GUCCI 開了全球首家獨立箱包店,正面和 LV 對決

愛範兒 於 09/01/2023 發表 收藏文章
在 2022 年最後的幾天裏,各種年度榜單紛紛跳了出來。但有一份全球榜單卻很不一樣,它用清清楚楚的數字告訴我們——儘管 2022 年有很多傷感的回憶,但同樣有值得我們點贊歡呼的時刻。

這份榜單是《有史以來最受歡迎的 10 條 Instagram 帖子》,其中一半帖子都發生在 2022 年。


排名第一的是梅西舉起世界盃獎盃的帖子,然而排名第四和第五的帖子卻是同一張照片——LV 旅行箱的廣告大片,加上 LV 官方賬號的點贊數已經接近 8400 萬,比第一名的 7400 萬點贊數還要高出大約 1000 萬。

▲ 配文「勝利是一種心態」

梅西和 C 羅被 LV 在不同時候請到了同一個房間,通過後期合成,讓兩位足球界頭號競爭對手在 LV 經典硬箱上面下起了國際象棋。

而且,這次世界盃的大力神杯依然裝在 LV 箱子裏。LV 在箱包界的奢侈高定位,早已深入人心了。偏偏在這個時候,另一家同樣從箱包發家的百年奢侈品牌,要在全球重點城市開設獨立箱包店了。


是誰要在奢侈箱包上與 LV 分蛋糕?或許想不到,是剛剛「請」走了創意總監,想要在旅行箱包上找回品牌發家之本的 Gucci 古馳。


引用這家商店的開業是 Gucci 古馳為不斷擴大的旅行和探險產品與業務開了一扇門。

——Marco Bizzarri(Gucci 古馳總裁兼首席執行官)


在巴黎大街造出了上世紀的「火車站」

早在 2022 年 11 月,Gucci 古馳發佈了洋溢着濃郁節日氣氛的 Gucci Gift 廣告大片,在老式火車站選景。


火車鳴笛響起,車站老式時鐘的指針指向十一點,一羣衣着華麗的旅客拎着包包,提着行李箱匆匆上了一趟駛向北方的火車。


餐桌和牀褥上,是 Gucci Décor 的餐具和家居裝飾品;一旁的座椅上,是穿着 Gucci 古馳衣服的寵物和旅行系列箱包。


歡快的音樂最後以「回家了」終結,車上的乘客此時也在大雪紛飛之中跑着下了車。


原以為只存在屏幕裏的光影記憶,卻奇蹟般地在巴黎繁華的聖奧諾雷街的 229 號活了起來——2900 平方英尺的兩層樓店鋪,完全是以火車站和老火車為原型設計的,在 12 月 20 日開業。

為了賣旅行系列箱包,Gucci 古馳在選址上是非常用心。新店不僅位於 174 年曆史的巴黎皮包品牌 Moynat 對面,距離 231 年曆史的巴黎皮包品牌 Goyard 也僅幾步之遙,前身還是 Off-White 店鋪。

既然要賣旅行用的箱包,Gucci 古馳在細節設計上也非常「點題」。

▲ 老式火車的行李架. 圖片來自:Gucci Gift 廣告大片

進入商店的一層,彷彿穿越到了上個世紀的火車站,中心的獨立貨架以行李手推車為靈感,就連收銀台也被偽裝成了火車站中的迎賓台。


踏上低矮的曲線台階走入二層,如同從月台登上了一輛老式火車,黃銅貨架借鑑了那個年代的火車行李架,而天花板則參考了舊式車廂的拱形車頂。


行李箱包是新店裏不二的主角,Gucci 旅行系列的全部產品都在架可售,此外還有種類齊全的旅行必需品,包括寵物用品、旅行配飾、美容用品等。


與新店一同首次亮相的還有與意大利行李箱專業品牌 FPM Milano 聯名推出的 3 款鋁製登機行李箱。前兩款分別採用棕色和灰色的雙 G 圖案帆布鑲板,最後一款保留全銀色的箱身但加上了配有別致搭扣的紅綠配色織帶。


不過最吸引推特網友注意力的卻是一個六角形的手提箱子,它同時出現在兩位時尚撰稿人——Katherine Sinner 和 Brenda Hashtag 在 Twitter 發佈的探店照片中,並獲得大量點贊。

▲ Gucci 古馳獨立箱包店探店照. 圖片來自:Twitter @KatherineSinner

▲ Gucci 古馳獨立箱包店探店照. 圖片來自:Twitter @brendahashtag

這小箱子售價可一點都不便宜,官網售價近 25000 元(3400 歐元)。然而這箱子可不是給人用的,因為一打開箱子就可以看到兩個金邊寵物餵食碗,被穩穩地放在飾有鉚釘的木盒裏。

▲ Gucci 寵物旅行碗具套裝. 圖片來自:Gucci 官網

在出境遊限制放鬆、全球旅遊業即將復甦之際,Gucci 古馳着力拓展旅行系列產品也是希望抓住新一輪機遇。根據法國市調公司 ReportLinker 的最新數據,全球旅行箱包市場在 2027 年將達到 325 億美元,其中中國的市場規模預計達到 68 億美元。

