引用三年級六班，李子明，李子明老師，你的媽媽拿了 8L 旺仔牛奶，要給你！
欸欸等等，好像哪裏不太對，那個白白胖胖的李子明同學，怎麼一轉眼變成李子明老師了？
不過再仔細一看，這熟悉的迷之畫風，的確是一口氣悶掉兩罐旺仔牛奶的李子明沒錯。只不過長大後當了數學老師的李子明，即使已經有了 8L 裝的旺仔牛奶，卻仍然沒想着要和身邊的同學們分享。
誰的童年沒有這麼一罐求而不得的旺仔牛奶呢？當年在大院裏瘋跑的小屁孩變成了如今寫字樓裏西裝筆挺的白領，在喝着新鮮配送的巴氏滅菌鮮牛奶時，那罐其實滿是香精和糖的甜牛奶，卻總是勾得自己心癢癢。
我們長大了，李子明長大了，就連旺仔牛奶都“長大”到需要用 8L 的巨無霸馬克杯來裝了，但旺旺似乎還是那個廣告畫風清奇、用各種新奇零食投餵我們的旺旺。
旺旺的魔性廣告
2017 年愚人節前夕，旺仔牛奶突然在微博上發佈了這麼一條信息：
引用一場宿醉，無關風月；八升牛奶，酣暢豪飲；十足霸氣，馬上登場！全新旺仔牛奶 8L 裝，約嗎？
然後，他們還配上了一張 Pluuuuuuus 版的旺仔牛奶照片，跟它一比，正常版本的旺仔變得如此嬌小可人。
“我一人飲奶醉。”網友們紛紛在微博下留言，“感情深，一口悶”、“上飛機前慎帶”。正當大家把它當成愚人節惡搞時，沒想到這桶“大旺仔”真的上市了。
在旺旺的天貓旗艦店中，8L 裝旺仔牛奶被同時搭配了一款 8L 大馬克杯，你要説不稀罕我是不信的。
緊接着便是前面提到的“變大”了的李子明。説來也神奇，廣告中喝着旺仔牛奶長大了的李子明，考上了大學，畢業後當了老師，卻依然離不開媽媽送來的旺仔牛奶。這不，隨着身體長高變壯，現在還得喝下 8L 旺仔牛奶才能過癮。
（長大了的李子明要喝“長大”了的旺仔牛奶）這還不算完，也許是覺得大家對李子明是真愛，旺旺決定要把這個廣告拍成電視劇。在最新一集中，李子明老師交了女朋友，而在熟悉的學校廣播聲中，女朋友終於不來學校門口送旺仔牛奶了，而是選擇在酒店給他驚喜。
感動的李子明老師激動地跑到酒店，第一句話竟然是問貌美如花的女朋友找旺仔牛奶；而女朋友在微笑着召喚天貓精靈打開窗簾之後，窗台上露出了幾十罐壘成山的旺仔牛奶，然後兩人就摟着肩一起愉快地喝起牛奶了。場面之温馨實在是令人動容。
（女朋友繼續給李子明老師送旺仔牛奶）有網友説，旺旺看來是要“死磕”李子明瞭。不出意外的話，等到這位無論如何都不願意“斷奶”的李子明七八十歲的時候，説不定還會出現李子明校長給孫子送旺仔牛奶的終極續集。事實上，“長大了的李子明”系列只是旺旺為自己做的一波宣傳小序曲。
去年雙 11 的時候，旺旺推出了一個“旺旺大大禮盒”。乍一看，裏面的內容好像沒什麼稀奇，無非就是那些我們熟悉的旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔小饅頭、QQ 糖等童年零食。但是仔細瞅瞅，就會發現裏面別有洞天，那些仙貝、雪餅們，好像真的跟我們一起“長大”了。
跟臉差不多大的雪餅，比 iPhone 8 Plus 還大上一圈的仙貝，還有吃一顆頂三顆的旺仔 QQ 糖和旺仔“大饅頭”，這次誰都無法阻擋我那顆想要立刻剁手的心。
藉着雙 11 的這股熱潮，旺旺把這個“搞大了”系列通過預售、滿贈的形式進行促銷，據説每秒鐘就能賣出 7 盒，連補三次貨仍然供不應求。
這種劍走偏鋒、獨樹一幟的廣告營銷，向來是旺旺的一大特色。無論是流傳甚廣的“再看我就把你喝掉”旺仔牛奶廣告，還是一句歌詞重複不斷的“給我 O 泡”飲料廣告，都帶有一種神奇的洗腦魔力，令人過目不忘。
（魔性的 O 泡飲料廣告）簡單又朗朗上口的台詞，加上富有感染力的音樂或者表演，有時再佐上一點點惡搞，雖然有的時候會覺得這種畫風清奇的廣告讓人懷疑智商，但別不承認了，它的傳播效果的確驚人。
只要你敢想我就敢做的新產品
屬性決定了一個人的行動力，比如吃貨在面對瘦身視頻時從來都是“先馬着”，但在看到新的美食時卻分分鐘立刻下單。最近一次這麼做，是當我看到旺旺的新品——“剎”口泡咖啡拿鐵時。
