的職業生涯就掌握在我手中。」也讓人不寒而慄。

手握實權,興風作浪,Razek 真的很像 #MeToo 運動中的韋恩斯坦。


公司價值觀背後,被厭惡的還有定義的「完美身材」

從公司創始人到高管,從攝影師到普通員工,維多利亞的祕密品牌的諸多人都被扯進了厭女、欺凌的泥潭之中。在政治正確如此重要的歐美國家中,這樣的性醜聞很可能成為壓倒維祕的最後一個秤砣,而不是最後一根稻草。

對於正在謀求艱難轉型的母公司 L Brands 而言,出售維祕,分拆集團也成為越來越急迫的問題。

但這個品牌還能拯救嗎?一切就要打上一個大大的問號了。畢竟在這次醜聞之前,維祕內衣就已經不走俏了,年輕人早就不接受這種被兜售的完美性感了。銷售數據和淨利潤逐年下滑,泳裝線被砍,甚至連最著名的維祕大秀也宣佈取消。


▲ 坎貝爾的經典維密秀片段

維祕是怎樣一步步失去市場歡心的?除了市場口味的迅速變化之外,品牌的後知後覺也是一大原因。

2014 年,維密曾發佈一則平面廣告,10 名身材火辣的模特穿着維密內衣一字排開,重點則是廣告中的標語—— The Perfect Body(完美身材,一語雙關,也有完美內衣的意思)。

但只有這樣的身材才能叫做完美身材嗎?身高 175 以上,腰圍不超過 61cm,體脂率 18% 以下,這離普通人未免也太遠了。數萬被激怒的網友要求維祕進行道歉,維祕沒有道歉,但也默默將海報改為——A Body For Every Body(適用每種身材的內衣)。


而這種對性感的定義的堅持,在後來一段時間裏也不斷引發了風波。這次被重點批判的 Ed Razed 在接受《Vogue》採訪時就曾表示沒人對大碼模特(相較普通模特更胖)感興趣,「沒有人對此感興趣,現在仍然沒有」。他也認為維密秀不該用身材不標準別的模特,因為「維密秀是一場夢幻演出,是 42 分鐘的特別娛樂節目。」

引用我們向我們想出售的人推銷,不向全世界推銷。

此類言論一出,再次引發了用户的不滿。Twitter 用户自發在 #iamperfect 話題發自己的照片來,回擊維密的完美身材論。


▲ 多芬廣告也曾做過真實完美身材宣傳

與此同時,還有不少虎視眈眈的內衣品牌,也在趁此蠶食維祕本身佔優的市場份額。以 Adore Me 為代表的互聯網內衣品牌就在用快時尚的運營方式和 VIP 會員制不斷蠶食着本屬於維密的市場。另一品牌 True & Co 則創新性地推出「流動試衣間」,讓消費者在線上測試結束後就能在家試穿。

而你也能從這兩個品牌名上看到與維祕相悖的另一種趨勢,取悦自己、真實、舒適。


▲ 圖片來自:Forbes

末路維祕:不合格的「營銷大師」,無法轉彎的性感派

維密前高級商品總監 Michelle Cordeiro Grant 曾經説過:「你的一天從早上 6 點就開始了,好像你有時間花費在那些不舒適的內衣上似的。」而他在離職後,也創立了內衣品牌 Lively,一個以生產你真正想要內衣為主打的品牌。

與此同時,維祕還在性感。

在女性開始取悦自己,大家開始尋求舒適的時候,維祕沒有跟上步伐。

導演邁克爾·貝曾為維祕拍攝一個電視廣告,身着內衣的模特在直升機、摩托車的爆炸現場前昂首闊步。這是老套的男性幻想,基本不可能在現實世界中發生。就像《變形金剛》中,梅根·福克斯修車露出的纖細腰肢一樣,它基本只會出現在電影裏,而非現實。


我們每天穿着的內衣要的可不是刺激。要是每天穿着 Fantasy Bra(維祕由寶石製成的超高價內衣),你根本不會覺得舒服,甚至會很擔心內衣上的鑽石會不會不小心掉了一顆,一不小心可就是幾萬塊。

而維祕似乎也不想求變。六名現任或前任高管在接受採訪時説,當他們試圖讓公司遠離傳統的迎合男性性感、色情形象時,均遭到了拒絕。其中還有三人被直接炒魷魚。

但維祕曾是合格的營銷大師。

1977 年,當其創始人 Roy Raymond 因為幫妻子買內衣時太尷尬創立品牌時,這家理想中的內衣店因為男性友好型的購買方式殺出了重圍。儘管當時的買家大多數都是女性,但男性友好的營銷反而收到了奇效。

1995 年,維密開始舉辦維密內衣時尚秀。第一年的內衣秀只花了 12 萬美金,但吸引到的關注卻不是錢可以衡量的。豐乳細腰大長腿,前所未有的視覺盛宴讓消費者意識到內衣原來可以這麼好看,這麼性感。

▲ 維祕秀最受歡迎的時期,名模 KK

那時候的維祕是社會美學的代表之一,女人想穿上它,擁有天使一樣的美好身材,男人嚮往它,也想把自己的另一半變為天使。

而今天,我們依然喜歡維祕天使,依然喜歡它所代表的性感、自律。但同時,我們也認為這不是唯一的理想身材,性感不只有這種模板。

今天豐富的娛樂資源也在替代我們對「天使」的幻想,諸多網紅、KOL、健身博主也在售賣他們的身材理念,你不只能在名模身上看到蜂腰長腿。

我們依舊喜歡「天使」的身材,但我們不再只認為那才是完美。當美好肉體的光環散去,吸引你的終究還是舒適度和適合。你不再期待一件內衣就把你變成維祕天使,你不再把自己的胸部擠進過小的內衣裏,你也不再想忍受中端價格的低質內衣。


▲ 我們依舊喜歡超模的身材,但不再把這當作完美的標準.

創意平台 Yard NYC 的聯合創始人 Ruth Bernstein 曾表示內衣市場的新寵關注的是女性到底想要什麼,是包容性、舒適性,這一切都與維祕的陳舊性感背道而馳。

引用當這個龐然大物崩潰時,將會發生的是,新進品牌將會有巨大的空間,不僅僅是從市場份額的空間,他們(還有機會)定義性感對現代女性到底意味着什麼。

當美好肉體集中營真的變成「集中營」,品牌性感光環不再,剩下的真的就是一地雞毛了。


資料來源:愛範兒(ifanr)

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