iPhone 7 能拯救蘋果的祕密，不在昨晚，在兩年前 精選

iPhone 7 終於推出了，一如愛範兒（微信公眾號：ifanr）先前的劇透，整台規格毫無懸念的重現眼前。
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也許有人會覺得“iPhone 仍然是目前最好的智能手機”，亦會有人覺得 iPhone 7 “沒什麼新意，蘋果創意枯歇”。儘管如此，果粉依舊會“買買買”，果黑仍然會“黑黑黑”；所以 iPhone 有沒有新意、值不值得買這個課題，真的一樣沒太多“新意”。
因為在分析師的眼裏，iPhone 7 本來就是台小改之作。


蘋果打算躺着賣 iPhone 7 ？

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如果大家還記得的話，日本產經新聞 (Nikkei) 早前就表示，蘋果打算改變以往兩年一大變的策略，改為“三年一大變”。除此之外，部份財經機構如瑞士信貸集團 (Credit Suisse)、號稱“最準確蘋果分析師”的 KGI 分析師郭明錤，以及華爾街日報的內部消息人士都不約而同的指出：

引用iPhone 7 很可能不會有太大改動，大家期待 2017 年的 iPhone 8 吧。

愛範兒並不知道大家看到 iPhone 7 的發佈會後，會否同意他們的看法，覺得 iPhone 7 也不外如是，又或是被 iPhone 7 的亮黑色、雙鏡頭或是 AirPods 所吸引。

但是，當那邊廂三星的 Galaxy S7 及 Galaxy Note 7 叫好叫座之際，市場調查機構 Fluent 在 iPhone 7 發佈會前夕進行調查（下圖），發現其實很多用户根本不太在意 iPhone 有沒有 Note 7 級別的“黑科技”，對什麼柔性屏幕虹膜辨識雙鏡頭通通無愛，他們需要的反而是像儲存空間呀、續航力呀、處理器速度等基本東西。

愛範兒編輯李謀在 Galaxy Note 7 的評測裏表示：“能超越 Note 7 的可能只有即將問世的新 iPhone，但從目前泄露的信息看，其希望渺茫。”

但從上述的調查裏，用户看起來不像十分重視 iPhone 7 能否超越 Note 7，甚至再説得直白一點：用户很可能根本就不太在乎 iPhone 7 究竟是“大改”還是“小改”。
事實上，除了 Fluent 進行調查之外，另一調查機構 Market Strategies 最近也表示，有 33% 的三星用户對 iPhone 7 更感興趣，有接近 45% 的 Galaxy Note 用户表示對新 iPhone 感興趣。再加上 Galaxy Note 7 最近的電池問題給蘋果助興，似乎在這一刻，就連上天也沒打算給 iPhone 7 怎樣的磨練。

所以，與其關注 iPhone 7 究竟是否大改小改魔改不改，更注意的是：iPhone 7 能不能把蘋果連續兩季同比倒退的劣勢扭轉過來呢？如果 iPhone 7 真的像分析師或果黑所想的不堪，為什麼蘋果會在業績不振的環境下，推出這樣一台悶死人的小改款？誠然，iPhone 7 也許反映蘋果心底裏的想法：

引用只要 iPhone 7 不太差的話，蘋果還是可以躺着收錢的。

蘋果為什麼認為單靠 iPhone 7 就能躺着收錢？正確來説，蘋果不是靠着 iPhone 7、而是靠着 iPhone 7 的“開賣時機”來躺着收錢。與台灣供應鏈關係密切的 Digitime 早前報道：

引用根據 iPhone 台灣供應鏈的報告，蘋果為 9 月 7 日發表的新 iPhone 修正了訂單，再增購 10% 的零部件。消息來源透露，蘋果本來預計 2016 年下半季的 iPhone 出貨量，將達去年出貨量的 60%；他補充指蘋果這次增加訂單，暗示他們仍然對舊用户換新機倍感信心。

iPhone 在 2015 年的銷量約為 2.2 億台，其 60% 即約 1.39 億台，而 2015 年同期銷量約為 1.23 億台，同比增長接近 15%，而 2014 年的同期銷量是 1.14 億台。如果再追加 10% 的話，將會是 1.52 億台，與 2015 年同期相比增長接近 25% ── 雖然仍然不能與 iPhone 6 當年相比，但好歹是重拾升幅了（下圖）。