▲ Gucci 古馳最近推出的登山系列 Gucci Après-Ski. 圖片來自:Instagram @gucci

引用在 Rue Saint-Honoré 開設的第一家 Gucci Valigeria 精品店,代表了我們正在進行的戰略的下一階段——加強我們在旅遊類別中的領導地位。

——Marco Bizzarri(Gucci 古馳總裁兼首席執行官)


始於 1921,Gucci 古馳的百年旅行之魂

現在提起 Gucci 古馳,首先想到的復古、文藝以及雌雄同體的浪漫美學。不過在 Gucci 古馳剛剛創立的前期,卻是以高級定製箱包出名的。

這些定製箱包之中,旅行箱是不二的主角。

▲ Gucci Garden 中的旅行箱包. 圖片來自:Gucci 古馳官網

今年 2 月,在 Gucci 古馳剛剛邁入第二個一百年的時候,攜手國際拍賣行佳士得,在過去一百年裏精選了 10 款箱包,請來佳士得國際高級手袋及配飾專家兼副總裁 Rachel Koffsky 為 Gucci Vault 項目做了 5 分鐘的視頻講解。


這 10 款箱包,竟有 5 款都是旅行用手提箱。

視頻中第一款亮相的手提行李箱被命名為「電梯服務員標誌」(Lifeboy Sign),因為在箱子頂蓋內藏着一個小小的長方形標籤——一位酒店電梯服務員,雙手各提着一個行李箱,下方是 Gucci 的 logo 字樣。

▲ Gucci 古馳 1930 年代的古董箱

這位電梯服務員,致敬的正是 Gucci 古馳的創始人 Guccio Gucci,他曾經在英國倫敦的 Savoy 酒店擔任電梯服務員,為住客裝卸行李是他當時的日常。

恰恰是這份提行李的「日常」,讓 Guccio Gucci 瞭解到上層人士對服飾的喜好、對品質的追求以及對旅行用品的需求,成就了 Gucci 古馳彷彿與生俱來的貴族品味。

▲ 電梯員圖案在 50 至 70 年代被一個身穿盔甲的勇士替換. 圖片來自:Nss Magazine

不就是一位電梯裏提行李的嗎?Guccio 能得到如此的機遇,原因在於他是 Savoy 這家酒店的電梯服務員。

Savoy 是世界上第一家使用電動電梯的酒店,同時也是第一家安裝電燈和早期電話的酒店。在 20 世紀初,Savoy 是歐洲最豪華的酒店之一,名人政客如果要在倫敦旅居,必定會首選這家酒店。

▲ Savoy 酒店的老照片. 圖片來自:Savoy

1898 年,17 歲的 Guccio Gucci 離開家鄉佛羅倫薩,來到倫敦的第一份工作就在 Savoy 酒店。


他當過洗碗工、迎賓、服務生,而電梯員則是他在酒店裏做到的最好職位。得益於這個職位,他有幸接觸到克勞德·莫奈、梅林·夢露、弗蘭克·辛納屈、温斯頓·丘吉爾等名人。

▲ Savoy 在 2021 年與 Gucci 合作改造皇家套房,被列入 Gucci Places 旅行清單中

離開 Savoy 酒店後,Guccio 還在從事高檔旅遊休閒的歐洲鐵路公司 Compagnie des Wagons-Lits 工作了四年,並在一戰後為精美行李箱製造商 Franzi 工作。

▲ Franzi 行李箱. 圖片來自:Facebook @Franzi

1921 年,Guccio 回到佛羅倫薩,在 Via della Vigna Nuova 開設了第一家店鋪,並在店鋪後方開設了一家小作坊,僱傭當地工匠製作皮具皮包,Gucci 自此創立。


開店推出的第一個系列即以旅行為主題,包含了國外進口和自家定製的豪華旅行箱、手提箱和帽盒。自品牌成立,Gucci 古馳將目標瞄準了最富有的人羣,品質和設計從來都以這羣人挑剔的眼光作為標準。

二戰的來臨讓身處意大利的 Gucci 古馳遭受了國際聯盟的貿易限制,皮革等材料陷入短缺的困境。然而正是這樣艱難的狀況,促使 Gucci 探索出新材料和新工藝。


Cuoio Grasso 正是 Gucci 用難度很高的鞣製技術打造的柔軟光滑、有彈性且耐刮擦的高級小牛皮,這樣的特性恰恰很適合製作旅行箱包,讓箱包看着精緻高檔,但同時經久耐用。


Cuoio Grasso 後來也從行李箱運用拓展到手提包、公文包和其他小皮具,成為 Gucci 古馳獨特的「遺產」之一。


同時,Gucci 古馳也開始用特質的托斯卡納大麻製作帆布包袋,印上重複的深棕色格子圖案,成為了此後成為 Gucci 經典的重複圖案的前身。

這組格子圖案在 60 年代後期由 Guccio 的兒子加入對立的雙 G 字母,而創造出如今為大眾所熟知的雙 G 圖案,也稱 GG Supreme。


由於佛羅倫薩上層階級熱衷賽馬運動,Gucci 也將產品線拓展至馬術用具,同時也從馬術中汲取了靈感,在 50 年代設計出紅綠配色的織帶用於箱包上,隨即受到歡迎併成為了品牌最重要的標誌之一。


