Youtube 改變玩具業:10 後千萬富翁是如何誕生的?

愛範兒 於 29/03/2019 發表 收藏文章


美國新媒體網站 Vox 撰稿人查維・利伯爾(Chavie Lieber)日前發表文章稱,如今在 YouTube 上大行其道的玩具開箱視頻已經深刻影響到了上游玩具產業,甚至開始催生了出了一批「10 後千萬富翁」。

以下是文章主要內容:

紐約賈維茨會展中心(Javits Center)通常來説是一座又大又無聊的建築,經常負責主辦一場又一場無聊的大型會議。

但是在 2 月的一天,這個位於曼哈頓的會議中心裏卻堆滿了巨大的樂高恐龍、旋轉的 K’Nex 過山車、可翻轉的熊出沒玩具、3D 版的哈利・波特拼圖、各種用於拍攝「星球大戰」的雕像,以及大量五顏六色、粘糊糊的玩具。

這是因為當天的賈維茨中心承辦着一場大型的玩具展,來自世界各地的 1000 多家玩具公司前來展示他們的產品。在積木、拼圖、風箏、小擺設、遊戲、小玩意和各種各樣粘糊糊的玩具中,各家玩具企業都在拼盡全力展示自己的最新產品。

其中,許多造型可愛的小玩具都是由美國加州的玩具公司 MGA Entertainment Inc 製造的。單在去年,這家公司就賣出了價值 40 多億美元的「驚喜寶貝蛋閃光系列」(L.O.L. Surprise!)玩具

當然,這一超高銷量的背後也離不開玩具的戰略包裝。因為這些玩偶有不同的服裝、髮型和身體,而所有這些配飾都會以不透明的小球出現在包裝盒內,這樣孩子們就不知道自己得到了什麼。同時,玩具還使用了幾層額外的包裝,孩子們必須逐層撕開才能看到所包含的配件和貼紙。
換句話説,這款玩具其實充分利用了 YouTube 玩具開箱視頻風靡所帶來的最新趨勢。

YouTube 如何「定義」玩具業

目前 YouTube 上有成千上萬的「驚喜寶貝蛋閃光系列」開箱視頻,拍攝者會從精美的包裝中逐一取出玩具、進行簡單的動手演示,其中一些開箱視頻的瀏覽量甚至可以高達 2400 萬次。分析指出,這個銷售總額超過數十億美元的玩具完美地展示瞭如今 YouTube 對於玩具產業施加的巨大影響力。

根據非營利家庭媒體監督機構「常識媒體」(Common Sense Media)指出,如今的孩子們每天會花很多時間上網。在美國,8 歲或更小的孩子平均每天面對的屏幕時間約為 2 小時 19 分鐘。英國非營利兒童研究機構 Childwise 則在 2016 年的一份研究中指出,如今孩子們花在網上的時間已經超過了看電視的時間。

儘管 YouTube 並沒有公佈具體數據,説明平台中有多少是兒童用户。但有研究發現,8 歲或 8 歲以下的孩子有 65% 的上網時間都花在了 YouTube 上。2017 年,皮尤研究中心(Pew Research Center)報告稱,儘管該網站嚴格來説並不是為 13 歲或 13 歲以上的兒童打造的(YouTube 擁有一個專門針對兒童內容的應用程序 Youtube Kids),但在有 11 歲或 11 歲以下孩子的美國父母中,有 81% 的父母都允許孩子觀看 YouTube。

當然,玩具業希望在更多地方、平台同孩子們產生交集。十年前,玩具產品的成功與否通常取決於其在玩具反斗城上的脱銷速度,但如今玩具的生命週期則與其在 YouTube 平台的受歡迎程度息息相關。由於該平台在兒童用户中的影響力,各公司現在製作玩具時考均充分考慮到了 YouTube,並專門撥出大筆資金支付給一些「玩具點評達人」。

不過,YouTube 在孩子保護問題上並不是沒有爭議。本月早些時候,一個所謂的「戀童癖網絡」在該網站留下了許多有關幼童的不堪評論。許多家長也對 YouTube 上的兒童內容存在質疑,他們哀歎自己的孩子正變得越來越沉迷於那些與「芝麻街」等節目完全不同的不動腦筋的內容。

一份在 YouTube 上禁止玩具頻道的網上請願書要求,「該網站向公眾解釋 ‘YouTube 是一個成人、青少年的視頻網絡網站,兒童不應該使用該網站」。在巴西,聖保羅檢察官辦公室起訴Google,指控這家擁有 YouTube 的科技巨頭「涉嫌從事針對兒童的欺凌廣告行為」。
但有一點可以肯定:YouTube 已經深刻改變了玩具業,也改變了孩子們的遊戲方式。

加州大學安南伯格傳播與新聞學院(University of California‘s Annenberg School for Communications and News)研究生院教授大衞・克雷格(David Craig)指出,玩具開箱的視頻形式並非 YouTube 所獨有,這類形式最早出現在其他一些網站上,比如 Unboxing.com 和 Unbox.it。

當時,這類視頻形式被外界稱為「geek porn」,因為這種開箱視頻最初被用在許多電子產品的開箱中(這些視頻主要是年輕人打開裝有最新電子產品的包裹,這就是為什麼這些視頻被戲稱為「geek porn」)。正如《華爾街日報》在 2006 年 PlayStation 推出第三台遊戲機時所報道的那樣,「PS3 在美國各地已經銷售一空。因此對許多人來説,看着別人從紙盒裏拿出 PS3 已經是僅次於擁有 PS3 最美好的東西了。」

當 YouTube 於 2005 年推出時,許多電子在線社區都轉向了這一視頻共享平台。自 2010 年以來,YouTube 上開箱視頻的數量足足增長了 871%。Google於 2014 年展開的一項研究指出,開箱視頻背後的神奇之處在於,它們利用了我們對新事物的期待,就像孩子一樣。

