蘋果是怎麼玩轉「性價比」的?

愛範兒 於 16/09/2020 發表 收藏文章

如何在一條產品線上,去維持多個不同價位段的產品,已經成為當下蘋果需要解決的棘手問題。
早幾年,蘋果還不用考慮很多,每年固定一款 iPhone,一款 iPad,等於是説由蘋果來給用户做選擇,拿出當時最好的產品。

現在不一樣了,iPhone 早已脱離「單機打天下」的時代,從每年一款變成兩款,然後變成三款,在即將到來的 iPhone 12 上,可能還要增至四款,它們都將有着不同的配置組合,面向不同的用户羣體。

▲ iPad 的產品品類已經穩定在四款了

iPad 也是類似,最開始只是加入 mini,然後是靠 Pro 進軍專業級市場,以及面向教育用户羣推出入門款 iPad,到了去年,又重新復活了 Air 和 mini 系列,現在也有了四個價位段的產品。
最後是 Apple Watch,經過了秋季發佈會這輪更新後,「SE」這樣的中間型號也加入到Apple Watch的陣容中,而不再只是一年一款 Series 系列的迭代節奏。

▲ 傳聞稱,今年的 iPhone 12 將會有四個型號

至此,在 iPhone、iPad 和 Apple Watch 這三大產品線上,蘋果都已經開始維持「高中低」三條,甚至是三條以上,有着不同命名,以及不同價位的產品。

選擇權也重新交回到用户手中,如何讓一部分專人獲得最頂級的體驗,但同時又能擴展產品的整體受眾,並控制在合理價格之下?​

我們可以從剛發佈的 iPad Air 4 以及 Apple Watch SE 中,看出一些端倪。


本次蘋果將諸多 iPad Pro 獨有的特性,都下放給了新 iPad Air。

最直觀的,莫過於是四等邊寬的全面屏形態,這使得 iPad Air 4 擁有了和 iPad Pro 幾乎一致的外觀、尺寸和重量。

你甚至還能看到,iPad Air 4 比 iPhone 12 搶先一步,用上了今年最新的 A14 芯片。

另外,像二代 Apple Pencil 和觸控板妙控鍵盤,這些曾經只能在 iPad Pro 上使用的配件,以及 USB-C、WiFi 6 等接口、網絡連接特性等,現在也都變成了 Air 系列可用。

其實兩者拉開差距的地方仍有不少,比如説 iPad Air 4 不支持 ProMotion 自適應刷新率技術,沒有四向揚聲器,沒有 Face ID,複雜的後置多攝模組也改用單攝,這些賣點仍然是 Pro 版獨享的部分。

但靠着 4799 元的起步價,網羅了諸多旗艦特徵的 iPad Air 4,已經足以讓很多人興奮一段時間了。


再來看看 Apple Watch SE,它使用了和 Apple Watch Series 6 同樣的外觀設計和屏幕形態,卻只搭載了比 6 代次一檔的 S5 芯片,同時砍掉了全天候顯示技術,以及血氧、電極式心率兩顆傳感器。

這意味着,Apple Watch SE 不會擁有兩項關鍵的健康檢測功能:血氧和 ECG 心電圖,它們仍然是 Series 6 這樣的旗艦款「專屬」,也不至於讓去年購買了 Series 5 的前代用户有所不滿。

但像加速感應器、全天候高度計等功能,SE 依舊很齊全,更別説它那比 Series 6 低三分之一的起步價,也令它足以取代年邁的 Series 3,成為新的爆款手錶。


從這兩款新品的配置以及定位,你不難看到,蘋果其實是將 iPhone XR、iPhone 11 的「平價產品」策略,沿用到了 iPad 和 Apple Watch 上。

這就相當於為兩者的旗艦款,分別做了一次「減法」。

誠然,類似的減配玩法,在當下的手機市場中十分常見,但像蘋果這樣,能夠在一個合理價格下,提供完全不輸於同檔旗艦的產品,反而讓人們覺得有些反常識。

當年的 iPhone XR、iPhone 11 也是很典型的例子,一方面,它確實擁有和更高端系列類似的特性,比如都有 Face ID,都用上了最新的 A 系芯片,也都有全面屏設計,核心差異並不大。
但另一方面,從攝像頭組合、機身工藝和屏幕素質等角度看,你也很清楚,它們不會是一個定位的產物。

為什麼蘋果會這麼做?

