Kanye West 走人 Yeezy 繼續,但 Adidas 依舊「輸麻了」

愛範兒 於 13/11/2022 發表 收藏文章
如果有 10% 的利潤,資本就會保證到處被使用;有 20% 的利潤,資本就能活躍起來;有 50% 的利潤,資本就會鋌而走險;為了 100% 的利潤,資本就敢踐踏一切人間法律;有 300% 以上的利潤,資本就敢犯任何罪行,甚至去冒絞首的危險。

這段經典名句,很多人都以為這是馬克思的名言。事實上馬克思只是在《資本論》中多次引述了這段內容,真正説出這段話的是英國工人運動的領導人託·約·登寧。放在今天,這句話也有了更接地氣的表達——只要能賺錢,不體面也沒什麼。
Adidas 就這麼認為,只要能賺錢,和 Kanye West 分手後依舊可以繼續賣 Yeezy。


Ye 出局了,但 Yeezy 沒有

引用即便我説一些反猶的話,Adidas 也不能放棄我。
10 月 16 日,Kanye West 在做客 Drink Champs 播客時自信滿滿地説出了這句話,順便輸出了一些質疑猶太人的言論。十天後 Kanye 就被打臉了,他開始被全世界解約,被全世界拒絕,甚至親自上門拜訪其他品牌也要被人請出門外,品牌恨不得立刻和他劃清界限。

身為黑人,Kanye 憑藉着反猶言論和一件「White Lives Matter」言論站上了風口浪尖,他因此被指控種族歧視。


在政治正確最為重要的環境中,Adidas 就在一個月不到的時間裏「迅速」作出了反應——解約。

在解約聲明中,Adidas 表示:「Ye 最近的言論和行為是不可接受的、可恨的、危險的。Adidas 將停止生產 Yeezy 產品,並停止向 Kanye 及其公司支付所有款項。」

這個曾被Adidas 認為「有史以來最成功」的合作,最後是Adidas 單方面選擇了結束。即便 Kanye 之前也曾小打小鬧説要解約,指控Adidas 抄襲,但最終真正的解約還是品牌先出了手。推動Adidas 迅速反應的是 Kanye 的不穩定言論,但從品牌面前流走的,卻是真金白銀。


痛,太痛了。

Adidas 自己都得承認,Yeezy 鞋的停產將對公司 2022 年淨利潤產生 2.5 億歐元左右的短期負面影響。

市場對Adidas 的不看好則更多。

近年這個品牌缺乏爆品,Yeezy 就是它的當家明星產品,現在停產相當於自斷一臂。2021 年銷售額達到了 20 億美元的 Yeezy 佔到了Adidas 總銷售額的 8%,對一個上市公司來説,這樣的分手註定會讓分析師下調品牌的預期收益。


所以Adidas 首席財務官一方面得向投資者解釋,Yeezy 的盈利能力常被誇大,以此穩住投資者。另一方面還得為品牌繼續賣 Yeezy 留個小口子。

引用我們擁有所有知識產權,我們擁有所有設計,我們擁有所有已推出的鞋款和新的配色。這是我們的產品,我們只是不擁有 Yeezy 這個名字。


可以繼續賣,但不一定能賣好

這句話和「White Lives Matter」一樣,從文字上你不能説它錯了,但結合現實的環境就是有那麼點不對勁。

一方面要解約,另一方面又要繼續賣 Kanye 的設計,變的是名字,不變的是鞋子的設計師。用一句話説就是割席不徹底,既要表明公司的態度,又想繼續賺錢。

到時候,鞋子或許不叫 Yeezy 了。但所有人都心知肚明,這個鞋子的設計師是誰,這麼做有意義嗎?你知道這是 Kanye 設計的,買的人知道這是 Kanye 設計的,而全世界都知道你們和 Kanye 解約了。

要知道,很多人甚至批評Adidas 和 Kanye 解除合作的速度太慢了,現在選擇繼續賣鞋子只是改個名字的舉動在外界看來更是「不正確」。畢竟你如果無法接受這個人的觀點,那你就不應該繼續售賣他的設計。

就連很多二級球鞋交易市場都下架了 Yeezy,但Adidas 換個名字還想繼續。

而從另一個角度來説,Adidas 換個名字繼續,失去 Kanye 加持的新 Yeezy 鞋也未必能賣那麼好了。


GlobalData 的服裝分析師 Darcey Jupp 也這樣認為:「Adidas 聲稱它是現有 Yeezy 產品的唯一設計權利所有者,但它應該避免用自己的品牌重新推出產品。因為這些鞋子將永遠是 West 的代名詞,這可能會導致客户需求的減弱。」