「10 後千萬富翁」

玩具開箱在 YouTube 上已經成為了一種新的潮流,因為玩具非常適合這種拍攝形式。它們有趣、五顏六色、擁有可移動的部分,最重要的是擁有足夠多的驚喜。據英國《衞報》報道,在 YouTube 上排名前 100 的頻道中,有五分之一是關於玩具的,這些視頻帶來了數百億次的點擊率。

目前,隨着廠商贊助和付費拆箱等商業模式的應用,許多人已經因為玩具開箱視頻而大賺一筆。據《福布斯》報道,如今 YouTube 上最成功的玩具開箱頻道是「萊恩評玩具」(Ryan ToysReview)。該頻道由年僅 8 歲的「玩具明星」瑞安主演,他現在是 YouTube 薪酬最高的明星,單在去年就入賬 2200 萬美元,以 50 萬美元的優勢超過第二名,萊恩也因此拿下了《福布斯》2018 年 YouTube 最賺錢主播的名號。

根據美國法律的要求,萊恩 15% 的收入會被存入一個信託賬户(也被稱為庫根賬户),直至萊恩成年才可使用。

除了為這些在玩具界影響力的人提供資金外,玩具廠商也希望從 YouTube 的商業生態中分一杯羹。例如,美泰芭比娃娃如今已經不僅僅是一個待售的玩具娃娃,她同時還是一個擁有 500 多萬訂户的 Youtube 頻道博主。孩之寶也專門為 YouTube 推出了「Hanazuki」劇集。孩子們可以觀看這一劇集,也可以購買植入 Hanazuki 的廣告產品。

根據 NPD 集團的「全球玩具市場報告」(Global Toy Market Report)顯示,玩具長期以來都是一個有利可圖的巨型行業,去年全球玩具行業總共進賬了 216 億美元。該行業中的許多美國公司規模龐大、實力雄厚,它們包括美泰、孩之寶、樂高、Spin Master、Melissa&Doug 和 MGA。這些公司最終與擁有 19 億月訂户的 YouTube 攜手共進,也是順利成章的動作。

在紐約玩具展上,幾乎每個角落都展示了 YouTube 對玩具業的巨大影響力。比如,「萊恩評玩具」就出現在現場宣傳自己與沃爾瑪合作的新玩具產線「Ryan’s World」。在另一個展位上,25 歲的 YouTube 博主卡麗娜・加西亞(Karina Garcia)有一個巨大的廣告牌,她最近剛推出了自己的玩具品牌「Craft City」,並在塔吉特有售。

在大廳另一側,有玩具經銷商在銷售 Baby Shark 品牌產品。而且,這次玩具展上的部分產品已經在沃爾瑪和亞馬遜上架出售。

行業新鐵律

然而,YouTube 對玩具行業帶來最大的變化還在於產品包裝。如今,玩具廠商正在通過開發特殊盒子或包裝,特別是在鏡頭裏看起來好看以及創造儘可能多驚喜的包裝形式,來迎合這一網絡拆箱趨勢。MGA 首席執行官艾薩克・拉里安(Isaac Larian)表示,這很好的解釋了人們對驚喜寶貝蛋閃光系列的興趣。

「玩具包裝建立在製造多種驚喜的基礎上,但我們也在不斷地跟上孩子們的步伐。我們在 2016 年推出了這一產品,然後每三個月便更換一次玩偶,以滿足人們不斷變化興趣。因為如果你不跟上這一步伐,就會失去對玩家的吸引力。」

驚喜寶貝蛋閃光系列玩偶售價約為 10.99 美元,但稀有版的零售價為 69.99 美元,且粉絲們對此十分買賬。拉里安藉此機會狠狠打擊了公司的主要競爭對手美泰,後者一直在努力保持競爭力。

「我曾經很好奇這樣的拆箱現象是否只是一個過眼雲煙的瞬時趨勢,但它現在似乎已經成為了一個重大現象,以至於我們產品的銷量達到了芭比的兩倍!」

事實上,MGA 並不是唯一家適合 YouTube 玩具拆箱的玩具巨頭。孩之寶總裁喬納森・伯科維茨(Jonathan Berkowitz)表示,他的玩具公司「正開始研究旗下所有品牌,以確保它們擁有良好的屏幕體驗。」

2018 年 5 月,孩之寶推出了「找貓貓尋寶盒」(Lost Kitties)產線,該玩具主要通過盲盒形式隨機抽選 36 款貓咪形象。

雖然「找貓貓尋寶盒」的直接目標就是玩具開箱視頻,但伯科維茨指出,如今的 YouTube 已經成為了所有玩具的新目標。

「遊戲總是有趣的,但現在的遊戲不僅要好玩,還要讓人看得開心。要想在今天取得成功,所有的一切都必須具備互動屬性。孩子們喜歡在玩具或雞蛋裏發現驚喜,他們也喜歡觀看這一過程。」

此外,2019 年也將是兒童電影的重要一年,因為包括《阿拉丁》、《獅子王》,以及備受期待的《星球大戰》、《復仇者聯盟》、《玩具總動員》等影片幾乎肯定會鎖定大量票房。但與過去兒童電影不同的是,這些電影的成功並不一定意味着他們的衍生 IP 玩具就會開始流行

這一定律如今只在 YouTube 身上繼續生效。

「在諸如《星球大戰》等電影上映後發行衍生 IP 玩具的時代已經結束了。在如今的這個行業裏,數字才是一切。」拉里安最後説道。

本文來騰訊科技,作者為湯姆,愛範兒經授權發佈。


資料來源:愛範兒(ifanr)

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