蘋果更改隱私設置後,Facebook 等四大社交平台損失近百億美元

愛範兒 於 02/11/2021 發表 收藏文章
英國《金融時報》的一項調查發現,在蘋果改變其隱私設置後,Snapchat、Facebook、Twitter 和 YouTube 損失了約 98.5 億美元的收入。

今年 4 月,蘋果開始實行新的隱私設置——「應用程序跟蹤透明度」(ATT)政策。這意味着,應用程序在跟蹤用户行為、提供個性化廣告之前,必須獲得許可。

▲ 許可界面.

在 iOS 14.5 之前,開發人員可以使用大量工具在應用程序內跟蹤用户數據,幫助廣告商更好地向用户投放廣告。除了第三方工具,開發人員使用的主要工具是蘋果控制的系統——廣告商標識符(Identifier for Advertisers,IDFA)。

從技術上講,ATT 政策不會使得 iOS 處理廣告跟蹤的方式徹底改變,它所做的是迫使開發人員給用户優先選擇權:

引用用户應該知道他們的數據何時被其他應用程序和網站收集和共享——他們應該有權選擇是否允許。ATT 政策不需要 Facebook 改變其跟蹤用户和創建針對性廣告的方法,只需要他們給用户一個選擇。


這就是重點,也被電子前沿基金會等團體稱為「明顯的底線」(obvious baseline)。

如果用户允許跟蹤,一切都會像以前一樣。當然,大多數用户選擇「不授權許可」。 今年 4 月,Facebook 內部估計約有 80% 的 iOS 用户會選擇拒絕。

▲ 圖片來自:unsplash

在 ATT 政策實行後,廣告商不知道如何對用户畫像,從而削減了在 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 上的支出,並將預算轉移到其他地方。

據《金融時報》,與其他社交平台相比,Facebook 因其龐大規模而虧損最多。
當初對 ATT 政策最強烈的反對聲,同樣來自 Facebook。

2020 年 12 月,Facebook 用整版報紙廣告進行了批評:蘋果的新系統將限制企業投放個性化廣告和有效接觸客户的能力,這反過來又會傷害依賴個性化廣告的小型企業。


這在一定程度上是對的。在 Facebook 上投放廣告確實對中小企業很重要。但 Facebook 作為一個近乎壟斷的社交平台,躲在小型企業身後顯得十分虛偽。用户同樣可以反問回去:

引用為小型企業挺身而出的 Facebook 真好,但 Facebook 如何為不想被追蹤的消費者挺身而出?Facebook 的商業模式就是基於消費者在訪問的每個網站上被跟蹤嗎?

事實上,Facebook 受到的影響遠未傷筋動骨。ATT 政策影響的廣告類型並不是 Facebook 商業模式的重要組成部分——不到 Facebook 840 億美元年廣告收入的 5%——但它仍然是一個顯著的改變。

在刪除了整版報紙廣告之後,Facebook 又稱 ATT 政策可能損害依賴廣告維持生計的免費網站,迫使用户付費獲取曾經免費的內容。Facebook 意識到,更有效的方式是説服用户點擊「允許跟蹤」,用隱私換取便利。


我們常説,免費的是最貴的,或者就像營銷學教授 Scott Galloway 曾説的那樣——「如果您不為產品付費,那麼您就是產品」。
這類似 Dallas Smythe 在 1977 年提出的「受眾商品論」——廣告時段或版面價值是傳播產生的間接效果,媒介生產的節目、信息、娛樂等不是其主要商品,它們只不過是為吸引受眾而提供的「免費午餐」,受眾才是媒介的真正產品。

如今「受眾商品論」依舊成立,甚至更深入更隱蔽,例如 Facebook-劍橋分析數據醜聞。我們從社交網站的免費資訊和個性化廣告之中可能也有獲益,但在多方利益相關聯和有矛盾的時候,科技公司應更透明,用户應有自主選擇的權利。

▲ Facebook CEO 扎克伯格在國會作證.

ATT 政策或將促進社交平台和其他應用程序在廣告上更具創意,開發人員是否會更專注於 Android 設備也不可知。廣告技術顧問 Eric Seufert 指出:

引用由於 ATT 政策的影響,一些受影響最大的平台——尤其是 Facebook——不得不從頭開始重建他們的機器。我認為,建設新的基礎設施至少需要一年時間。新工具和框架需要從頭開始開發,並在部署到大量用户之前進行廣泛測試。

在 iOS15 之後,蘋果自身發送廣告的方式也有改變,似乎表明它用類似 ATT 政策的標準要求自己。


過去,蘋果默認收集用户在設備上閲讀、購買和搜索的內容,從而在 App Store、Apple News 和「股市」中提供相關廣告。但從 iOS 15 開始,蘋果計劃徵求許可,而且所收集的信息與隨機標識符相關聯,不與 Apple ID 關聯,從而更好地保護用户隱私。

在所有科技公司裏,蘋果的隱私保護確實獨樹一幟,它也有底氣將這個特點作為賣點


一方面,相比 Google 和 Facebook,個性化廣告和蘋果沒有太多的利益關係,它主要靠硬件盈利,所有的系統功能與服務,基本都是為硬件產品提供附加值;另一方面,蘋果的封閉政策,控制着從設備到應用程序商店再到應用程序的整個生態系統,所以它有資格要求應用程序的開發商重視隱私保護。

但是,就算用隱私換取便捷越來越普遍和不可避免,隱私本來就是我們的私人財產。所以我看到 ATT 政策的第一反應是——難道不應該問我一聲嗎?



資料來源:愛範兒(ifanr)

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標籤: 蘋果  隱私設置  Facebook  

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