被 Will Smith 搶了頭條的蘋果,正在成為 Netflix 和迪士尼的勁敵

愛範兒 於 18/04/2022 發表 收藏文章
Will Smith 在奧斯卡頒獎典禮上打人的一幕,讓全世界的觀眾都吃了一驚,從此斬獲「一拳超人」的名號。

相比之下,蘋果作為首個流媒體獲得奧斯卡最佳影片,熱度也只能退居第二。

而在我們不常關注的角落,更多類似的悶雷在炸開,好萊塢製片廠、科技公司對於流媒體的興趣只增不減,共同將過去的好萊塢斬於馬下。

好萊塢製片廠,紛紛擁抱流媒體
4 月 8 日,華納傳媒與探索傳播正式完成 430 億美元的合併案。

華納傳媒被母公司 AT&T 剝離出來,與探索傳播組建成新公司「華納兄弟探索」(Warner Bros. Discovery)。

▲ 圖片來自:Warner Bros. Discovery

二者在內容領域各有所長。華納傳媒旗下有華納兄弟娛樂、HBO、CNN、Cartoon Network 等,坐擁哈利波特和 DC 英雄;探索傳播則運營着探索頻道、旅遊生活頻道、動物星球頻道等有線網絡,覆蓋運動、家裝、野生動物等「現實生活」,最廣為人知的是探索頻道紀錄片。

兩家公司也各有自己的流媒體平台——HBO Max 和 Discovery+,訂閲者相加近 1 億,有望合併成一項服務,有實力與流媒體巨頭 Netflix(訂閲者 2.2 億)和 Disney+(訂閲者 1.3 億)分庭抗禮。

不少耳熟能詳的名字從此同聚一個屋檐下,覆蓋電影、漫畫、新聞、體育、紀錄片、真人秀等資產。英國《金融時報》指出,華納兄弟探索將成為僅次於迪士尼的全球第二大媒體公司,兩家公司產生的協同效應每年可節省 30 億美元。

▲《哈利波特》. 圖片來自:豆瓣

重組和兼併是西方媒體集團維持生命力的常用手段,這樣的事情在過去一次次地發生。
曾經的好萊塢是大製片廠説一不二的時代,製作電影的同時有自己的影院,在製作、發行和播映端皆能一手遮天。

後來這一行為被視為壟斷,1948 年的派拉蒙法案判決製片廠不得擁有自己的院線。再加上電視機的普及,大製片廠一邊尋求電影技術上的創新,一邊和電視、報刊、廣播整合,轉型成綜合的娛樂帝國。

▲ 1955 年家庭電視.

1980 年代中後期,好萊塢製片廠也有一陣兼併、重組風潮,部分原因是為了應對有線電視網絡、錄像帶等新興媒體對於電影的衝擊。在電影票房之外,它們也要將錄像帶、電視播映、周邊產品的版權收益握在手中。
1997 年,Netflix 從 DVD 售賣和租賃業務起家,一開始是純粹的渠道生意,經歷幾次變革之後成為流媒體巨頭,既坐擁大把自制口碑劇,重金投資著名電影導演,又有成熟的訂閲付費模式,掌握用户數據的獲取、分析和應用能力。


好萊塢新的對手來了,流媒體這股風潮如今仍然生機勃勃。和過去的製片廠制度不同,流媒體是一種互聯網消費模式,用數字化運營內容製作、發行、宣傳、播放各個部分,更容易知道觀眾更喜歡什麼,絞盡腦汁讓訂閲營收源源不斷。

更早的 2019 年 3 月,迪士尼收購二十一世紀福斯,好萊塢六大電影公司變五大,流媒體服務 Hulu 的主要控制權落入迪士尼之手。
▲《鋼鐵俠》. 圖片來自:豆瓣