雖然 Digitime 的報道可靠性並不高，但根據蘋果供應商 Broadcom 的説法，也證明蘋果預計 iPhone 7 的銷量將增長 20％。

我們先不要爭論 iPhone 7 是否足夠吸引，單靠“換機潮”真的能讓蘋果重拾升軌嗎？

換機潮是蘋果契機？

雖然早前蘋果接連兩季業績同比下跌，但在坊間普遍看淡的蘋果情況下，不少分析師仍然對 iPhone 7 的銷量（不是對蘋果）抱樂觀態度。

最初是富銀集團 (Wells Fargo) 指華爾街過於悲觀，他們預計 iPhone 7 將使蘋果重拾活力，蘋果在假期的銷量，將突破 8000 萬台。後來瑞士信貸集團一樣是吐槽 iPhone 7 沒啥新意，但仍然預測在其推出後，蘋果股價會升 50%。接着 Piper Jaffray 分析師 Gene Munster 和 BMO Capital 分析師 Tim Long 也一起唱好，分析師們對 iPhone 7 的銷量，似是愈來愈樂觀。蘋果自嗨是一回事，為什麼分析師也跟着一起樂觀？
關鍵不是 iPhone 7 有沒有新意，而是 iPhone 正處於換機潮。


上圖是 BMO Capital 分析師 Tim Long 的觀點，他指出由於目前市面上有超過 1.2 億的舊款 iPhone 用户在等着升級，所以 iPhone 7 正好“坐在一個不能堵住的巨大購買潮的前面” (sitting in front of a massive wave of untapped sales)。
而愛範兒主筆 Odin 在 4 月蘋果第二季財報時，也曾提及蘋果 CEO Tim Cook 在回記者對其業跡不佳的質疑時，曾如此辯説：

引用如果你把 iPhone 6s 與 5s 相比，會發現 iPhone 的升級率是高了；但如果你與 iPhone 6 相比，你會得到完全不同的結論。

當時愛範兒曾透過圖表（下圖），解釋 iPhone 6s 與 5s 的漸進關係；如果排除了 iPhone 6 的影響，我們會見到去季 iPhone 的銷量仍然往上爬，導致同比下跌的關鍵，其實是 iPhone 6 的賣得太好了。


Tim Cook 在當天的電話會議中表示：

引用首先在升級的角度看，iPhone 6s 在首半年的升級率，輕微高於兩年前的 iPhone 5s，但它卻低於 iPhone 6 那快速的升級率 ── 眾所周知，這一年的“現象級”升級率對我們的貢獻有多大。更重要的是：我們的用户的忠誠度是多驚人。

雖然 Tim Cook 在蘋果第三季度，仍然繼續交出了一個不理想的財報。後來他在電話會議裏再被分析師問及 iPhone 的升級問題時，他這樣回答：

引用在升級率上， iPhone 6s 和 iPhone 5s 十分相似，所以我從中估計它是可以預測的…… iPhone 6 相比起（iPhone 5s 的升級率），實在高出太多。故此在未來一年，升級速度很可能會加快。

為什麼 Tim Cook 和分析師是如此憧憬着 iPhone 7 的銷量？就是因為市面上還有一大堆還在用 iPhone 5s、iPhone 6 的老用户。由於 iPhone 用户本身的忠誠度甚高，所以，無論 iPhone 7 的改變有多大，用户依舊翹首以待 ── 這就是蘋果的如意算盤。

要知道當年 iPhone 5 的用户升級到 iPhone 6 時，隔代升級的增長率高達 52%；而 iPhone 6 的用户數遠遠比當年 iPhone 5 要高出不少，故此，升級用户也相信為數不少。

