iOS 14 上對你影響最大的功能,其實是它

愛範兒 於 19/02/2021 發表 收藏文章

引用剛和你聊完吉他,電商 App 就給我推廣告了。

我不也是,剛在資訊軟件上搜了一下吉他,信息流很快就有了吉他廣告。

這是我和一位朋友的親身經歷,App 們推薦廣告的反應速度如此之快,不得不讓人擔憂,而在我們多位朋友溝通後發現大家或多或少遭遇或聽説過這種事。

App 們是怎麼知道我們搜索了哪些信息,又是如何精準地推薦廣告給我們的呢?


蘋果最近在官網的隱私頁面上傳了一份名為《個人數據的日常處理》的文檔,用一對父女使用手機等電子產品的一天作為案例,深入淺出地介紹了從數據到廣告的整個過程。

今天的行為數據,明天的廣告

文檔中列出了一個早上出行的典型場景,當人們使用地圖軟件定位當前位置、規劃出行路徑時,後台有若干個應用會定期收集和跟蹤用户的位置數據。

你也許會覺得光是位置信息不能影響什麼,但第三方數據經紀人改變了這件事。一般而言部分應用程序開發者會將數據賣給第三方,它們被稱為數據經紀人。


一位數據經紀可以將各種不同的數據賣給機構或者專門的廣告公司,而這些公司則可以通過海量的數據與原有位置信息相匹配,進而創建出一個全面的個人資料,包括他的日常活動在內。

文檔指出,曾有一位數據經紀收集了全球 7 億消費者的數據,創建了 5000 特徵的消費者檔案。

這也是為什麼不同 App 之間能互通影響、為用户精準推薦廣告的原因之一,當然其中也存在一些不合規的情況,比如過度收集數據,像部分輸入法軟件,主要功能基本用不上位置信息,但在第一次啓動時仍然會向用户徵求獲取用户信息。


另外一個常常遇到的情況是在不同 App 之間看到同樣的廣告,其實這並非一定是廣告公司大量投放,而是你被廣告商瞄準了,在各種數據構建出個人資料後,會動態匹配廣告。

信息越符合廣告的要求,出現的頻率也就可能越高。

而在這些背後,將你的手機與數據甚至將廣告串聯起來的東西,叫做廣告標識符(IDFA),即每個 iOS 設備唯一的字母和數字字符串,廣告商和應用程序通過這個字符串識別用户,追蹤廣告點擊效果,即點擊次數、下載數據等。


類似還有網頁領域中常見的第三方 Cookie ,廣告商可以在多個網站通過植入第三方 Cookie,跟蹤用户的行為並將其記錄,通過分析組合後形成完整的個人畫像,從而更精準地推薦廣告給你。

這也是為什麼你一旦瀏覽過某個電商網站的特定商品,相關產品的推薦廣告就會不斷出現的原因之一。

引用我花在廣告上的錢浪費了一半;麻煩的是我不知道哪一半。

被廣泛稱為百貨商店之父的約翰・瓦納梅克曾這樣表示,廣告效果難以追蹤也是整個廣告行業所希望迫切解決的問題之一。


而在網站開發者、應用開發者、數據經紀、乃至廣告公司等的合力之下,用户數據被組成了一組組個人資料,精準投放廣告,在 IDFA 這樣的廣告識別符的幫助下,廣告效果也可以通過定量的方式追蹤。

最終形成了一個每年超 2700 億美元的行業,這種情況每天都會發生,而且大多數時候都是在人們不知情的情況下。

IDFA 和 Cookie 正在被拋棄

雖然説不是 IDFA 和第三方 Cookie 直接導致了個人數據被廣告公司所使用,但其作為中間角色,是橋樑的搭建者,也是這一模式成立的決定性要素之一。

不過,這兩個東西現在的情況也是岌岌可危了,Safari、 Firefox 、Chrome 等主流瀏覽器都已經宣佈要關閉對第三方 Cookie 接口的支持。


再來説説 IDFA 的處境,iOS 14 發佈時,大家關注的大多都是桌面小插件、iOS 外觀更新,但其實對用户影響最大的可能是蘋果新的隱私政策 ATT(App Tracking Transparency)。

簡單來説 ATT 政策是將廣告識別符 IDFA 擺在了前台,給了用户選擇權,在首次打開 App 時,應用需要主動詢問是否開啓廣告識別符,以允許應用程序對用户數據追蹤、優化廣告效果。

同時要求應用開發者們在 App Store 頁面標示出將採集哪些用户數據。


基於現在大眾對個人數據濫用的認知,頻繁的廣告、涉嫌侵犯隱私、大數據殺熟等,相當一部分人都會點否。

新的隱私政策公佈後,業界沸騰,Google 作為互聯網廣告大户一開始也是反對的,但沒過多久就向合作伙伴表示,建議大家一同探索蘋果準備的 IDFA 替代品 SKAdNetwork 技術。

