今天凌晨，蘋果公佈了 2024 第三季度的財報。
我們先從整體看看蘋果三季度的營收情況：
相比於上個季度，蘋果在過去的三個月裏，終於有了些許起色：第二財季營收 907.5 億美元，上年同期 948 億美元；大中華區收入 163.7 億美元，同比下降了 8.1%。
經過了上個財季的尷尬負增長，蘋果這回終於回到了自己的正常營收節奏，幾乎每個產品線都有着或多或少的驚喜，要麼比預期高，要麼比去年同期強。
也正因如此，大中華區和 iPhone 的營收下降，就成了整張財報裏最為顯眼的兩位，可能在蘋果的視角里，還會有些扎眼。
畢竟，一個是最重要的產品，一個是最重要的區域。
遇到麻煩的 iPhone
每次看財報，大家的目光都會不自覺地先集中在「iPhone」那一欄，沒啥別的原因，這是蘋果生態裏中流砥柱的產品，財報表現好不好，和 iPhone 的銷量直接掛鈎。
三季度 iPhone 的銷量用一句話來概括：看起來賣的很好，但還是差了點意思。
iPhone 賣得好與壞，會從財報表現，但不能只看財報，因為市場是變化和流動的：你可能真的賣的好，但友商和對手也在同時發力。
雖然庫克在財報會上強調，蘋果智能手機在中國城市銷量排名前三，但拉遠視角從第三方統計機構的數據報告來看 iPhone 在中國手機市場的表現，其實並沒有那麼樂觀。
IDC 幾天前發佈的 2024 年第二季度中國智能手機市場出貨量數據顯示，蘋果手機出貨量下降 3.1%，在中國市場 4 年來排名首次跌出前五。
▲ 圖片來自：Google
Counterpoint 的報告也指出，2024 年第二季度，vivo 以 18.5% 的份額穩居中國智能手機市場榜首，其次是蘋果 (15.5%) 和華為 (15.4%)。
▲ 圖片來自：Counterpoint
無論是吃老本行的市佔率，還是引以為傲的銷量，iPhone 都受到了不小的挑戰，更何況這還是在二季度中國智能手機銷量同比增長 6%，有 618 幫忙兜底的情況下發生的。
雖然 iPhone 在中國市場的銷量和營收碰到了些「小麻煩」，但放眼全球市場來看，它依然是一座高山，且表現不凡。
庫克稱，iPhone 在多個國家（包括英國、西班牙、波蘭、墨西哥）創造了季度記錄，設備激活總計增長至歷史新高。在多個地區，許多 iPhone 型號都佔據了全球最暢銷的智能手機之列。
另外，Counterpoint 還指出 iPhone 15 Pro 和 Pro Max 在中國 2024 年第二季度的銷量佔比約為 50%，高於去年同期 iPhone 14 Pro 和 Pro Max 的 47%。
也就是説，儘管 iPhone 爭議不斷，但眾多消費者依然肯為此買單。
其實這也不難理解，一方面 iPhone 本身過硬的拍攝特別是視頻錄製的能力，在主流機型中算得上獨一份，許多有錄像需求的用户，除開專業相機，首選的大概率會是 iPhone，這種現象在媒體圈、科技圈會更為明顯。
而且，iPhone 15 在電池續航、功耗控制、UI 設計特別是主屏幕自定義選項的加入，以及衞星消息等，都在補齊上半年落下的作業，通過 OTA 逐漸在系統和軟件體驗方面趕上了國內主流機型。
你可以説這些不是最重要的，但對於大部分普通用户而言，這些系統軟件上的體驗，往往是影響用户換新機時，繼續選擇 iPhone、考慮加入 iOS 生態的重要因素。
▲ 圖片來自：Google
今天的財報會上，庫克也被問到了「是什麼會影響 iPhone 更換週期」的問題。
庫克也毫不掩飾地指出，之後影響用户更換 iPhone 最大的因素將會是：