這就是蘋果的底氣所在。

為什麼是兩年一升級？

為什麼 iPhone 6 的用户，就一定會踴躍的升級？

首先，是 iPhone 的升級時機。愛範兒早前的“為什麼智能手機只能活 3 年？”一文，探討一台 iPhone 能用多久。當時 Odin 就曾指出，一台 iPhone 進入第三年，就會開始遇上“電池壽命”和“系統流暢度”的難題，使用者體驗就會大幅下降。故此，不少用户都會選擇在第二至第三年，把自己手上的智能手機升級。

恰好，當年刷新了 iPhone 歷年銷量紀錄的 iPhone 6 用户們，將準備要面對 iOS 10 “讓你卡頓”或是”讓你用不了新功能”的兩難局面，也不能逃避電池只剩下半條命的“宿命”。

這羣海量的 iPhone 6 用户當中，有多少人將會抵受不了而升級 iPhone 7？
而另一個關鍵是：電信運營商。在不少發達國家，特別是目前 iPhone 銷量最高的地區：美國，運營商在智能手機的銷售上扮演了極重要的角色。愛範兒就曾經提及，以往在美國銷售的 iPhone，有 70% 經運營商售出（下圖）。


然而，運營商對於蘋果的重要性，除了是他們強大的促銷能力之外，更重要的是：運營商的綁約政策。
當蘋果把 iPhone 經由運營商出售時，往往強逼運營商補貼 iPhone；但運營商為了保障自己的利益，除了會把更昂貴的 4G 合約捆綁 iPhone 出售之外，還會想盡方法，確保用户不會買了 iPhone 後轉投別家廉價的運營商，以免補貼血本無歸。

故此，美國主要的運營商所出售的 iPhone 6 都是鎖卡機 (SIM-Lock) ，你的 iPhone 只能在這個運營商使用（下圖）；也有的像中國的運營商，用預付話費的方式來捆綁 iPhone，只要你用了別的手機，就會取消你的話費回贈。


由於 iPhone 6 當年供不應求，不少用户為了提早買得心頭好，不惜與運營商進行“魔鬼交易”，把自己的手機綁死了。即使後來 iPhone 6s 推出也好、iPhone SE 推出也好（好吧，甚麼是 Galaxy S7 推出也好），這羣被綁了約的用户，也不能見獵心起換手機。

結果，由於 iPhone 6 銷量增幅驚人，但也同時因為運營商的關係，把大量的潛在購買力鎖住了 2 年。而 iPhone 7 的出現，正好就在 iPhone 6 的 2 年後，也是這一批海量的購買力被釋放出來的日子。

但是 iPhone 6 的銷量被釋放出來，為什麼會使 iPhone 7 還要比 iPhone 6 還要好賣？


愛範兒曾經提及，美國 4 大運營商在 2015 年 8 月已經取消所有手機補貼，從此在美國買 iPhone，不再強制綁約；而 iPhone 6s 將會是第一台不再鎖機的 iPhone。所以，當 iPhone 7 推出時，估計亦會吸引部份 iPhone 6s 的用户升級 iPhone 7，再加上蘋果近年推出的 iPhone 升級計劃，估計仍然會有不少美國用户升級手機。

而美國市場，一直仍然是 iPhone 的頭號市場。

這也是為什麼蘋果打算躺着賣 iPhone 7，為什麼分析師覺得蘋果躺着賣 iPhone 7，一樣的調高 iPhone 銷量預測。

“升級”其實愈來愈難

所以，蘋果真的能夠小改機器，就能繼續躺着收錢？不是的。即使 iPhone 7 真的能取得佳績，但眾所周知，智能手機的顛峰期已過，市場日漸飽和，蘋果能取得增長空間其實十分有限。
雖然不少分析師仍然對 iPhone 7 的銷量倍感樂觀，但不代表他們對蘋果長遠前景一樣樂觀。著名獨立分析師 Neil Cybart 就曾表示：雖然不少人對 iPhone 7 的前景表示樂觀，但這是時候懷疑 iPhone 增長神話的完結。

愛範兒把近年 iPhone 銷量數據做了個圖表（上圖），即使 iPhone 用户仍然有隔代升級的習慣，但隨着 iPhone 的用户基數的上升，iPhone 用户的隔代升級率卻是日益下跌。