在開起永久式獨立箱包店之前的 2022 年 10 月,Gucci 古馳在倫敦和佛羅倫薩先開起了為期 3 個月的旅行箱包快閃店。這兩個選址確實與品牌歷史有着千絲萬縷的關係。

不僅倫敦的快閃店選址落在 Savoy 酒店內的 Savoy Tea Shop,這裏原本是售賣茶點的場所,就連獨立箱包店主推的系列,也被命名為 Gucci Savoy,與快閃店同期登場。


而雙 G 圖案和紅綠配色織帶這兩樣 Gucci 標誌,巧妙結合設計出了 Gucci Savoy 系列,包含行李箱、手提包、帽盒等旅行主題產品。

▲ 博主兼攝影師 Mikko Puttonen 被邀請到 Savoy 的 Gucci 快閃店打卡. 圖片來自:Instagram @mikkoputtonen

▲ Gucci 古馳全球品牌大使倪妮在上海新店. 圖片來自:Instagram @gucci

Gucci「遺產」新蜕變,關鍵在於「故事感」

最近,Gucci 古馳發生了一件大新聞——為品牌工作了 20 年的 Alessandro Michele 宣佈離職。

▲ Alessandro Michele. 圖片來自:Vanity Fair

繼 Tom Ford 的性感、精緻、極簡主義和 Frida Giannini 柔美嫵媚的富豪審美之後,Michele 憑着雌雄同體的復古繁複美學,抓住了新一代年輕羣體。如今的 Gucci 古馳,是遍佈 Michele 個人印記的 Gucci 古馳。


然而,這般如同萬花筒的風格,卻是最容易引起審美疲勞的,加上簡約風格成為當下的主導趨勢,Gucci 古馳在近年來在業績增長呈現愈趨疲軟的態勢。

而且,Michele 強烈的個人風格也逐漸稀釋了 Gucci 作為百年品牌積澱而來的經典風格,讓人幾乎忘記 Gucci 古馳也是一個百年品牌。

▲ Gucci Garden. 圖片來自:Gucci 古馳官網

▲ Gucci 温哥華舊店改造. 圖片來自:Superfuture

早在 Michele 官宣離職前,Gucci 古馳已經在做出改變——最明顯的是廣告大片的拍攝,Michele 標誌性的萬花筒風格似乎褪去,取而代之的是彷彿從經典電影走出來的永恆風格。

▲ Harry Styles x Gucci

▲ 參考 1964 年電影《歡樂滿人間》拍攝的 Gucci x Palace 聯名系列大片. 圖片來自:L.Dope

直到 Gucci Savoy 旅行系列推出,Gucci 古馳連產品都回歸過去的極簡風格時,請來好萊塢男星瑞恩·高斯林(Ryan Gosling)拍了部很「好萊塢」風格的短片。


故事從一個老式旅館開始,他打開了一個 Gucci 的旅行箱,裏面發出夢幻的光芒。他一路收集這些 Gucci 行李箱,直至來到海邊,他從一個大型行李箱內找到通往另一個世界的大門,隨手拎起一個行李袋走了進去。


每一幀畫面,從燈光到選景,讓人聯想起過去雜誌的跨頁廣告,「經典」成為腦中冒出的第一個形容詞。


即使這並不是 Michele 的風格,但是他説過的一句話在這裏卻完美點題。

引用與 Gucci 古馳旅行絕不僅是純粹走過,而是陪伴好萊塢藝術家、編劇、演員和導演一同旅行。

——Alessandro Michele(Gucci 古馳前任創意總監)

自 2017 年始,Gucci 古馳多年一直在更新一份旅行清單—— Gucci Places,包含了羅馬的古老書店 Antica Libreria Cascianelli、莫斯科最古老的電影院之一 Khudozhestvenny 以及 始於 16 世紀的佛羅倫薩 Boboli 花園等等。

▲ Antica Libreria Cascianelli 書店. 圖片來自:Gucci 古馳官網

▲ Khudozhestvenny 電影院. 圖片來自:Gucci 古馳官網

這些地方都充滿了「故事感」,彷彿在那裏有一面銀幕,這些風光都成為了一個個故事的選景,而導演、美術、攝影等劇組成員都在那裏準備開工。

▲ Boboli 花園. 圖片來自:Gucci 古馳官網

縱使在定位奢侈的旅行箱包產品中,前有 Hermes 愛馬仕和 LV,後有 LV 母公司收購的德國旅行箱品牌 Rimowa,但是 Gucci 古馳藉由這種與電影同行的獨特故事感,以及積澱百年的經典產品檔案庫,在旅行系列的未來發展依然很有「戲」。



資料來源:愛範兒(ifanr)

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標籤: GUCCI  LV  

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