Gucci 賣中古,香奈兒搞限購,二手是奢侈品牌的威脅還是朋友?

愛範兒 於 15/11/2021 發表 收藏文章
「它什麼都好,就是貴了點。但貴不是它的缺點,是我的。」

這句話常用於對奢侈品的調侃。在定義上,奢侈品是「一種超出人們生存與發展需要範圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品」。

▲ 圖片來自:Gucci

奢侈品牌的稀有性和排他性,使其在二手市場對購買者極具吸引力,但品牌自身往往對二手持觀望甚至懷疑態度。

畢竟,二手市場提供了「踮起腳尖夠得着」的選擇,反而能刺激人們對奢侈品的渴求,但它不能過度到破壞一級市場的需求。

而在近兩年,不少奢侈品牌也開始主動投入二手市場的懷抱。這會是自相矛盾嗎?二手市場是奢侈品牌的威脅,還是越來越重要的「朋友」?

華倫天奴、古馳、歷峯集團紛紛擁抱二手

近日,意大利奢侈品牌華倫天奴(Valentino)推出二手轉售項目 Valentino Vintage,加入奢侈品循環時尚。

▲ 圖片來自:Valentino

感興趣的消費者通過郵件提供二手產品的照片,如果獲得初步批准,實物需在門店再次評估,由合作的中古店提出報價,若消費者接受報價,即可轉售並獲得相應購物積分。從明年 1 月開始,這些積分可以在 4 家華倫天奴旗艦店消費。

▲ 圖片來自:Valentino

華倫天奴的轉售算得上保守,限定規模加上積分兑換,看來是為了維護老用户的忠誠度。

和華倫天奴相反,古馳(Gucci)選擇出售二手商品。今年 9 月,古馳推出了線上概念店 Vault。華麗志報道,上線僅僅幾個小時,多款產品就已售罄,包括 60 年代的 Bamboo 竹節包和 1999 年的印花絲綢長裙。

這些二手進行了全面的修復,設計師還以個性化的方式改造部分孤品。每件二手都擁有獨一無二的編號和專門的包裝。

▲ 圖片來自:華麗志

此外,在 2020 年的 10 月,古馳在一眾奢侈品中率先與美國二手奢侈品電商 The RealReal 展開合作。用户每在 The RealReal 上購買或寄售一件古馳的二手衣物,The RealReal 就通過非營利性組織 One Tree Planted 種植一棵樹。


據《貝恩 2021 年奢侈品調研春季版》,2020 年全球二手奢侈品市場的規模在 280 億歐元左右;古馳母公司開雲集團,從今年 1 月至今投資了三家二手奢侈品初創公司;2018 年,擁有卡地亞、積家等奢侈品牌的歷峯集團收購了英國二手手錶交易平台 Watchfinder。

對於奢侈品牌來説,「放下身段」加入二手奢侈品市場有很多好處,首先是趕上可持續熱潮——保護環境,也吸引持有可持續觀念的人。

波士頓諮詢報告顯示,85% 的二手買家通過將快時尚換成更少、更高質量、更耐用的商品來減少過度消費。

▲ 圖片來自:BoF
事實上,奢侈品較長的使用壽命,原本就支持循環經濟的發展。但在過去,奢侈行業往往不會主動考慮這一點,甚至走向反面,用簡單粗暴的「銷燬」來清理庫存。理由很簡單,奢侈品從來不靠薄利多銷,寧願銷燬也不打折出售。

2018 財年,巴寶莉共銷燬了價值超過 2860 萬英鎊的庫存,其中包括動物皮草製品,被一眾環保人士批評;歷峯集團也曾向珠寶商買回庫存,並於兩年間銷燬價值 4.8 億歐元的手錶。


《經濟學人》曾指出,在線二手服裝的興起可能會拯救奢侈品的庫存,將來或有許多全新「舊」衣在二手平台上出售。以二手而非更低價的方式出售產品也許稱得上巧妙,品牌還可以嚴格控制這類商品佔總銷售額的比例,不至於損失品牌價值。

此外,傳統二手奢侈品市場的許多問題也讓奢侈品牌苦不堪言。

二手電商平台已經成為了奢侈品市場仿品重災區。優奢易 2020 年的數據顯示,通過國內社交平台和電商平台購買的仿品佔比分別為 26.49% 和 6.57%。


許多「專業鑑定」也無法得到奢侈品牌的官方認可。今年 4 月,得物與唯品會上演「真假古馳腰帶之爭」,兩家鑑定認證公司檢驗結果相反;香奈兒曾表示「所謂經過專業訓練的鑑定專家並不可信,只有香奈兒才真正瞭解其正版包袋的樣子」。

二手奢侈品成交的核心是「信任」,消費者買到二手卻發現假冒偽劣,損害的還是奢侈品牌的形象。未來,消費者很可能會傾向於和奢侈品牌有合作的二手平台,奢侈品牌既分了二手市場的一杯羹,又避免一定的假貨亂象。

▲ 二手奢侈品電商 The RealReal 開實體店.