▲ 芯片性能和特性保持一致或基本相當,就能確保設備體驗的一致性

第一,這和蘋果追求的一致性軟件體驗有關。

不知道你是否有發現,不管是高配、中配還是低配的 iPhone、iPad 和 Apple Watch 設備,蘋果都會傾向於讓它們用上和旗艦同檔次的 A 系、S 系芯片,或者説僅僅次一檔,來確保各設備都能獲得對等的 iOS 系統體驗,保持一致性。

這裏又得強調 A 系芯片在蘋果設備中的重要作用了:它本身就有着優秀的製程工藝和性能,哪怕是一顆 1-2 年前的芯片,放在中低端市場,依舊能玩得風生水起,而配套的協處理器和 AI 引擎,更是能提供諸多算法和神經網絡技術支持。

所以你看,就算 iPhone SE 使用了和 iPhone 8 一樣的單攝像頭,但在 A13 的幫助下,它就能獲得人像模式拍照功能,並暢玩最新的手機遊戲。


同樣的,本次用上 A12 芯片的第八代 iPad,在第二代神經網絡引擎的支持下,也實現了備忘錄 app 裏的手寫文字識別功能。

最終,性能反而就成了 iPhone、iPad 等設備最不需要關心的部分了,因為不管你選擇哪個檔位的設備,過去兩三代的 A 系芯片都會確保它們的性能不輸同期競品,並能流暢運行最新版本的 iOS、iPadOS 等系統。

真正用於拉開蘋果「平價產品」和旗艦設備差距的,反而是結構工藝,屏幕素質,或是攝像頭、傳感器等次要元器件上。

這就涉及到第二點了,蘋果在做減法時,會保留哪些賣點。


外觀無疑是放在第一位的,本次 iPad Air 4 或是 Apple Watch SE 都使用了和旗艦產品相近的設計,甚至連屏幕尺寸都幾乎一樣,而 iPhone 11、XR 之於同期的 11 Pro、XS 等系列,也都在設計語言上進行了統一。

讓中低端價產品「蹭」旗艦外觀,其實是有好處的,很多用户看完圖片或上手真機後,便會很自然地將「旗艦款」作為參照物,間接提升了產品的形象。

近兩年,蘋果也喜歡在 iPhone 11、iPhone XR 等產品中輸出這樣的「錯覺」:在最容易被用户感知的部分(外觀、性能)做到最好,並淡化那些不容易被感知的部分,最後配上合理的價格,藉此營造出產品「性價比很高」的感知。

如今,這樣的「錯覺」也在 iPad Air 4 和 Apple Watch SE 上有所體現,靠的也是我們對 iPad Pro 以及 Apple Watch Series 6 的感知。

你也可以把它看作是一種「錨定效應」,就像是你聽到了很多 iPad Pro 的優點,並以它的價格作為參照物,現在突然有人跟你説,你只需一半左右的價格,就能獲得一個跟它差不多的設備,那麼你自然也會滿意這個結果。


那麼,哪些賣點才屬於「感知不強」的部分?仍然以 iPad Air 4 為例,對比 iPad Pro,它少了四揚聲器,少了自適應刷新率,也沒有激光雷達掃描等元件,嚴格意義上説,它們都屬於大部分人用不到的「甜點級功能」。

在這點上,蘋果確實是能減則減,能砍就砍,要不就是隻維持在基本水準,能用即可(三攝變單攝,四揚聲變雙揚聲)。

但也正因為這種「縮水」太不起眼,大部分人不翻看配置表,其實都不怎麼會察覺到,反而還會認為「平價產品」更划算,更有入手的價值。

此時,蘋果的目的便達到了,隨之而來我們能看到結果就是——蘋果的「平價產品」們,均成為各條產品線中賣得最好,也最受歡迎的設備。iPhone 11、iPhone XR,以及更早的 Apple Watch Series 3 和 iPad Air 等,皆是如此。

哪怕它們並不是大家心目中,配置、做工和用料最好的設備,但對消費者來説,平價產品所提供的功能已經相當足夠,蘋果的「性價比」,也正是體現在這裏。

題圖來源:ADSLZone


資料來源:愛範兒(ifanr)

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