相比 IDFA,蘋果推出 SKAdNetwork 技術並不會追蹤單個特定用户數據,而是反饋整體的用户行為數據,例如有多少人點擊鏈接、多少人下載了應用等。
而且調用 SKAdNetwork 接口是有頻次上限的,也就是説這會限制我們在單位時間段內容看到特定廣告的次數。SKAdNetwork 也有一定的數據反饋延遲,廣告商無法迅速根據根據用户當前的行為數據做出調整。


以往我們在應用程序中看到的廣告,是多個應用開發者通過廣告標示符 IDFA,在獲取用户授權的情況下獲得多個數據並分析組合成用户畫像,廣告投放也可以實時地根據單個用户的行為數據而改變。

而用上 SKAdNetwork 之後這一套系統邏輯無效了,你剛剛在社交產品、資訊軟件中的搜索信息無法快速反饋到用户數據中,廣告商也就無法快速改變廣告投放方式。

簡單來説 SKAdNetwork 技術是降低應用程序們獲取的用户數據數量,以及和單個用户的緊密相關性,對於用户來説顯然是好事,個人隱私泄露的幾率變小了,而對於廣告商來説無疑是「災難」。

Facebook 曾在 iOS 14 測試版上進行了測試,結果發現廣告收入下降了 50%,對於互聯網廣告佔據大量營收的它來説,這顯然不可以接受。


Facebook 與蘋果之間的互相炮轟就開始,蘋果強調這是為了保護用户隱私,而 Facebook 則表示這是蘋果利用 App Store 的控制權來反競爭,從而損害了應用開發人員和小型企業的利益。

為了舉證態度,Facebook 還在《紐約時報》等媒體上登報,並宣佈要展示有關個性化廣告好處的背景信息。

雖然 Facebook 這麼説,但顯然大部分用户都是支持蘋果的,一直以來互聯網廣告與用具數據的不透明度引發了不少用户詰問,此前《福布斯》雜誌就報道了一起因廣告標識符 IDFA 而引發了數據泄露事件。


美國聯邦調查局曾在飛機上抓捕一位,試圖竊取《最終幻想》等遊戲中高價值玩家信息的人,而這些數據也是通過 IDFA 接口獲取,並存儲到一個 USB 存儲器中。

再加上各種大數據殺熟事件,雖然互聯網公司們從不承認,但它就像是房間裏的大象,人們對於數據濫用的容忍度越來越低,也就越支持蘋果。

我們看到的廣告會減少嗎?

説到 IDFA 和第三方 Cookie 被放棄,不少人想到的第一件事就是在應用程序中的廣告會不會減少。

答案是不會,即使是蘋果帶頭放棄 IDFA,行業轉向備用的 SKAdNetwork 技術,也只是通過降低數據採集內容數量、以及和個人的唯一相關性,這隻會降低廣告和個人的相關性。

▲ Facebook 的數據追蹤請求

而互聯網公司提供免費產品,依靠在線廣告盈利的模式不會改變,一旦廣告效率降低,為了保證收入覆蓋成本、高盈利,互聯網公司們甚至有提高廣告頻率的可能性。

而除去廣告標示符采集的通用數據,不少公司也正在打造自家的數據 ID 系統,為什麼各種 App 都要你註冊賬號,就希望能通過這種方式採集更多數據。

用户數據成為了一家公司的資產,為了保證公司優勢甚至還會「捂盤不售」,即不將數據售賣、分享給第三方數據經紀。


當然也不是沒有例外,今日頭條曾和京東達成合作推出「今條計劃」,即打通雙方的用户數據體系,今日頭條採集的數據也能通過個性化推薦的方式,為京東和商家實現更精準的推薦廣告,提升廣告效率。


説白了蘋果帶頭把 IDFA 放在用户眼前、行業放棄第三方 Cookie,主要目的並非是為了減少廣告,畢竟廣告背後是不少中小型 App 能成功運行的原因,它的意義更多是解決大眾對互聯網公司的信任問題。

曾經,互聯網公司被視為開放、高效率的象徵,但短視頻應用上一次一次刷新底線的貸款廣告、同一款商品不同人不同價的大數據殺熟醜聞、互聯網公司對個人數據貪婪索取,都在一次一次消耗人們對它的信任與耐心。

當耐心消耗完之後,就和狼來了故事一樣,互聯網將失去人們的擁護。

放棄 IDFA 是互聯網公司自斷一臂,也是它們重新擁抱用户價值,打造好產品的新開始。


資料來源:愛範兒(ifanr)

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標籤: iOS 14  Privacy  廣告  

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