被從頭問到尾的蘋果智能
財報會後半部分的電話 Q&A 環節，一點不誇張地説，幾乎被「蘋果智能」給包場了。
幾乎所有的嘉賓、記者都在圍繞這四個字做文章。
如果你從今年的 WWDC 就開始關注蘋果的新聞，就非常能理解大家的關心。
直到這兩週，WWDC 上展示的極個別 AI 功能，才能在蘋果設備上使用。
我們也在第一時間更新體驗了一下，只能説以目前的進度和水平來看，蘋果智能離我們特別是國內用户，還有一定的距離。
從全球市場來看，蘋果智能目前的適用地區十分有限，想要在第一時間體驗最新的 AI 功能，最有效的方式就是拿着美版的 iPhone 連着美國的網，用美區的 Apple ID 登錄。
對國內市場而言，蘋果智能的落地任重而道遠。庫克也直接表明了這與地域性的政策法規直接掛鈎，需要滿足當地的監管政策，不過他們也在積極地推進。
庫克對於蘋果智能在中國推出的時間表的問題，回答得既直接又模糊：
回到具體的功能體驗，庫克直接了當地在財報會上表示，當下 AI 主要服務於手機上的基礎應用，像是郵件、短信這些幾乎每天甚至每個小時都會用到的應用軟件，因為庫克希望蘋果智能能以一種「對用户更自然的方式來實現」。
而後續在更多 App 中的適配，他也沒有提及準確的上線時間。
不過庫克明確表示了，在 WWDC 中展示的功能，並不會一塊兒在 iOS 18 裏出現，部分功能「有可能成為 iOS 19 的一部分」。
我不知道這到底算是「定心丸」，還是在打預防針。
但就這兩週的實際體驗，我想給「iPhone 換機得靠蘋果智能」的論斷，打一個問號。
首先，更便宜的國產旗艦的 AI 功能更全，而且還在持續發力，相比之下的蘋果智能，就有點兒不太智能了，目前在 iOS 18 beta 版裏能看到的變化就是「寫作工具」「UI 重構」「通話錄音」，如果後兩個也算得上智能功能的話，也行。
▲ 圖片來自：Google
其次，本來就遲了大半年的蘋果，以當下的進度可能還得跳票一段時間，就算按照原計劃上線，那按照 AI 能是下一次換機的決定性因素的結論，加上早就起步甚至逐漸成熟的國產手機廠商的 AI，蘋果智能的優勢在哪？
並且，庫克也在財報會上提到了蘋果智能的加入，會增加設備的生產製造成本。
由於對設備性能和算力的要求，所以只能在最新的頂配機型上體驗新功能，目前 iPhone 支持智能更新的機型只有 iPhone 15 Pro 和 iPhone 15 Pro Max。
那更高的蘋果智能體驗起步價，會不會成為下一個 iPhone 營收和銷量受阻的因素？
當下是嚴峻的，三季度的財報會是喜憂參半的，講完了需要擔心的，那就來看看讓蘋果樂開花的數據。
成為尖子生的 iPad 和 Mac
先看平板，三季度 iPad 營收 71.62 億美元，相較於同期上漲約 24%。
這和全新 iPad 的推出有關，當然也和全新 iPad 的產品力掛鈎。
iPad 最直觀的更新在於外殼和手感，新款的 iPad 更像一款為線下而生的產品，因為拿起來的手感真的挺好。
而且，新款 iPad Pro 還成為了世上最薄的蘋果產品，僅有 5.1mm（13 英寸）。哪怕是 11 英寸的，也只有 5.1mm
▲ 圖片來自：Google
iPad 最核心的迭代在芯片上，首發的 M4 芯片竟然最先給 iPad 用上了，這在 iPhone 和 Mac 面前，有點倒反天罡的味兒了。
iPad 最成功的地方，是購買人羣的變化。庫克在會上稱，全新 iPad 的購買人羣「有一半都是第一次購買該系列的產品」。
