失去 Yeezy,不是 Adidas 最大的危機

愛範兒 於 15/03/2023 發表 收藏文章
別急,總之先找時光機。
如果時間可以倒流,Adidas 怎麼也得捂住 Kanye West 禍從口出的嘴。

失去 Yeezy 後,Adidas 像是被安上了一面放大鏡,將頹勢都展露無疑。

最近過得不太如意的它,急需找到下一雙 Yeezy。

是賣是捐,Yeezy 不知何去何從

去年 10 月,因為 Kanye West 的反猶言論,Adidas 和 Kanye 分道揚鑣,Yeezy 隨即停止發售。

Yeezy 對Adidas 有多重要,已經不必多説。

截至 2022 年 10 月,Yeezy 在當年創造了 12 億美元的銷售額;2021 年整年,Yeezy 銷售額近 17 億美元,佔到了Adidas 總銷售額的 8%。


眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。

如今數百萬雙 Yeezy 砸在了手裏,Adidas 進退兩難。

今年 1 月 1 日走馬上任的 CEO Bjørn Gulden(比約恩·古爾登),表示公司正在研究各種方案處理 Yeezy 庫存,可能是銷燬,也可能是出售,總之還沒有板上釘釘


因為哪種都不是最好的方案。如果燒掉,既污染了環境,也將造成 5 億多美元的損失;如果出售,可能會損害Adidas 的品牌聲譽,儘管部分收益將捐贈給慈善組織;如果直接捐出,人們也可能會再把它們賣掉。

其實,Adidas 擁有 Yeezy 的版權和設計,只是不能再使用 Yeezy 的名字,可以不打着 Kanye 的招牌繼續賣 Yeezy。

但是一個巴掌拍不響,你想賣,也得看粉絲買不買賬。

對於許多運動鞋「原教旨主義者」來説,失去了 Kanye 光環的 Yeezy 只是普通款,沒有炒作就沒有靈魂


而事不關己的旁觀者認為,因為 Kanye 的言論,Yeezy 已經過時:

引用Kanye 賦予了這雙鞋不好的內涵,人們只是不想穿 Yeezys,因為不想讓自己在街上被評論。

本來是座富礦的 Yeezy,現在成了火山。剛接過擔子 3 個月的古爾登直言:

引用這是一件非常複雜的事情,是我參與過的最艱難的決定之一。


伴隨着前所未有的猶豫,3 月 8 日,Adidas 發佈了 2022 年財報。意料之中,數字並不好看:銷售額為 225.11 億歐元,同比增長 6%;營業利潤為 6.69 億歐元,同比下降 66%。

值得一提的是,其中的「2023 年展望」部分指出,如果處理不了 Yeezy 庫存,營業利潤將額外減少 5 億歐元,再加上其他成本,2023 年預計虧損 7 億歐元。

▲ Bjørn Gulden 也是前 Puma CEO.

2023 年或許是顆粒無收的一年。但是古爾登換了一種好聽的説法,他將 2023 年視為「過渡之年」,負責為 2024 年和 2025 年打下基礎。

他還直言不諱地道,Yeezy 業務「現在已經丟失」,需要用「很多很多東西」來取代。

引用市場上沒有其他 Yeezy 業務,最接近的是 Jordan。

那麼,偌大的Adidas ,還能靠什麼贏回市場?

押寶經典款,復古才是解藥?

對於古爾登來説,答案可能是Adidas 的經典運動鞋。

他很看好Adidas 的 Terrace 系列,其中包括 Samba、Gazelle 和 Spezial 等款式。


Terrace 原意為露天平台、階梯看台,而作為一種時尚的 Terrace,起源於 1970 年代後期,它指的是球迷在足球場露台上觀看比賽時的穿衣風格,與英國足球熱潮和青年流行文化相伴相生,Adidas 是其中最受歡迎的鞋類品牌之一。


可以想象,這幾款鞋子有多悠久了。Samba 誕生於 1949 年,Gazelle 出現在 60 年代,Spezial 則在 70 年代末問世,適用於足球、手球等運動,現在還能在Adidas 官網買到。

受限於早年的運動鞋技術,它們的外觀差別並不太大,風格較為簡約,但也因此經典而雋永。

如今,Adidas 希望它們的熱度可以「捲土重來」,特別是 Samba

引用我們目前可能擁有市場上最熱門的鞋子,在 Terrace 的細分市場中,它就是 Samba,它出現在時裝秀上,也出現在名人身上。它在亞洲、歐洲和美洲都很熱。


Youtuber 時尚博主 Bryce Moore 認為,Samba 可能是 New Balance 550 或 Nike Dunk 的繼任者。因為它剛好戳中了當下的復古回潮,作為 90 年代的復古單品之一,被 Z 世代消費者相中。