迪士尼的長處在於,擁有漫威電影、「星球大戰」系列、迪士尼和皮克斯的動畫片等許多電影版權,本身就有良好的羣眾基礎。

2019 年 11 月,迪士尼推出了流媒體平台 Disney+ 和捆綁訂閲方案,用户可同時訂閲 Disney+、Hulu 和 ESPN+ 三種迪士尼流媒體服務。

在面對流媒體浪潮的時候,華納和迪士尼做出了類似的選擇:加入流媒體陣營,在內容和規模上抱團取暖,爭取和留存訂閲用户,就像迪士尼前 CEO Robert Iger 的目標那樣——「打造一家直面消費者的重要數字公司」。

科技公司,爭相入局流媒體

與華納傳媒類似的是,3 月 17 日,亞馬遜正式以 84.5 億美元收購了米高梅。

在 Netflix 書寫流媒體的神話之後,好萊塢以攻為守,科技公司同樣想分一杯羹。

作為成立於 1924 年的好萊塢工作室,米高梅將為亞馬遜的 Prime Video 帶來 4000 部電影以及 17000 小時的電視節目,包括 007 系列、經典電影《十二怒漢》、熱門劇集《使女的故事》等等,增強電子商務巨頭「講故事」的能力。

▲《十二怒漢》. 圖片來自:豆瓣

迄今為止,亞馬遜的媒體業務在其整個帝國中只佔相對較小的一部分。亞馬遜的 Prime 會員權益,提供的是免費快速配送、Prime Video 等捆綁服務。《連線》雜誌對此調侃

引用如果不是這樣(收購),人們可能仍會保留其 Prime 會員資格,因為他們喜歡免費配送服務…. 流媒體不是亞馬遜的核心業務,而賣給你東西是。

雖然沒有「華納兄弟探索」那麼大的體量,這次收購至少能防止 Prime Video 被其他流媒體服務遠遠甩在身後。

除了亞馬遜,蘋果也是這方面的有力競爭者。

▲《早間新聞》. 圖片來自:豆瓣

2019 年 11 月,Apple TV+ 正式上線,每月 4.99 美元的訂閲費算得上行業最低價,但作為影視行業的新鮮血液,蘋果的原創視頻庫與 Netflix、迪士尼還不具有可比性,砸下重金的《看見》《基地》雙雙失利,單集 1500 萬美元、詹妮弗·安妮斯頓主演的《早間新聞》算是口碑尚可。

2022 年,蘋果似乎時來運轉。獨家劇集《人生切割術》《彈子球遊戲》贏得好評,發行的《健聽女孩》拿下奧斯卡最佳影片,是 Will Smith 打人之外的又一熱議話題。

▲《人生切割術》. 圖片來自:豆瓣

有趣的是,奧斯卡背後的「美國電影藝術與科學學院」由米高梅創始人之一 Louis Burt Mayer 創辦,他的初衷是將藉此把電影的未來攥在手中,如今風水輪流轉,轉到了流媒體這裏。

事實上,《健聽女孩》2021 年 1  月在聖丹斯電影節首映後,初出茅廬的蘋果為它的發行權支付了 2500 萬美元——這對聖丹斯來説創下紀錄,但對於一家估值 2.8 萬億美元的公司來説只是九牛一毛。

雖然奧斯卡的聲望下降,但它仍是流媒體的重要背書,吸引投資者、名導演、名演員,也吸引消費者。就像 WSJ 所指出的

引用奧斯卡有助於提升 Apple TV+ 的知名度,與 Netflix 和 Disney+ 爭奪訂閲者,並讓製片人相信 Apple TV+ 是高知名度電影和電視節目的合適場所。

在巨量的資金儲備之外,科技公司流媒體也有自身生態的加持。

▲ 圖片來自:WSJ

基於蘋果在全球的硬件銷售策略,絕大部分 iPhone、iPad 會附贈三個月到一年不等的 Apple TV+免費訂閲。頗有象徵意義的是,在洛杉磯蘋果商店的 iPad 和電腦顯示器上,《健聽女孩》被設置為鎖定屏幕。

