Instagram 用户拒絕「抖音化」,頂流網紅卡戴珊也忍不住了

愛範兒 於 01/08/2022 發表 收藏文章

「Instagram 是一種與朋友和家人分享生活的快速、美麗和有趣的方式。拍一張照片或視頻,選擇一個濾鏡來改變它的外觀和感覺,然後發佈到 Instagram——就這麼簡單。」

曾以熟人社交、分享美好瞬間等為標籤的 Instagram,正試圖成為 TikTok。

後者的大多數用户,最大的樂趣在於不停地滑動觀看下一個視頻,而不是去認識拍這個視頻的人。

Instagram 正在發生類似的事情。用户們的首頁,最近被越來越多的未關注人帖子轟炸。

這只是 Instagram 更新的一部分。

讓 Instagram 只是 Instagram?

首先,或許已經有許多 Instagram 用户發現,首頁越來越多地出現未關注人的 Reels,而非關注人的靜態圖片。

Reels 是 Instagram 的短視頻功能,它允許錄製短視頻並添加音樂、濾鏡和其他效果,給人的感覺是「TikTok 的複製品」,只是它存在於 Instagram 內部,並非獨立的 app。

這意味着,我們關注的人、我們最想看到的內容,正在因為陌生人的短視頻而被降級,被迫遵循 TikTok 風格的算法,走出社交圈子,看到更多流行的內容。

第二點改變是,大約一週前,Instagram 宣佈,公開賬户發佈的 3 分鐘以內視頻,將默認以 Reels 的方式共享和推薦,這相當於擴充了短視頻內容。


官方稱這是為了「簡化和改善 Instagram 視頻體驗」。更可能的原因是,從第一季度的財報來看,Reels 佔 Instagram 使用時間的 20% 以上,將更多視頻轉換為 Reels 便也順理成章。

與此同時,Instagram 將為 Reels 推出「混音」(remix)功能,類似 TikTok 的功能「二重唱」(duet),允許用户的視頻與另一個視頻並排發佈,實現創作者之間的互動和再創造。

第三點改變是,今年 6 月中旬,Instagram 在少數用户中內測「全屏顯示」功能,不管是觀看體驗還是滑動體驗,都更像 TikTok 了。不過,收藏、評論等按鈕出現在底部而非側邊。


社交媒體網紅、卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 覺得這一系列「TikTok 式」的改變很糟糕,她在 Instagram 有 3.6 億粉絲,人氣僅次於羅納爾多。


本週一,她呼籲「讓 Instagram 再次成為 Instagram」,她只想看到朋友的照片。卡戴珊分享了相同的帖子,獲得超過 110 萬個贊。

頂流網紅對社交媒體的打擊是致命的。2018 年,Kylie Jenner 發了一條「其他人都不再打開 Snapchat 了嗎,還是隻有我」的推文,與華爾街的擔憂遙相呼應,導致 Snapchat 股價當日重挫 7%,市值蒸發超過 10 億美元。

反擊不止於此。上週末,Instagram 粉絲超過 32 萬的攝影師 Tati Bruening,發起了「停止成為 TikTok」的線上請願書,目前已有 21 萬多人的簽名。


請願書的主要訴求是,按時間線顯示帖子、停止成為 TikTok、使用利於照片而非視頻的算法、傾聽靠平台謀生的創作者的聲音,簡單來説就是要「迴歸本源」。

Business Insider 在 5 月報道稱,以分享照片而聞名的旅遊博主,影響力下降了一半,因為 Instagram 推動創作者們轉向視頻形式,「我們被告知我們必須這樣做才能達到目標」。

當地時間星期二,在一眾「停止 TikTok 化」的發聲後,Instagram 負責人 Adam Mosseri 迴應,將繼續押注視頻:

引用我喜歡照片,我知道你們很多人也喜歡照片。但我必須説實話——我相信隨着時間的推移,越來越多的 Instagram 會變成視頻。


他認為,這是媒介使用習慣的大勢所趨。如果關注人們在 Instagram 上分享以及消費的內容,會發現視頻越來越多。所以,他們不得不在繼續支持照片的同時適應這種轉變。

與此同時,Adam Mosseri 為推薦算法辯護,坦誠現階段的算法還在改進:

引用推薦未關注人的帖子,是為了幫助你發現可能不知道的新事物和有趣內容。如果你看到不感興趣的推薦內容,我們將繼續嘗試並在推薦方面做得更好。我們相信,「推薦」是幫助創作者觸達更多受眾最有效也最重要的方式之一。