3 月 7 日到 10 日,Adidas 還在上海推出了一家專門銷售 Samba 的快閃店,從早上 10 點開放取號就開始人滿為患。


另外在 2022 年,Adidas 與 Gucci 推出首個聯名系列,其中作為鞋類核心款式的 Gazelle,也設計了幾款全新配色。這一系列本就是提取和結合兩個品牌 60-80 年代的元素,復古審美渾然一體。


Terrace 系列確實很經典,但很難不説是在炒冷飯,品相不錯的冷飯也是冷飯。

除此之外,Adidas 還在「廣泛審查」旗下業務,似乎也是在已有產品裏掘金的意思。


引用我們需要把這些碎片重新組合起來,讓Adidas 再次大放異彩,但我們需要一些時間。

但按照高級分析師 Tom Nikic 的看法,這恰恰是Adidas 的一個主要問題

「Adidas 難以找到下一件像 Yeezy 這樣的大事」,更像是在「清理甲板」。

內憂外困,全球第二還有更多問題

耐克穩居全球第一大運動服飾品牌,全球第二的Adidas 卻顯得危機四伏。

2022 年,Adidas 的市值接連被 lululemon 和安踏超越。

尤其在中國市場,近年來Adidas 一直欠佳。截至去年 8 月,Adidas 大中華區收入已連續 5 個季度下滑;2022 年財報更是顯示,大中華區收入比上一年下降了 36%

在這之前,中國是Adidas 歷來利潤率最高的市場,現在卻成了最讓它食不下咽的一個。


除了「吃飯砸鍋」的棉花事件,庫存擠壓和折扣頻繁,也一直困擾着Adidas 。

「虎嗅」採訪的一位店員回憶,2020 年他工作的門店開始頻繁打折,「正價一般撐不過兩個月」。

「市界」接近的一位經銷商也表示,從 2021 年開始,Adidas 在促銷返利上變得沒有章法,不僅打折週期長、折扣大,覆蓋的商品範圍也十分混亂。


打折是一種現象,也是最直接提高銷量的辦法,指向的其實是庫存積壓這個問題。

沒有問題是孤立的,庫存積壓的背後也有很多成因。

其中比較突出的一點,是Adidas 近年的產品創新緩慢。

Yeezy 系列推出於 2015 年,而在 6 年後的雙十一,Adidas 電商銷量的一半仍由某款 Yeezy 貢獻,可見這幾年幾乎沒有新的爆品挑起大梁。


在國內賣不動產品,部分原因是設計不夠本土化。去年 8 月,Adidas 前任 CEO Kasper Rorsted 接受了德國《商報》的專訪,其中談到:

引用我們不夠了解消費者,所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。如今的中國消費者,喜歡產品有一種中國的感覺。

再説回頻繁打折,它是衝業績和拯救庫存的手段,又是一個惡性循環的開端——

既影響了正常銷售,也損害了品牌調性和消費者感知,不打折就更賣不動產品,讓品牌進一步失去對市場的把控能力,也可能會影響到新品開發。

Adidas 並不是沒有意識到已然打成死結的「病灶」。2019 年,全球媒介總監 Simon Peel 指出,Adidas 由於過於關注投資回報率,緊盯短期效率和利益,從而犧牲了品牌建設。

就連現任 CEO 古爾登也再三強調

引用我們需要減少庫存和折扣…… Adidas 具備成功的所有要素。但我們需要將注意力重新放在我們的核心上:產品、消費者、零售合作伙伴和運動員。

Bernstein 分析師 Aneesha Sherman 認為,Adidas 面臨着比失去 Yeezy 更大的問題,將繼續遭遇銷量下滑的局面。


在她看來,Adidas 過於依賴名人,已經割席的 Kanye West 就給了它當頭一棒。而在國內,Adidas 不可能再走讓明星當代言人的路子。

如此看來,重創了Adidas 的 Yeezy,只是把遮羞布扯開而已,底下已經漏洞百出。

Adidas 的影響力依然存在,但一個顛撲不破的事實就是,逆水行舟,不進則退。


資料來源:愛範兒(ifanr)
標籤: Yeezy  Adidas  

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