蘋果若能在自己的流量池裏,將消費者大量轉化成 Apple TV+ 用户,也是前景可觀。

説到底,流媒體行業不是好萊塢製片廠和互聯網公司的零和博弈,它是新媒介對舊媒介的打擊,是 DVD、電視網等「前浪」的滅頂之災。

好萊塢製片廠和互聯網公司各有優勢和短板,是同個擂台的參賽選手,真正的淘汰者早已在聚光燈外無人問津。

我們越來越習慣於流媒體

相比已經過時的媒介形式,院線和流媒體之間仍難一笑泯恩仇,這也使得好萊塢製片廠們顯得進退兩難。

在合併案完成的前夕,華納傳媒首席執行官 Jason Kilar 宣佈離職。他對於流媒體的態度曾引起一陣聲討。

2020 年底,Jason Kilar 提出,在疫情期間取消院線窗口期,院網同步上映 2021 年的 17 部華納兄弟電影。

▲《沙丘》. 圖片來自:豆瓣

諾蘭從不避諱他對院網同步的厭惡,稱 HBO Max 為「最糟糕的流媒體服務」;《沙丘》導演同樣抱着批評態度,將此舉形容為 「一種抓住觀眾注意力的絕望嘗試」

但院網同步似乎在收益上回報頗豐。截至 2021 年底,HBO Max 和 HBO 的訂閲用户總數為 7380 萬。

華納現在已經取消院網同步,過去十年窗口期越來越短卻是事實。我們不再需要經歷電影在影院上映 6 個月、被製作成錄像帶和 DVD、再在有線電視台播放等環節。4 月 18 日,上映 45 天后,《新蝙蝠俠》將上線 HBO Max。

▲《新蝙蝠俠》. 圖片來自:豆瓣

原本好萊塢大片主創的收入大致可分為「片酬+分紅」兩部分。但如今,這種基於窗口期的傳統發行模式,已經不敵流媒體帶來的收益。為了讓《神奇女俠 1984》上線流媒體,華納嚮導演和主演各支付了上千萬美元彌補分紅損失。

對於這種情況,疫情也起到了催化的作用。2020 年 4 月,一篇題為《告別好萊塢》的分析報告提出:

引用疫情所引起的這場危機將永久地改變媒體內容的生產與發行…… 即便對新冠病毒的恐懼得到緩解,美國院線電影數量也將會大幅減少,製片廠只有通過加速轉向流媒體業務來尋求生存…… 從本質上來講,這場危機可能會讓院線一直以來所害怕的事情成真。

▲《神奇女俠 1984》. 圖片來自:豆瓣

消費者們越來越少地去電影院,為失去更好的視聽體驗而遺憾的時候,我們也在習慣於通過流媒體觀影。我們不再全神貫注,被眼前屏幕吸引的同時,也可能在處理其他信息源。

麥克盧漢認為「媒介即訊息」,即「傳播中最本質的事情不是內容的表述,而是媒介本身」。流媒體既是一種媒介,也在重塑內容。

一方面,以 Netflix 為代表的流媒體,正在成為大預算電影的避風港。馬丁·斯科塞斯曾感謝 Netflix 允許他按自己的想法拍出 3 個半小時的《愛爾蘭人》。

▲《愛爾蘭人》. 圖片來自:豆瓣

另一方面,當流媒體基於互聯網用户訂閲邏輯,以互聯網用户為中心,產出的可能是我們「喜歡」而不是「真正需要」的內容。臣服於技術邏輯,並不總利於內容的表達。

當各方流媒體玩家陸續入場的時候,傳統的好萊塢在死去,新的內容生產模式、消費模式在誕生。Netflix 顛覆好萊塢、蘋果奧斯卡折桂、米高梅被亞馬遜收入麾下,娛樂的風向在哪裏,它們就要往哪裏去,讓自己有可能留在未來。



資料來源:愛範兒(ifanr)

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