當然,我們也可以從另一面觀察——是誰在消費二手奢侈品,從而知道奢侈品牌參與和鼓勵二手市場是在爭取什麼。

先從二手奢侈品買起,然後呢

2020 年,開雲集團收購了歐洲最大二手奢侈品網站 Vestiaire Collective 百分之五的股份。這場收購使得 Vestiaire Collective 估值超過 10 億美元。開雲集團 CEO 表示:

引用現今的二手奢侈品是一個具有潛力且穩固的未來趨勢,尤其對於年輕消費者更是如此。

2019 年 10 月,波士頓諮詢集團報告指出,越年輕的消費者對二手奢侈品市場參與度越高,54% 的 Z 世代和 48% 的千禧一代進行過二手奢侈品交易。

▲ 圖片來自:BCG

中國二手奢侈品市場的年輕化特徵同樣明顯,頭豹研究院 《2021 年中國二手奢侈品行業概覽》顯示,國內近 50% 消費二手奢侈品人羣年齡在 30 歲以下。

為什麼年輕人熱衷購買二手奢侈品?最直接的原因是價格和價值感的平衡。96% 的二手買家表示,購買二手奢侈品是出於性價比。

▲ 圖片來自:BCG

除此之外,消費者購買二手奢侈品的原因還包括:比同價格段的小品牌質量好、款式獨特時尚感強、喜歡中古風格、代表環保的生活態度。

而對於奢侈品牌來説,二手奢侈品是帶消費者進入一級市場的「魚鈎」。

據《Vestiaire 客户調研報告》,43% 的人表示堅持使用二手產品,其餘 57% 則有購買新品的意願。換言之,二手奢侈品平台是奢侈品牌與潛在買家建立聯繫的通道。

▲ 圖片來自:Unsplash

二手也意味着更多的選擇,經典款、限量版、10 年以上的停產款式等都可能買到手。

相對於當季新品,更具保值性的經典款更受歡迎,它們具有多次轉售的價值,部分甚至貴過原價。二手奢侈品平台 Baghunter 顯示,一款二手愛馬仕手提袋創造的年收益率為 14.2%,不乏有個體買家以此賺差價,甚至將二手奢侈品當成副業發展。

▲ 圖片來自:Bain

此外,許多二手市場的賣家是一級市場的買家。在二手奢侈品平台 Vestiaire Collective,有 32% 的賣家轉售目的是為了購買全新商品。

在這規模可觀的二手奢侈品市場,存在着或大或小的灰色地帶,各憑本事,各取所需。

那些不賣和不買的理由

仍有部分奢侈品牌堅定迴避轉售。

在他們看來,品牌與轉售平台之間存在着不穩定的關係,對「二手商品」的支持意味着「不限終端買家」,產品分銷難以獨家控制,產品定價和服務不標準,可能會影響消費者對品牌的認知,無法保持產品的稀缺性和排他性。

▲ 圖片來自:Vogue

今年 10 月,香奈兒在英國、韓國等市場推出了新銷售政策,限制「每一位消費者每年只能購買一個 Timeless Classic 翻蓋包和一個 Coco Handle 手袋」。香奈兒此舉,主要是為了防止轉手倒賣行為,一方面打擊代購囤貨,另一方面維持品牌價值。

愛馬仕和勞力士也有類似舉措。前者限制消費者購買某些特定系列手袋的數量,並且在銷售條款註明——「消費者在購買時就已經同意,不會為了商業目的轉售購買的愛馬仕商品」;後者針對需求極大的熱門款式或是限量款加以限制。

▲ 圖片來自:愛馬仕官網

在限購的同時,香奈兒分別於 2020 年 5 月、2020 年 11 月和 2021 年 7 月對產品進行提價。在一次提價中,香奈兒 Le boy 中號的售價從 3.62 萬元上調至 4.18 萬元,漲幅約 15%。這不單純是因原材料和運輸成本的增加,更是一種控制其分佈的策略。

奢侈品為什麼賣那麼貴?消費者們其實很清楚,原料成本其實只佔奢侈品售價極小的一部分,廣告、營銷、零售渠道、品牌建設佔大部分花費,他們用高價購買的是稀缺符號、身份象徵和精緻生活。


然而,今時今日的奢侈品已漸漸祛魅。在中世紀之前,奢侈品是社會政治最高等級的標誌,是被征服者向勝利者奉獻的貢禮。奢侈品牌在創立之初大多服務於皇室貴族,直到世界各地都出現富人階層,奢侈品的服務領域才從貴族擴展到了富人。

▲ Louis Vuitton 早期工坊

與此同時,上世紀 90 年代,各大主要奢侈品產業逐漸摒棄了家庭作坊式的生產模式,成為對全球市場充滿野心的商業公司。這也就導致了奢侈品真正的大眾化、平民化,它們被放到了一個恰當的位置——普通人不是經常負擔得起,但踮腳也可以夠到。

奢侈品牌自身也陷入兩難——為了讓股東們滿意,公司必須繼續擴張,但這有可能離奢侈品的原初定義越來越遠。

▲ 圖片來自:Louis Vuitton

美國《新聞週刊》資深時尚記者 Dana Thomas 在《How Luxury Lost Its Luster》寫道:

引用奢侈品只是一個由億萬企業集團所包裝和售賣的產品,焦點在於增長、見報率、品牌意識、廣告以及最重要的——利潤。現代化的工廠流水線生產以及可複製的商業模式毀了這個行業,過度曝光讓那些百年品牌失去了「神秘感」。

▲ 圖片來自:BoF

當奢侈品牌和年輕人都開始關注二手奢侈品,奢侈品值不值得、二手劃不划算都見仁見智,買和不買各有各的理由。

儘管我們常常批判消費主義,但作為社會性的人,確有一部分自我是由消費行為構建出來的,我們心甘情願跳入其中。

一個具有魅惑力的世界依然存在着,奢侈品的炫耀性和至上性也有效運行着。我們未嘗不明白哪些是被構建出來的慾望,卻常常無法抵抗它。只是希望,我們能夠主動地、有選擇地消費,而不是總被潮流裹挾着跌跌撞撞向前。



資料來源:愛範兒(ifanr)

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