iPad 最大的彩蛋，是全新的 Apple Pencil Pro，不管是壓力感應、震動反饋，還是在屏幕上擬物化的投影，都算得上體驗升級。
▲ 圖片來自：Google
另一邊的 Mac，也有不俗的表現。
Mac 在三季度營收 70.1 億美元，上年同期為 68.4 億美元，同比增長 2%。
庫克稱，這當中最大的功臣，是推出的全新 MacBook Air，外觀上沒什麼改變，但芯片上做了升級，M3 的加入讓 Air 趕上了 Pro 的進度。
根據蘋果的統計數據，上季度用户最喜歡的 Mac 產品，是搭載了 M3 芯片的 13/15 英寸的 MacBook Air。
而且剛好在三季度財報結算的末尾，碰上了新生入學和返校季，教育優惠的推動，也一定程度上提升了 Mac 的整體營收。
這兩款產品的營收向好，主要是通過硬件的升級，來大幅提升軟件的體驗。
但在 iPad 和 Mac 這兩個更貼近娛樂影音、工作學習的產品，其實更應該發揮出蘋果智能的作用。
聽起來有點諷刺，但更多的是期盼在 M3 甚至 M4 這樣高性能、高算力核心的加持下，這幾款當家產品應該有更好的表現，像計算機這樣不多見但看起來能有體驗提升的軟件更新，可以再來多一點。
對 iPad 和 Mac 是這樣，對 iPhone 也是如此，當然 Vision Pro 也千萬別忘了。
六月底，Apple Vision Pro 國行版正式開售，店面體驗還是挺火爆的，但具體成交量也沒有一個準確的數字。
叫好不叫座，可能是最適合形容 AVP 當下的處境的，它效果驚豔，體驗超前，價格也離大眾市場很遠，主打一個全方位拉滿。
而 Vision Pro 的當務之急，是要擴大生態的深度和廣度。
國行發售後，我們在上面體驗到了很多用心在做適配的三方 App，比如京東、淘寶；當然更多的只是從 iPadOS 複製粘貼到了 AVP 上，完全沒有解釋和展示「空間計算」。
庫克在財報會上提到，現在已經有超過 2500 個本地空間應用程序和 150 萬個與視覺操作系統兼容的 App。
從上兩個季度財報會上的備受關注，到這次的無人問津，Vision Pro 和蘋果，需要找到一些突破口。
最後，還是來聊聊蘋果股東和我們都比較關心的蘋果智能。
彭博社的 Mark Gurman 在早些時候報道稱：
但是從庫克在財報會的預告看來，完全體的蘋果智能，可能會來得更晚一些，包括 ChatGPT 的上機時間，估計也得等到年底了。
▲ 圖片來自：Google
慢慢來比較快，是一種策略，也極有可能找到最適合自己的「最速曲線」。
不過對應的，就需要有更充分的準備、更新穎的功能，和更智能的智能，若只是和友商與對手持平，在沒有地域優勢的前提下，又失去了獨有的體驗，這些因素的綜合可能會直接影響蘋果下季度的財報表現。
都知道 AI 是下個時代，那站在時代門口的蘋果究竟會交出一份怎樣的「果味」答卷，不管你是看熱鬧、看笑話還是盼結果的，其實都挺值得期待的。
資料來源：愛範兒（ifanr）
我們先從整體看看蘋果三季度的營收情況：
- 第三財季營收為 857.8 億美元，略高於市場預期的 845 億美元，總營收增長 5%，上年同期為 818 億美元。
- 第三財季大中華區收入為 147.3 億美元，市場預期 152.6 億美元，上年同期為 157.58 億美元。
- iPhone 營收 393 億美元，上年同期為 396.69 億美元。
- iPad 營收 71.62 億美元，上年同期為 57.91 億美元。
- Mac 營收 70.1 億美元，上年同期為 68.4 億美元。
- 服務類營收 242.1 億美元，上年同期為 212.13 億美元。
