馬斯克落下神壇,特斯拉拾起廣告

愛範兒 於 24/05/2023 發表 收藏文章
2010 年,《廣告時代》(Advertising Age)將特斯拉選為「美國最熱門品牌」之一。

與每年在廣告上花費數億美元的汽車品牌不同,特斯拉沒有依靠傳統的廣告,而是通過產品質量和用户口碑來宣傳公司。


仔細一想,特斯拉和橋頭的大排檔是一個路數。

菜品不用多,一碟恰到好處的幹炒牛河,就能通過街坊口碑產生魔幻的「人傳人」現象。

「車主就是我們的宣傳大使。」馬斯克在十多年前就悟出了這樣的道理,並且也是一直這麼做的。


所以,當向來對廣告嗤之以鼻的他,在股東大會上説出「將嘗試做一些廣告」時,全世界為之震驚,特斯拉的股價更是在收盤時上漲 4.4%。

所有人都在期待特斯拉的廣告。

引用它並不打算從現在開始變得平凡,因此,請期待那些能夠展示特斯拉顛覆性技術和創新突破的新創意。

廣告技術公司 Perion Network 即將上任的 CEO 塔爾·雅各布森(Tal Jacobson)認為特斯拉一直與眾不同。


「他利用媒體擴大自己和公司品牌的能力簡直是一種藝術形式。」雅各布森在談到馬斯克時説。

而在馬斯克眼中,特斯拉的廣告會強調汽車的功能、安全性,以及更合理的價格。同時,特斯拉的廣告還得「足夠好看」。

「它應該包含一些藝術元素,而且應該是你看完後不會後悔的東西。」馬斯克補充道。

下面這條被視作「特斯拉第一條廣告」的片子,可能確實會給大家留下這樣的印象。

廣告、藝術、用户價值

最近,特斯拉旗下 Twitter 賬號@Tesla Asia 發佈了一條名為 Drive to believe——why she chose Tesla 的宣傳片。

儘管這是在特斯拉官方賬號發佈的內容,並非傳統意義上的廣告投放,但仍有不少人認為這稱得上是特斯拉的「第一條廣告」。

畢竟,廣義上來説,這也確實是一條廣告。

⬇️ 沒看過的朋友可以先看一遍,看過了的和懶得看的可以直接跳過。

從內容上來看,這條片子確實與此前的宣傳片不同。

在以往,特斯拉習慣通過動畫來展示車輛功能。

▲節選自 What Happens in Your Tesla, Stays in Your Tesla

又或者是通過路跑來展現車輛的外觀。

▲節選自 Introducing Ultra Red

但這次,特斯拉選擇讓一位來自新加坡的 Model 3 用户述她選擇這輛車的原因,從而突出特斯拉的一系列賣點。

而且,就像馬斯克在股東大會上説的那樣,特斯拉一開場就開始「搞藝術」了。


影片開頭,一輛白色的 Model 3 駛過一棟五顏六色的「彩虹樓」,這便是新加坡的新聞及藝術部大廈。

新聞與藝術,這很難不讓人懷疑特斯拉選址於此的目的,這一鏡頭是否別有深意呢?我們不得而知。

不管怎樣,這條片子的主要內容還是車主的購車理由,在這位新加坡車主看來,Model 3 吸引她的地方有 8 個:

  • 外形上的科技感
  • 出色的駕駛質感
  • 自動輔助駕駛功能
  • 車輛的安全性
  • 擁有豐富功能的車載娛樂系統
  • 遠程車控帶來的便利
  • 沒有燃油車的刺鼻味道
  • 有助於創建一個清潔、綠色的環境

無論你是否同意片中觀點,這都是特斯拉轉變營銷策略的第一步。
另一方面,我們不難發現,即便是通過影片的方式來進行產品推廣,但本質上,特斯拉這次就是讓那些熱愛產品的人,用自己的話來解釋他們為什麼喜歡——

別忘了,特斯拉一直以來都是這樣做的。


特斯拉在 2015 年推出了車主引薦機制,特斯拉車主可以通過介紹他人購車,來獲得特斯拉積分。在這一計劃開始施行的最初幾年裏,你甚至可以通過這一方式免費獲得一輛特斯拉 Roadster。

引用通過廣告,進一步發揮用户的價值。

這可能是特斯拉如今的想法。

由於世界各地的營銷風格存在不小的區別,所以這條發佈在亞洲的宣傳片不太可能會在其他地區上線,但我們仍然可期待特斯拉能夠為我們帶來一些新創意。


特斯拉也不是沒有拍過一些讓人印象深刻的片子,比如去年,特斯拉用一架穿越機在柏林工廠製造了許多「驚險瞬間」。⬇️

流媒體平台 Loop Media(LPTV)CMO 鮑勃·格魯特斯(Bob Gruters)是這樣評價馬斯克的:

引用我認為馬斯克不會像蘋果那樣捨得為品牌花大錢,但是…… 我認為他會採取簡潔而具有未來的方式去做這件事。

不過,馬斯克對於「廣告」的 180°大轉變,也可能是無奈之舉。

握在手裏的「速效藥」
特斯拉如今已經邁入產品迭代過渡期,銷量成績雖然亮眼,但其增速可以用「乏力」來形容,如今的特斯拉正面臨嚴重的庫存問題。


根據 Teslike 曝光的數據,特斯拉通過出口的方式解決了中國市場的庫存問題,但「問題在於,被出口的汽車最終落在歐洲的倉庫裏,(歐洲的庫存)幾乎接近了歷史最高水平。」

當需求放緩,庫存很快就會成為現金流的負擔。

一個月前,馬斯克宣佈,在疲軟的經濟環境下,特斯拉將優先考慮銷量的增長,而非利潤。


特斯拉急需一個新的銷量推力,度過這段痛苦時期。

最直接的當然是降價。

目前,特斯拉在美國推出了針對 Model 3 的超過 1300 美元的折扣,而在情況最為嚴峻的歐洲,折扣力度就更大了。

從不斷下探的毛利率來看,降價對於特斯拉來説只能是「緩兵之計」,當務之急是替換到過老的產品,用新車來刺激銷量。


可禍不單行,Cybertruck 因 4680 電池不達預期而難產,第三代平台車型的推出恐怕也得等墨西哥超級工廠就位,即將在下半年推出的新款 Model 3 似乎成為了唯一的希望。

過去,馬斯克本人也被不少人視為特斯拉的其中一個「營銷工具」,但自從他收購 Twitter 以來,人氣就在不斷下滑。年度股東大會的投票結果甚至顯示,有 5% 的特斯拉股東不希望馬斯克加入董事會。

所以説,廣告業務更像是一瓶幫助特斯拉度過難關的速效藥,未必管用,但就像馬斯克説的那樣,它「值得一試」。


資料來源:愛範兒(ifanr)
標籤: 馬斯克  Tesla  

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