蘋果上線的 iPhone 12 配件搭配頁面,讓雙十一套路節顏面掃地

愛範兒 於 13/11/2020 發表 收藏文章

為了更好促進銷售,近期蘋果上線了一個 iPhone 12 Studio 頁面,用户可以用非常直觀和自由的方式給 iPhone 12 搭配手機殼和磁吸卡包。​

▲ iPhone 12 Studio 頁面暫時只能在觸屏設備上完全呈現

iPhone 12 Studio 頁面保持了蘋果一貫的高水準體驗,還把細節做到了極致,操作體驗、動畫效果和頁面邏輯這三點做的非常出色。

這個看上去簡單的頁面,除了在技術研發和產品設計方面有「門道」,還在市場營銷方面頗有「心機」,運用了不少銷售心理學技巧。

人是視覺動物

研究證明,能提供更出色視覺效果的商家更容易打開消費者的錢包,人天然喜歡「美」的東西。

iPhone 12 Studio 頁面在動畫視覺美學方面做到了極致:

  1. 選擇 iPhone 12 時,用動畫模擬了產品的立體呈現效果
  2. 給 iPhone 套上或拿下手機殼或磁吸卡包時,動畫模擬出磁吸效果,養眼又優雅,無比真實地展示了產品的核心賣點。
  3. 做了兩套動畫展示的邏輯。如果 iPhone 同時套上了兩個配件,那麼內側配件的取下和換色動畫永遠是漸變。如果 iPhone 只有一個配件,觸發取下配件的指令,動畫是磁吸效果退出,觸發更換顏色的指令,動畫是漸變。


我給身邊幾位朋友體驗了這個頁面,他們都反映最吸引他們的有兩點,一個是選擇 iPhone 12 時不能跳過的產品展示效果,「視覺效果很漂亮,忍不住多看兩眼」,一個是磁吸動畫效果,就好像真的拿到了 iPhone 12、手機殼和磁吸卡包在搭配拆卸一樣,不自覺點來點去,「有一種捏塑料氣泡膜的快感」。

滿足視覺,讓顧客多自願停留,一定有利於成交。

減少「銷售漏斗」環節

開發一個意向顧客到最終成交,中間有無數個環節,每個環節都會把一部分顧客拒之門外。一般來講,每多增加一個環節,就會提升一部分顧客流失率,最終只有極少部分顧客成交,整個篩選和轉化過程稱之為銷售漏斗。
iPhone 12 Studio 頁面則把環節壓縮到了極致,一共只有 5 個步驟,沒有彎彎繞繞和套路(例如優惠、紅包、硬植入等),每個環節都在為轉化服務。

▲ 每個環節都是必不可少,沒有多餘步驟和套路

而且我們發現,整個頁面只需要滑動和點按兩個手勢就可以實現選擇、取消、後退、上滑、下拉、搭配、取下、換色、下載等所有功能,不需要第三種手勢。

▲ 所有環節只有一個按鈕始終突出顯示,名字叫「學到更多」,實際上我更願意叫它「去購買」

環節邏輯清晰,手勢操作簡便,iPhone 12 Studio 頁面設計把銷售漏斗在這一環節的步驟成本壓縮到了極致,只有右上角一個「學到更多」按鈕給出了稍明顯一點的視覺提示,實際上就是一個「購買」按鈕,點擊以後直接跳轉到產品詳情頁。

拿得起,放不下

十幾年前,手機都被放在玻璃櫃裏,顧客想要體驗手機,必須讓銷售員從櫃枱裏拿出來才能上手,而且拿出來的手機還要經歷「漫長」的開機等待環節,體驗極其不友好。

後來蘋果做了創新,打造出了任何顧客進店就可以直接從桌子上拿起產品進行體驗的 Applestore,這種創新的效果有多好至今沒有一個確切的數據,但眾多品牌紛紛效仿就是最好的説明 —— 拿起產品的一瞬間,用户已被心理暗示這是屬於自己的東西,拿起來有多愉悦,放下的那一瞬間就有多痛苦

▲ 讓潛在顧客能輕鬆拿起產品體驗,能有效促進銷售. 圖片來源:UPS 科技網

iPhone 12 Studio 頁面也充分運用了這個銷售心理學,來吧,試着搭配一下吧,試着換換色吧,試着把搭配樣式保存到手機吧,試着時不時進入這個頁面看看吧,讓蘋果產品時不時抓你的心撓你的肝一下吧,你撐不住的時候,就是我們銷售達成的時刻。