咖啡味的零食早已不是什麼新鮮玩意兒了，但引人注意的是，這款產品的享用方式是把一小包濾紙咖啡直接放入口中，自己用嘴“泡”出咖啡來。很好，你已經成功地吸引了我的注意力。
在拿到本尊之後，可以看到小小的一片口泡咖啡只有小號郵票那麼大，猛地一看就像一個微型茶包。
官方介紹稱口泡咖啡採用了德國進口濾紙，可以放心含服，於是我半信半疑地把它放進了嘴裏；幾秒鐘之後，舌尖逐漸滲出了一股咖啡的香味，雖然味道偏淡，但還真有點像喝了一小口咖啡。就是含服的感覺有點怪，讓人覺得是在吃紙。
包裝上寫道，每片口泡咖啡中的咖啡粉都含有一定量的阿拉比卡咖啡豆，因此當開車或者開會的時候，含上一片來提提神也許是一個不錯的選擇。而且跟其他零食相比，它每一片的熱量還不到 6 卡。
除了這款拿鐵咖啡口味之外，同系列還有一個烏龍奶綠口味，據説味道會更清新淡雅一些。
（圖片來自：YouTube）
這種奇思妙想、創意滿滿的新產品，已經成為旺旺近幾年在經典產品之外的一個發展重點。比如在今年新年訂貨節上推出的這款 Mr.HOT “辣人”芥末味牛奶糖，想想就覺得很刺激。
（圖片來自：網絡）
用美元樣式包裝的魚燒，也是壕到讓人無法拒絕。
想要更加健康的你，要不要試一試這款“哎呦”蕎麥麪呢？
這款可以吸的果凍，在冰箱裏冷凍過後會變身為冰沙。
你知道旺旺還做過酒麼？
而除了吃的東西以外，旺旺也打起了周邊產品的主意。英文名叫 Hot Kid 的那個火力男孩旺仔，憑藉自己具有感染力的大眼和神祕笑容，成為了旺旺打造自己 IP 王國的扛把子。
從文具類的膠帶、貼紙、手機殼，到生活用品類的保温杯、抱枕、鑰匙圈，當然，還有那個最吸引人的旺仔馬克杯，如果你喜歡的話，完全可以讓旺仔“承包”你的一切。
旺旺不“旺”了，“不務正業”有用嗎？
在傳統印象中，旺旺只是一個生產各式零食的廠商。
從 80 年代末進軍中國大陸以來，旺旺就依靠仙貝、雪餅等米果類產品搶佔了國內零食市場；至今，大陸市場的食品銷售仍然是整個集團的盈利支柱。
伴隨着中國大陸經濟的崛起，旺旺趕上了這波消費升級的熱潮，旺旺仙貝、旺旺雪餅、浪味仙、旺仔小饅頭等王牌產品，構成了無數人的經典童年回憶，而公司的營收也是連年看漲。
這個紅火的場面一直延續到了 2014 年。在發佈當年的年報時，旺旺集團的營收和淨利潤出現了近年來的首次下滑。
當時，旺旺集團把業績表現不佳的原因歸於中國大陸整體經濟形勢的變動以及農曆春節計算時間的不同，還表示，要在接下來推出更多的新品，並繼續加大廣告促銷資源的投入。
緊接着我們便看到，旺旺逐漸開始了自己的新品計劃。“那多利”、“辣人”、“哎呦”等系列甚至梅酒，旺旺還是那個旺旺，但又好像不是我們熟悉的那個旺旺了。
瘋狂出新的旺旺的確像前面所説的那樣賺足了眼球，但新品所帶來的銷量拉動作用卻不怎麼理想，旺旺集團的業績並沒有如想象中那樣“回春”。根據旺旺集團 2016 年年報數據，新產品對公司的營收貢獻僅佔約 3%。
花大力氣所做的廣告營銷似乎也收效甚微。雖然有不少人被童年回憶殺感動了，但仍停留在上個世紀的惡搞風廣告，顯然無法滿足早已長大了的這一批旺旺老粉絲的新消費需求。
中國食品產業評論員朱丹蓬曾表示，新品的認知度不高，沒有引發消費者共鳴，品牌老化、產品老化，這才是導致旺旺營收下滑的重要原因。
眾所周知，旺旺的產品向來圍繞着旺仔這個具有辨識度的 IP 來進行營銷推廣。但在旺旺近幾年所推出的新品中，旺仔形象的存在感卻在進一步降低，比如最新的“辣人”系列和口泡咖啡，旺仔只作為品牌標誌被縮小放在角落。
（圖片來自：開席）
這其實也是旺旺的一個無奈又矛盾的選擇。旺仔的形象的確深入人心，但考慮到如今休閒零食產品用户羣體的擴大化（不再僅限於兒童食品），讓品牌變得更“酷”更“新”是必須作出的改變。