雖説 iPhone 6 的的潛在購買力，促使 iPhone 7 重拾升軌；那銷量相對較差、並讓蘋果業績倒退的 iPhone 6s 又如何？iPhone 6s 的升級用户不足，會否再次使 2017 年全新 iPhone 再次出現同比下跌？

而且，在 2015 年美國運營商取消了補貼，解放了 iPhone 6s 的換機慾望；但下年的 iPhone 6s 用户，也沒有所謂的“消費力被鎖死”的問題，也不會繼續有累積的消費力來支撐起 2017 年 iPhone 的銷量。

所以在 2016  年，iPhone 7 的銷量並沒有即時的問題， 2017 的 iPhone 7s，才是蘋果最嚴竣的考驗。

這也可能是為什麼使一眾分析師所強調：蘋果在 2016 年推出的 iPhone 7 只是小改款，而真正誠意之作其實是 2017 年的 iPhone 7s。2017 年，iPhone 將會面對着更激烈的競爭環境，與其花資源和時間在危險性相對較低的 2016 年 iPhone 7，不如把更強大的祕密武器、更新鮮的祕密形象，在 2017 年去吸更多的用户。
所以説，蘋果就需要魔改 iPhone 嗎？不知道。


但 iPhone 歷年來的“升級”一直被垢病成“沒新意”、“不能創新”，最少，由當年 iPhone 4s 到 iPhone 6，蘋果靠着良好的用户體驗、以及出眾的品牌形象，使他們一直活得很滋潤。
但到了今天不同了。

愛範兒最近就引述路透社的報道，指中國網民對 iPhone 7 的關注度遠遠低於 2 年前。為什麼 2 年前的方程式，今天會打不響呢？Strategy Analytics 的分析師 Neil Mawston 表示，在華為、Oppo 等公司的強烈競爭下，消費者開始出現 “iPhone 疲勞” (iPhone fatigue)。


究竟競爭對手的“魔改”升級，究竟有多大程度上影響蘋果的銷量？我們也不知道。

但肯定的是：無論蘋果怎樣大改魔改喪改傻改也好，在半年後的中國大地上，你會見到滿街都是像 iPhone 一樣的瘋改鬼改仙改；不，根本在蘋果推出之前，都已經被“追上”了（上圖）。

• Apple Watch 是新玩意？Galaxy Gear 搶先一步了。
• 3D Touch 有賣點嗎？中興比你搶先一步。
• 雙攝像鏡頭有突破嗎？華為又搶先你一步。

而且，即使 iPhone 5s 成為第一個使用 64 位元處理器的智能手機，更被高通內部人士稱呼作“嚇壞整個產業” ，但它仍然被評為“放棄創新”；而在一年後的 iPhone 6，增長幅度驚人，可算是史上最成功的 iPhone，不過，它一樣被媒體評為“me, too”。

五色令人盲，五音令人聾。智能手機市場上的劇烈激爭，導致愈來愈嚴重的同質化、也使智能手機由原來的“酷眩”，淪為廣場舞大姨的揚聲器。無論 iPhone 怎樣改，都不可能滿足被寵壞的智能手機用户。

所以説，iPhone 7 要魔改、或不魔改，真的有用嗎？
iPhone：重要但艱鉅的任務

蘋果需要新品，但等於蘋果能放棄 iPhone 嗎？不能。

愛範兒（微信公眾號：ifanr） 早前就曾提出：新的產品要踏入智能領域，就必先踏入互聯網的世界；但智能手機市場飽和下，幾乎每人一台的智能手機，已經成為人類必備的、也是最常用的網絡工具。就知道未來智能手機再賣不動也好，各大廠商仍然要為這張智能世界的入場券，而爭個你死我活。

然而，蘋果不可能永遠只單靠老用户升級。iPhone 要進一步成長，仍然要面對着智能手機飽和的問題：蘋果不是要去開拓新興的市場（例如印度）、就是要從對手手中奪人所食。在這種短兵相接的市場裏，蘋果更不可能繼續躺着賣 iPhone 。
故此，儘管蘋果的確需要新品，但不代表蘋果能拋棄 iPhone。如何守護 iPhone 的市場，將會是未來蘋果最大、但又最艱鉅的任務。


資料來源：愛範兒（ifanr）