iPhone 要降價,服務業務成未來重心,蘋果在新財報中都透露了哪些祕密?

愛範兒 於 30/01/2019 發表 收藏文章
蘋果的新一季財報沒有引發太大的震盪,很顯然,這和蘋果 CEO 庫克半個多月前發表的那封公開信有很大關係。

當時,他直接下調了業內對蘋果新財季的預期,這非常罕見,畢竟上一次蘋果這麼做還是 17 年前喬布斯在任之時。

而在今天早上的財報電話會議中,庫克在開場時就強調了外部因素對蘋果業績的影響,具體原因則歸結為 iPhone 上市時間的變更、外匯波動、產品受到供應鏈的限制,以及新興市場的宏觀經濟環境等。

在已經打了「預防針」的前提下,大家對於現狀的包容度也高出許多。


1 月 30 日,蘋果正式發佈了 2019 財年第一財季的數據報告。數據顯示,從去年 10 月到 12 月,蘋果的總營收達到了 843 億美元,比去年同期下降了 4.5%;而淨利潤則為 199 億美元,比去年同期下降了 0.5%。

按照以往的情況,年末購物季所在的這個季度通常是蘋果一年中銷售最強勁的時間段,但現在交出的這份成績單隻能説相當平庸。事實上如果你將數據和往年對比後也會發現,這是蘋果時隔兩年後,又一次出現營收、淨利同比下滑的情況。

同時,這也是蘋果第一次未公開透露 iPhone、iPad 和 Mac 等硬件銷量信息的一個財季,雖然蘋果在去年已有告知,但反映到財報裏來看卻另有一番滋味。

好消息:營收不如去年但比預期高,iPad、Mac、可穿戴和服務業務保持增長

也許是庫克提前給分析師們做了「報備」,所以儘管業內對本次蘋果財報抱以悲觀情緒,但等最終數據出來後,反而比分析師們預測的還要高出一些。

也因如此,蘋果在盤後的股價一度上漲 6%,如今已經重新迴歸到 12 月中營收指導下調前的位置。


另外,蘋果的 iPad、Mac 和其它產品線也都保持了增長的勢頭。具體來看,iPad 的營收 67 億美元,比去年同期上漲了 17%,這得益於新 iPad Pro 發佈後的助推效應,如果今年 3 月份還有新的 iPad 發佈會,短時間內這條產品線應該還會保持活力。

而 Mac 營收則為 74 億美元,比去年同期上漲了 9%,同樣是受到了去年 10 月份新推出的 MacBook Air 和 Mac Mini 影響。蘋果 CFO 盧卡·馬埃斯特里(Luca Maestri)還表示,包括美國、歐洲和日本等市場都出現了兩位數以上的增長。


而「其他產品」,如今蘋果將其重新命名為「可穿戴設備、家庭和配件」品類,營收達到了 73 億美元,增速達到了 33%。

如果單純將 Apple Watch 和 AirPods 這兩款可穿戴設備拎出來,增速更是達到了 50%,全年營收規模已經可以和一家《財富》200 強公司媲美了,這也是現在蘋果發展速度最快的業務。

另一個蘋果的明星業務則是服務品類,它包含了多種業務,比如 App Store、Apple Pay,還有 iCloud 和 Apple Music 訂閲等,新老用户會把費用投入到各個服務中。本財季它們共拿下 109 億美元的營收,達到了 19% 的增速,也意味着蘋果的服務業務正式突破百億大關。

壞消息:iPhone 和大中華區營收雙雙下降

iPhone 是本財季中唯一一個營收下滑的業務。

根據財報數據顯示,本財季 iPhone 的營收為 519 億美元,比上一年同期下降了 15% 左右,庫克稱去年最受歡迎的新品是 iPhone XR ,其次則是 iPhone XS Max。


▲ 圖片來自:Macstories

由於官方沒有公佈銷量數字,我們也無從得知這三個月裏蘋果到底賣出了多少台,也暫時沒辦法推測出平均銷售價格(ASP)。

不過分析機構 Strategy Analytics 根據蘋果財報給出了一個預測,它認為 iPhone 本財季的銷量約為 6590 萬部,而去年同期則為 7730 萬部。

此外,庫克也向我們分享了一個新的信息,即蘋果在全球市場的「活躍設備量」。這個數字目前達到了 14 億,比 2018 年年初增長了 1 億,比 2016 年多了 4 億。

這 14 億中,有 9 億部設備都是 iPhone,至於其它應該是 iPad、Mac 和一些可穿戴設備。

儘管 iPhone 沒有以前賣得好,但對蘋果來説,它仍然佔據了總營收近 62% 的份額,所以短時間內,iPhone 的銷售狀況依舊是蘋果業績的晴雨表。


另外,全球幾個主要地區的營收數字也因 iPhone 的表現出現了不同的波動,除了北美和亞太地區仍然保持小幅增長外,像日本、歐洲地區都有 3-5% 左右的下滑。

這裏重點要説的是大中華區。財報數據顯示,本財季大中華區的營收僅為 131.69 億美元,對比去年同期大跌 27%,主要原因也是 iPhone 的銷售不及預期。


▲ 圖片來自:Talkmarkets

我們此前曾分析過 iPhone 在中國地區遭遇的問題。除了定價和換機週期的因素,中國市場環境的特殊性決定了蘋果沒辦法在國內提供全套的內容服務,這直接影響了蘋果生態的完整性。