但結果就是，這在一定程度上造成了品牌影響力的割裂和斷代。曾經喝着旺仔牛奶長大、有很深旺仔情結的這一代人長大了，但接下來的這一代人卻沒能繼續這種情懷。
更為殘酷的現實是，曾經獨霸國內零食市場的旺旺，地位正越來越受到其他品牌的衝擊。
根據億歐智庫發佈的《2017 中國休閒零食行業研究報告》，目前我國的零食行業已經逐漸由之前的西化階段進入本土休閒零食化階段，更加本土化、健康化的新零食品種開始逐漸趕超舶來品，成為國人的新歡。
（圖片來自：億歐智庫）
其中，良品鋪子、三隻松鼠、百草味這樣的新興食品企業，無論是在品類研發上發力，還是對各種新興營銷渠道的靈活應用，逐漸開始在休閒食品行業站穩腳跟。
針對不同的人羣和使用場景，他們可以提供更加個性化和定製化的產品，無論是社交饋贈、辦公室零食亦或是減肥代餐，誰都可以找到適合的那一個，讓眾口不再難調。
反觀旺旺，在這種品類和概念上的創新就顯得有些跟不上時代了。那些跟李子明一樣長大的了的 90 後們，是不會再像廣告中那樣抱着甜滋滋的旺仔牛奶不撒手了的。“回憶殺”也許能讓人多轉發幾次惡搞視頻，卻並不一定會讓人為它買單。
新產品策略也是同樣的道理。在吃這件事上，人向來是非常實際的，決定消費者回購率的一定是味道。從旺旺近年來的產品銷量比例來看，起到支柱作用的仍然是那些味道經典的老產品，有些新品固然概念吸引眼球，卻沒能達到讓人想要一買再買的程度。
目前在旺旺食品的三大業務板塊中，以旺仔牛奶為主的乳品及飲料類業務表現最好，為公司貢獻了一半以上的收益；而米果類（仙貝、雪餅等）和休閒食品（浪味仙、旺仔小饅頭、挑豆等）雖然在持續推新和進行營銷，卻沒能取得太過理想的效果。有媒體曾表示，旺旺也許正走入自己的“中年危機”。
但旺旺也許並不想就這麼被歷史的車輪滾滾碾過。
很多人可能不知道，這個成立於上世紀 60 年代的台灣企業，雖然確實以食品為主業，卻曾涉足了媒體、保險、醫療、農業、房地產等多個領域。我們前面所提到的旺旺食品部門，其實只是旺旺集團的控股上市子公司中國旺旺。
在旺旺旗下，他們還擁有包括旺旺中時媒體集團在內的傳媒公司（曾推出《康熙來了》的中天電視台就歸屬於他們），以及自己的酒店品牌——神旺大酒店。
雖然名字聽上去有點前衞，但目前這個神旺大酒店已經在台北、上海、西寧、淮安等地開設了分店，前不久，他們還與阿里巴巴人工智能實驗室共同打造了一個智能客房服務。用户在入住神旺大酒店之後，可以使用房間內的天貓精靈來控制房間內的各種設備，還能通過語音控制直接呼叫客房服務。
可以看出，儘管已經出現了“廉頗老矣”的趨勢，但旺旺仍希望通過一些略顯“不務正業”的嘗試來做出些改變。只是，這些嘗試能否幫助旺旺力挽狂瀾，仍需畫上一個問號。
還有人把這種衰退稱為台灣食品企業的一次“集體的滑坡”。除了旺旺以外，曾經主宰休閒食品市場的康師傅、統一等公司，近幾年都迎來了自己在大陸市場的發展瓶頸期。儘管他們都把增長放緩的原因歸結於各種主客觀因素，但整個消費市場趨勢的變化以及創新不力，確實是他們開始落伍的重要因素。
在這一波“消費升級”的趨勢之下，消費者對食品的健康需求越來越高，而傳統的零食（尤其是膨化食品）一向是“垃圾食品”的代名詞。從某種程度上來説，統一、康師傅的方便麪，旺旺的小零食和甜牛奶，已經不再是消費者購買休閒食品的首選。
而他們曾經引以為豪的線下渠道優勢，也正在全新渠道的衝擊下，變得沒那麼有競爭力。
不再“旺”的旺旺們，正在經歷一場前所未有的挑戰。
但你要説他們已經沒有機會了嗎？也不盡然。在最新一季的財報中，旺旺提出要進一步對產品的口味及包裝進行升級，並且重點佈局以乳品、蕎麥麪等為主的健康類食品；在數字化營銷方面，還將在 IP 運營、跨界合作方面進一步發力，在滿足消費者差異化需求的前提下，進一步拓展新的消費羣體。
留給他們的時間不多了。
題圖來自：Steemit
資料來源：愛範兒（ifanr）
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