讓用户「拿得起,放不下」的道理説起來也很簡單,先讓他們在虛擬或現實中低成本得到,再無情地收回。人最難克服的不是別人帶給自己的痛苦,而是自己帶給自己的痛苦。

▲ 確定搭配後,引導顧客填寫名字,暗示顧客「瞧,它們是屬於你的」,還可以生成不同樣式的圖片用於保存或分享,保持弱聯繫

得到後的失去比不曾得到更痛苦,失去後的得到比直接得到更滿足。兩個極端的情緒體驗,讓顧客更願意用消費行為來彌補和獲得。

思維劫持

之前我寫過一篇文章《iPhone 12 選購指南:30 秒標籤法「秒選」mini、12 、Pro 和 Max》,文中至少兩次用了一個相同的銷售心理學技巧,文中提到的「標籤決策法」和「選購決策邏輯」運用了思維劫持,超過十萬的閲讀用户中,只有極少數讀者看穿了技巧。

▲ 一個標題多個心理暗示,暗示你會買 iPhone 12,暗示你是糾結的,暗示你什麼選購方法才是最正確的

大部分讀者用我設計的兩個方法去選購 iPhone 12 時,就不再去考慮那個最簡單的問題:我有沒有必要買 iPhone 12?

▲ 這是高手

這就是思維劫持,促進成交的第一步,應該讓顧客糾結「買哪個」,直接忘掉「要不要買」這個心理環節

iPhone 12 Studio 頁面也是這樣的,用户開始挑選最喜歡的手機殼和磁吸卡包時,早已被心理暗示會購買 iPhone 12,會購買蘋果的手機殼,會購買官方磁吸卡包。

至於有沒有必要購買,這些產品有沒有達到自己的需求等等最關鍵的問題,通通被拋到了腦後。

吸鐵石效應

有家涼菜店生意一直很好,大家品嚐之後覺得涼菜的味道和競爭對手相比沒什麼太大優勢,於是去請教涼菜店的大姐,大姐説:「顧客走到涼菜面前的時候,我什麼也不會説,只會把夾菜的夾子和裝菜的塑料盆遞給他們。」

有了夾子和塑料盆,顧客潛意識覺得夾、塑料盆和涼菜是配套的,總想在塑料盆裏裝點什麼,無形之中就買了涼菜。

引用想讓女孩購買一大堆奢侈品包包,不需要費勁口舌推銷,只需要送給女孩一件衣服,然後告訴她,只有多個奢侈品包包才能和那件衣服搭配出不同的風格。

想讓男孩購買一屋子的品牌鞋,不需要過多渲染鞋子的做工和質量,只需要給他送一個精緻的收藏鞋架,慢慢的這個鞋架就會被各種運動鞋填滿。

▲ 消費慾望就像一個裝滿水的膨脹氣球,只需一根針就可以讓慾望之水傾瀉而下. 圖片來自: Unsplash

同理,iPhone 12 Studio 頁面根本不需要過多渲染 iPhone 12 有多好,只需要告訴我們蘋果的手機殼和磁吸卡包渾身都是優點,最終目的其實是想讓我們購買 iPhone 12,賣手機殼和磁吸卡包都是順帶的。

iPhone 12 Studio 頁面裏花了最大力氣渲染且無法跳過的 iPhone 12 旋轉展示環節,才是這個頁面的最大「心機」。

▲ 不管第幾次進入,iPhone 12 的展示環節都無法跳過,頁面緩存不可能的,這輩子都不可能緩存

銷售的「術」和「道」

有人可能會問,是不是掌握這些銷售心理學的技巧就可以賣出產品了呢?

拋棄幻想!拋棄幻想!拋棄幻想!

即使做出一個和 iPhone 12 Studio 一樣高水平的頁面,換上不及格的產品,銷售數據也不會很好看。

▲ 產品永遠是銷售的核心,相同質量的頁面換上質量不好的手機,頂多是一個高品質 H5 營銷案例,而無法讓品牌和用户連接可持續性的聯繫

如果正經心思沒有放在產品上,產品沒有打磨好,再好的銷售心理學技巧也是徒勞,反而會走上「歪門邪路」,總想着「讓銷售把爛梳子賣給和尚」。

不少品牌尤其是購物類 app 品牌應該適當選擇性吸收這種產品思維,專注於產品本身,給用户一個舒適的體驗,再來想營銷的事情。

要不然,品牌只會越來越被動,前年是蓋樓,去年是發車,今年就不得不養貓,明年説不定只能偷菜了,套路越來越複雜,彈窗越來越多,用户越來越牴觸。

競品高調宣佈退出「雙十一高等數學節」,不少用户拍手叫好,抵制「辛辛苦苦十幾天才一塊八毛三的紅包」,也算是一種大眾心理變化的體現和提醒了。

説到底,「銷售術」固然重要,「產品道」才是根本。


資料來源:愛範兒(ifanr)

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