簡言之,Instagram 不會迴歸原來的樣子,視頻就是他們的未來。


唯一不變的是,Adam Mosseri 承諾儘可能將來自好友的內容置頂,包括動態(Feed)的頂部和快拍(Stories)的最前面。

如果不能打敗 TikTok,就複製 TikTok

對於 Instagram 的變化,許多用户都不適應,Adam Mosseri 的視頻迴應下就有許多批評。


但導致變化的原因,人們並未多質疑。

無非是 TikTok 在年輕用户中的人氣。

單看用户量,Instagram 其實領先於 TikTok,前者擁有大約 14 億用户,而後者則有 10 億用户。

但問題的核心是,趨勢如何,以及是誰在使用 Instagram 和 TikTok。

▲ 圖片來自:the guardian

據英國監管機構 Ofcom 的報告,TikTok 是英國成年人增長最快的新聞來源,雖然年輕人對其可信度存疑,但他們喜歡滾動瀏覽最新消息的體驗。

去年 11 月,在一項涉及 4600 多人的調查中,美國 Z 世代 TikTok 用户數量超過了 Instagram。

▲ 圖片來自:forrester

被調查的 Z 世代青年表示,與其他社交媒體應用相比,TikTok「更有趣、更積極」。

一方面,TikTok 被視為消磨時間的一種娛樂方式,無限滾動的各種短視頻片段持續吸引着美國年輕人——這聽起來和抖音的「魔力」一模一樣。

另一方面,他們可以在 TikTok 自由表達自己的能力(如跳舞),其中幾位受訪者相信自己有在 TikTok 成名的潛力和可能。


再從大數據來看,據 Sensor Tower,今年第一季度,TikTok 全球下載量排名第一;Small Business 數據顯示,全球在 Instagram 上花費的平均時間為 28 分鐘,TikTok 則為 52 分鐘。

在 TikTok 面前,有危機感的不止是 Instagram,還有「姐妹應用」Facebook。

自 2019 年以來,Facebook 的美國青少年用户下降了 13%,預計未來兩年將下降 45%,它最賺錢的廣告市場也隨之衰退。許多年輕人認為,Facebook 是一個適合中年人的地方,「內容無聊、誤導和消極」。

7 月 21 日,扎克伯格宣佈在 Facebook 中恢復 「按時間排序的動態」,但與此同時,增加一個新的算法「主頁」,再次模仿 TikTok 的「For you」頁面,「我們的發現引擎會推薦我們認為你最關心的內容」。

▲ 圖片來自:getty images

和被調侃為「老年人社交網絡」的 Facebook 不同, Instagram 是 Meta 通往年輕人的途徑,但 TikTok 比它更年輕、後勁更足、增長速度更快。

現在批判 Instagram 的 TikTok 化還為時過早。

在創作者方面,彭博社指出,這可能將削弱現有創作者的優勢,但也可能吸引風生水起的 TikTok 創作者加入 Instagram。

而在用户端,如果只是少部分用户發聲反對,大部分用户以行動投票,在改版的 Instagram 上花費更多時間,那麼它的改變便會繼續下去。

▲ 圖片來自:TechCrunch

至少扎克伯格保持樂觀。

從剛出爐的 2022 年第二季度業績來看,Facebook 的「參與度趨勢」比預期的好,這主要得益於視頻消費量的增加;Instagram 的短視頻功能 Reels,變現速度也比 Stories 功能快。

看得見的,和看不見的

Instagram 出現更多短視頻的背後,是對推薦算法的重塑,這是我們看不到、但與用户體驗息息相關的存在。

在今年第一季度財報電話會議上,扎克伯格表示

引用自 18 年前創辦 Facebook 以來,人們使用的媒體類型發生了多次轉變,而短視頻只是最新的迭代,並且正在迅速增長。

短視頻有所增加,人工智能推薦也發生了重大轉變。我們正在構建的人工智能,不僅僅是一個短視頻推薦系統,而是一個發現引擎,展示我們的系統中共享的最有趣的內容。

扎克伯格早已意識到,TikTok 強大的推薦算法是制勝秘笈,所以對算法越發重視。

今年 6 月,The verge 報道,為了應對 TikTok,Facebook 正在改變其算法,專注於增強推薦系統。


負責 Facebook 的 Meta 高管 Tom Alison 表示,人們希望通過內容建立聯繫,他們依然會優先考慮用户想與朋友分享的東西,主要改變的地方是,不會對推薦內容的時間和地點設置太多限制。

一方面,Facebook 將在更多地方帶來滿足受眾興趣的內容,更注重視頻體驗;另一方面,Facebook 將讓用户的分享、討論以及與他人聯繫更加容易,比如產品團隊的一項任務是,推動用户在 Facebook 中互相分享短視頻。

看起來,以熟人社交起家的 Facebook,正在遠離其連接朋友和家人的初衷。

▲ 圖片來自:the verge

一位 Facebook 員工擔心,公司在複製 TikTok 方面過於激進,他覺得 TikTok 只是一個「隨機的、人工智能交付視頻的地方」,過度模仿會導致失去對社交圖譜的關注。

但扎克伯格認為,人們已經以不同於以往的方式使用社交網絡。

他曾指出,用户在 Facebook 上的一半時間是在看視頻,「人們經常在沒有明確意圖的情況下打開我們的應用程序」。

話説回來,從 Snapchat 到 TikTok,扎克伯格在「抄襲」上確實頗有經驗。2009 年,因為收購不成,Facebook 還模仿過 Twitter。

當時有媒體評論道:「雖然 Facebook 已經非常大了,但在面對威脅時,它的手段和過去一樣嫺熟:如果不能買下 Twitter,Facebook 就會嘗試打敗它。」


2018 年 11 月,Facebook 推出了對標 TikTok 的短視頻分享應用 Lasso,它在 2020 年 7 月關閉,此戰宣佈敗北。

2020 年 8 月,Instagram 推出短視頻功能 Reels,模仿的也是 TikTok。

如今,短視頻功能被越發重視,成了重要的增長引擎,Instagram 甚至日漸 TikTok 化。只是,這場比賽的結局,還待下回分解。


資料來源:愛範兒(ifanr)

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標籤: Instagram  抖音  

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