相比之下,國內廠商們則可以更快地整合各種本土化服務。

同時,iPhone 面對的產品競爭也愈發激烈,很多 Android 手機可能只需要花不到三分之一的成本,就能實現 iPhone 七八成的體驗。雖然現在已經不流行在「高性價比」上大做文章,但 iPhone 在不少用户眼中,無疑是「性價比過低」的選擇。

庫克:蘋果會調整 iPhone 的定價,還會加快內容服務的佈局

財報數據反映的是已經發生過的事,相比之下,蘋果未來的走向更值得我們關注。

作為蘋果 CEO,庫克之後又會採取哪些措施,解決蘋果面臨的困境?

一個很多人經常會提及的是價格問題,庫克也終於給出了正面迴應。他承認,價格確實是影響 iPhone 銷售的一個因素(So yes, I do think the price is a factor),但具體原因又可以分為好幾點。


首先是美元的持續走強,這使得 iPhone 在美國看似沒有變得很貴,但在一些地區的價格卻出現了大幅上漲,這其實是匯率波動帶來的效應。庫克舉了一個實際的例子。

引用比如在土耳其,里拉(當地貨幣)在 2018 年貶值了 33%,這導致我們上個財季在該地區的營收比去年同期下降了近 7 億美元。

其次還有運營商的補貼問題。比如在日本地區,過去人們可能只需要花 199 美元就能買到一台 iPhone 6/6Plus,但如今新政策已經對補貼進行了更嚴格的限制,你可能只能以原價來入手新 iPhone 了,這也大大遏制了該地區人們的購買慾望。

引用今年一季度,我們預估在日本銷售的 iPhone 只有不到一半得到了補貼優惠,而一年前補貼優惠的 iPhone 則佔據了總量的四分之三。

最後,關於今後的定價策略,庫克表示會調整 iPhone 在一些新興國家的定價,使其「和本地價格更相稱」,中國是否包含在內還不得知,但近一兩個月內,國內不少第三方渠道已經對新 iPhone 做出了較大幅度下調價格的舉動。

此外,蘋果還會更多采取「以舊換新」和「分期付款」的形式,降低人們購買新 iPhone 的一次性成本,以解決缺乏補貼的情況。


除了價格問題外,iPhone 的銷量疲軟,也和越來越長的換機週期有一定關係。我們也多次提及,在近乎飽和的智能手機市場下尋求和以前一樣的高速增長已經不太可能,這也是為什麼服務正在被視為是下一個驅動蘋果發展的重點業務。

事實上,過去一年裏蘋果的幾起收購和投資,基本都是圍繞新聞雜誌和原創視頻等內容產業,今年我們也肯定會看到蘋果在內容分發上的新動作。

一個是視頻,蘋果已經明確會加入到現在的視頻行業競爭中。除了自有的 Apple TV 電視盒和 AirPlay 2 傳輸擴展外,庫克還提到了 App Store 中的第三方訂閲,以及蘋果自己的原創視頻內容佈局,未來這些內容都將通過 TV 應用提供給消費者,預計也會有對應的訂閲服務。

還有一個容易被忽略的是 Apple News,也就是蘋果的新聞雜誌應用。按照庫克的説法,這款應用目前僅在美國、英國和澳大利亞這三個地區推出,但月活用户量已經超過了 8500 萬,甚至是全美用户量最高的新聞 App 了。

據悉在今年,蘋果就會為 Apple News 推出對應的付費訂閲服務。

▲ 圖片來自:sixcolors

庫克還表示,目前正在使用蘋果服務和第三方業務的付費用户量已經達到了 3.6 億人,而到了 2020 年,蘋果希望將數字提升至 5 億。這個目標並不誇張,在高忠誠度和高滿意度的基礎下,蘋果並不需要對 iPhone 的保有量做太大的擔憂,問題只是在於如何將更多的免費用户轉換為服務業務的訂閲用户。

這會促使蘋果尋求更多的服務產品,雜誌和視頻訂閲制自然都會考慮在內,也包括我們之前提到的「大會員」

但對蘋果來説,服務業務想要獲得更高的營收,乃至是讓蘋果不用再受到 iPhone 銷售表現的束縛,顯然不能只停留在對存量用户的挖掘,也要儘可能地吸收新的用户,而這和穩定的硬件銷量無不關係。

畢竟,蘋果的優勢離不開硬件和軟件之間的緊密結合。如果蘋果希望成為一個涵蓋應用、音樂、視頻和書籍等內容的巨大分發商,一個強有力的硬件設備仍然是最有效的入口,現在扮演這個角色的是 iPhone,它的表現好壞,依舊決定着蘋果的未來。


資料來源:愛範兒(ifanr)

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