- 可穿戴設備、家居與配件營收 81.0 億美元，市場預估 77.9 億美元。
相比於上個季度，蘋果在過去的三個月裏，終於有了些許起色：第二財季營收 907.5 億美元，上年同期 948 億美元；大中華區收入 163.7 億美元，同比下降了 8.1%。
經過了上個財季的尷尬負增長，蘋果這回終於回到了自己的正常營收節奏，幾乎每個產品線都有着或多或少的驚喜，要麼比預期高，要麼比去年同期強。
也正因如此，大中華區和 iPhone 的營收下降，就成了整張財報裏最為顯眼的兩位，可能在蘋果的視角里，還會有些扎眼。
畢竟，一個是最重要的產品，一個是最重要的區域。
遇到麻煩的 iPhone
每次看財報，大家的目光都會不自覺地先集中在「iPhone」那一欄，沒啥別的原因，這是蘋果生態裏中流砥柱的產品，財報表現好不好，和 iPhone 的銷量直接掛鈎。
引用iPhone 營收 393 億美元，上年同期為 396.69 億美元，同比下降 1%。
三季度 iPhone 的銷量用一句話來概括：看起來賣的很好，但還是差了點意思。
iPhone 賣得好與壞，會從財報表現，但不能只看財報，因為市場是變化和流動的：你可能真的賣的好，但友商和對手也在同時發力。
雖然庫克在財報會上強調，蘋果智能手機在中國城市銷量排名前三，但拉遠視角從第三方統計機構的數據報告來看 iPhone 在中國手機市場的表現，其實並沒有那麼樂觀。
IDC 幾天前發佈的 2024 年第二季度中國智能手機市場出貨量數據顯示，蘋果手機出貨量下降 3.1%，在中國市場 4 年來排名首次跌出前五。
▲ 圖片來自：Google
Counterpoint 的報告也指出，2024 年第二季度，vivo 以 18.5% 的份額穩居中國智能手機市場榜首，其次是蘋果 (15.5%) 和華為 (15.4%)。
▲ 圖片來自：Counterpoint
無論是吃老本行的市佔率，還是引以為傲的銷量，iPhone 都受到了不小的挑戰，更何況這還是在二季度中國智能手機銷量同比增長 6%，有 618 幫忙兜底的情況下發生的。
雖然 iPhone 在中國市場的銷量和營收碰到了些「小麻煩」，但放眼全球市場來看，它依然是一座高山，且表現不凡。
庫克稱，iPhone 在多個國家（包括英國、西班牙、波蘭、墨西哥）創造了季度記錄，設備激活總計增長至歷史新高。在多個地區，許多 iPhone 型號都佔據了全球最暢銷的智能手機之列。
另外，Counterpoint 還指出 iPhone 15 Pro 和 Pro Max 在中國 2024 年第二季度的銷量佔比約為 50%，高於去年同期 iPhone 14 Pro 和 Pro Max 的 47%。
也就是説，儘管 iPhone 爭議不斷，但眾多消費者依然肯為此買單。
其實這也不難理解，一方面 iPhone 本身過硬的拍攝特別是視頻錄製的能力，在主流機型中算得上獨一份，許多有錄像需求的用户，除開專業相機，首選的大概率會是 iPhone，這種現象在媒體圈、科技圈會更為明顯。
而且，iPhone 15 在電池續航、功耗控制、UI 設計特別是主屏幕自定義選項的加入，以及衞星消息等，都在補齊上半年落下的作業，通過 OTA 逐漸在系統和軟件體驗方面趕上了國內主流機型。
你可以説這些不是最重要的，但對於大部分普通用户而言，這些系統軟件上的體驗，往往是影響用户換新機時，繼續選擇 iPhone、考慮加入 iOS 生態的重要因素。
▲ 圖片來自：Google
今天的財報會上，庫克也被問到了「是什麼會影響 iPhone 更換週期」的問題。