作為近十年對大眾時尚影響最大的男星,Kanye 雖然備受爭議,但時尚品味也收到了廣泛的認同。今天最火的 Yeezy 鞋和性冷淡的大地色系都是他一己之力拉動的風潮。

Yeezy 的火不僅因為鞋好看也好穿,更多是因為 Kanye 的高調行事和獨特的設計語言讓鞋子成了一張社交名片。


現在社交名片沒了,鞋子也只是鞋子了。Adidas 如果重新開始賣新的 Yeezy 鞋大概率沒法像以前一樣成功了,至少鞋子在二級市場的火熱恐怕很難重現。想將這些已有的設計+新色賣出高價,也越發困難。

政治正確的表達和市場的反應很可能是分割的,即便 Kanye 被各大品牌拒之門外也沒幾個人會把自己的 Yeezy 鞋丟掉,甚至買了的也沒幾個會退款。在宣佈解除合作後,二級市場的 Yeezy 鞋又漲價了,錯過不再有的 Kanye 設計限定款才是用户想要的。

購物中心 West Nyack Palisades 老闆 Montalvan 就表示,他沒看到 Yeezy 品牌的價格或需求發生任何重大變化。事情發生那麼多天後,他們也只收到了一個 Yeezy 鞋的退單。解約對已有的 Yeezy 鞋影響不大,傷害的只會是Adidas 的新 Yeezy。


當然,Kanye 本身也很難。

在表明自立門户的意思後,知識產權律師也從雙方的合約上解讀過 Yeezy 品牌的未來發展。靠Adidas 發展起來的品牌知名度很高,但已有的設計確實屬於Adidas 。如果真想要經營新品牌,除了 Yeezy 的名字可以保留,設計的產品需要都是全新的。

這幾乎可以説是一個兩敗俱傷的局面。

Adidas 再也沒有了火爆的 Yeezy 系列,它會慢慢變成像 Ultra Boost、NMD 一樣的常規品牌,很難一年賣到 20 億。Kanye 也得從 0 開始,失去自己打造的爆款。


就算 Yeezy 繼續,Adidas 也很難

但就算 Kanye 沒有發表不當言論,Yeezy 正常出售,Adidas 也有自己的危機。

作為一個國際品牌,Adidas 在很多事情上都需要儘快表態,這種表態也讓它近年在兩個市場嚐到了失敗的滋味。

今年 3 月Adidas 加入對俄羅斯的國際抵制行列,暫時關閉了在俄羅斯的實體門市與在線商店服務。對品牌來説,一個佔總營收 3% 左右的市場需要被暫時忽略。雖然常年佔據俄羅斯用户最喜愛品牌的前幾名,但這次抵制過後,Adidas 想要再回來可是難上加難了。


而在曾引領品牌全球整體增長的中國,Adidas 的發展也很不順。新冠疫情的衝擊、新疆棉事件的影響,忽略本地化的運營,這些都讓Adidas 過去五個財季在中國市場都出現了負增長的情況。但即便負增長一年多了,今年上半年中國的營收在Adidas 總營收中依舊佔到了 15.8%

只是Adidas 負增長的趨勢止不住,這更讓人頭疼。

Adidas 沒怎麼變,只是對手變了。


安踏這類國貨品牌依靠國潮元素強勢崛起,再加上本身獨立設計、製作的鞋款也有着肉眼可見的進步,國貨成為了更多中國用户的選擇。更有性價比,更懂中國用户,在節慶日都會推出中國節日專屬鞋款的國貨品牌靠着勤奮翻身了。

2021 年,安踏在中國運動鞋服的市場佔有率上漲了 1 個百分點,達到了 16.2%。這不僅超越了佔比 14.8% 的Adidas ,也進一步縮小了和耐克的差距。Adidas 的 CEO 都承認是自己做的不夠好:

引用我們不夠了解消費者,所以我們為那些做得更好的中國品牌留下了空間。


除了全球化運營的戰略在中國水土不服,Adidas 近年來的新品也確實缺乏爆款。

Yeezy 之外,上一個火起來的鞋子是 2015 年的新品 NMD,這個系列今天也只能做到穩定吸金,沒法吸睛了。直到今天,次級市場最熱的Adidas 鞋依舊是以前的貝殼頭和 Yeezy。

創新設計不受歡迎,本地化運營不行,重要市場連連失守。在這種情況下,被迫與 Kanye 設計的 Yeezy 割席對Adidas 來説是屋漏偏逢連夜雨,想喝涼水都塞牙。


資料來源:愛範兒(ifanr)

如果喜歡我們的文章,請即分享到︰

標籤: Adidas  Yeezy  Kanye West  

留言


請按此登錄後留言。未成為會員? 立即註冊
    快捷鍵:←
    快捷鍵:→