庫克也毫不掩飾地指出，之後影響用户更換 iPhone 最大的因素將會是：
引用蘋果智能
被從頭問到尾的蘋果智能
財報會後半部分的電話 Q&A 環節，一點不誇張地説，幾乎被「蘋果智能」給包場了。
幾乎所有的嘉賓、記者都在圍繞這四個字做文章。
如果你從今年的 WWDC 就開始關注蘋果的新聞，就非常能理解大家的關心。
直到這兩週，WWDC 上展示的極個別 AI 功能，才能在蘋果設備上使用。
我們也在第一時間更新體驗了一下，只能説以目前的進度和水平來看，蘋果智能離我們特別是國內用户，還有一定的距離。
從全球市場來看，蘋果智能目前的適用地區十分有限，想要在第一時間體驗最新的 AI 功能，最有效的方式就是拿着美版的 iPhone 連着美國的網，用美區的 Apple ID 登錄。
對國內市場而言，蘋果智能的落地任重而道遠。庫克也直接表明了這與地域性的政策法規直接掛鈎，需要滿足當地的監管政策，不過他們也在積極地推進。
庫克對於蘋果智能在中國推出的時間表的問題，回答得既直接又模糊：
引用我們的目標是快速行動，因為我們的目標始終是必須為每個人提供功能。我們首先了解監管要求，然後才能承諾這樣做並承諾時間表。
回到具體的功能體驗，庫克直接了當地在財報會上表示，當下 AI 主要服務於手機上的基礎應用，像是郵件、短信這些幾乎每天甚至每個小時都會用到的應用軟件，因為庫克希望蘋果智能能以一種「對用户更自然的方式來實現」。
而後續在更多 App 中的適配，他也沒有提及準確的上線時間。
不過庫克明確表示了，在 WWDC 中展示的功能，並不會一塊兒在 iOS 18 裏出現，部分功能「有可能成為 iOS 19 的一部分」。
我不知道這到底算是「定心丸」，還是在打預防針。
但就這兩週的實際體驗，我想給「iPhone 換機得靠蘋果智能」的論斷，打一個問號。
首先，更便宜的國產旗艦的 AI 功能更全，而且還在持續發力，相比之下的蘋果智能，就有點兒不太智能了，目前在 iOS 18 beta 版裏能看到的變化就是「寫作工具」「UI 重構」「通話錄音」，如果後兩個也算得上智能功能的話，也行。
▲ 圖片來自：Google
其次，本來就遲了大半年的蘋果，以當下的進度可能還得跳票一段時間，就算按照原計劃上線，那按照 AI 能是下一次換機的決定性因素的結論，加上早就起步甚至逐漸成熟的國產手機廠商的 AI，蘋果智能的優勢在哪？
並且，庫克也在財報會上提到了蘋果智能的加入，會增加設備的生產製造成本。
由於對設備性能和算力的要求，所以只能在最新的頂配機型上體驗新功能，目前 iPhone 支持智能更新的機型只有 iPhone 15 Pro 和 iPhone 15 Pro Max。
那更高的蘋果智能體驗起步價，會不會成為下一個 iPhone 營收和銷量受阻的因素？
當下是嚴峻的，三季度的財報會是喜憂參半的，講完了需要擔心的，那就來看看讓蘋果樂開花的數據。
成為尖子生的 iPad 和 Mac
先看平板，三季度 iPad 營收 71.62 億美元，相較於同期上漲約 24%。
這和全新 iPad 的推出有關，當然也和全新 iPad 的產品力掛鈎。
iPad 最直觀的更新在於外殼和手感，新款的 iPad 更像一款為線下而生的產品，因為拿起來的手感真的挺好。
而且，新款 iPad Pro 還成為了世上最薄的蘋果產品，僅有 5.1mm（13 英寸）。哪怕是 11 英寸的，也只有 5.1mm
▲ 圖片來自：Google
iPad 最核心的迭代在芯片上，首發的 M4 芯片竟然最先給 iPad 用上了，這在 iPhone 和 Mac 面前，有點倒反天罡的味兒了。
iPad 最成功的地方，是購買人羣的變化。庫克在會上稱，全新 iPad 的購買人羣「有一半都是第一次購買該系列的產品」。
iPad 最大的彩蛋，是全新的 Apple Pencil Pro，不管是壓力感應、震動反饋，還是在屏幕上擬物化的投影，都算得上體驗升級。
▲ 圖片來自：Google
另一邊的 Mac，也有不俗的表現。
Mac 在三季度營收 70.1 億美元，上年同期為 68.4 億美元，同比增長 2%。
庫克稱，這當中最大的功臣，是推出的全新 MacBook Air，外觀上沒什麼改變，但芯片上做了升級，M3 的加入讓 Air 趕上了 Pro 的進度。
根據蘋果的統計數據，上季度用户最喜歡的 Mac 產品，是搭載了 M3 芯片的 13/15 英寸的 MacBook Air。
而且剛好在三季度財報結算的末尾，碰上了新生入學和返校季，教育優惠的推動，也一定程度上提升了 Mac 的整體營收。
這兩款產品的營收向好，主要是通過硬件的升級，來大幅提升軟件的體驗。
但在 iPad 和 Mac 這兩個更貼近娛樂影音、工作學習的產品，其實更應該發揮出蘋果智能的作用。
引用iPad 在 WWDC 上最大的更新就是計算機。
聽起來有點諷刺，但更多的是期盼在 M3 甚至 M4 這樣高性能、高算力核心的加持下，這幾款當家產品應該有更好的表現，像計算機這樣不多見但看起來能有體驗提升的軟件更新，可以再來多一點。
引用硬件促銷量，軟件感人心。
對 iPad 和 Mac 是這樣，對 iPhone 也是如此，當然 Vision Pro 也千萬別忘了。
六月底，Apple Vision Pro 國行版正式開售，店面體驗還是挺火爆的，但具體成交量也沒有一個準確的數字。
叫好不叫座，可能是最適合形容 AVP 當下的處境的，它效果驚豔，體驗超前，價格也離大眾市場很遠，主打一個全方位拉滿。
而 Vision Pro 的當務之急，是要擴大生態的深度和廣度。
國行發售後，我們在上面體驗到了很多用心在做適配的三方 App，比如京東、淘寶；當然更多的只是從 iPadOS 複製粘貼到了 AVP 上，完全沒有解釋和展示「空間計算」。
庫克在財報會上提到，現在已經有超過 2500 個本地空間應用程序和 150 萬個與視覺操作系統兼容的 App。
從上兩個季度財報會上的備受關注，到這次的無人問津，Vision Pro 和蘋果，需要找到一些突破口。
最後，還是來聊聊蘋果股東和我們都比較關心的蘋果智能。
彭博社的 Mark Gurman 在早些時候報道稱：
引用蘋果智能的部分功能會出現在開發者預覽版的推送中，但正式版本的發佈時間實際上要「晚於預期」。蘋果目前計劃在 10 月份的更新中向公眾推出這些功能。
但是從庫克在財報會的預告看來，完全體的蘋果智能，可能會來得更晚一些，包括 ChatGPT 的上機時間，估計也得等到年底了。
▲ 圖片來自：Google
慢慢來比較快，是一種策略，也極有可能找到最適合自己的「最速曲線」。
不過對應的，就需要有更充分的準備、更新穎的功能，和更智能的智能，若只是和友商與對手持平，在沒有地域優勢的前提下，又失去了獨有的體驗，這些因素的綜合可能會直接影響蘋果下季度的財報表現。
都知道 AI 是下個時代，那站在時代門口的蘋果究竟會交出一份怎樣的「果味」答卷，不管你是看熱鬧、看笑話還是盼結果的，其實都挺值得期待的。
資料來源：愛範兒（ifanr）
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